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信息的四種作用

2013年3月，我用長微博的形式將一篇文章發在了微博上，因為講述的是房價與房租的飆漲現象，這條微博隨后有500多位聽眾粉絲進行了轉發。這個數字超過了以往數倍。
　　轉發的提高，和兩個特點相關。一是內容本身，房價與房租當下的熱點是許多工薪族的心頭痛。在轉發中看到了大量轉發并主動@其他好友的現象，顯示出這一話題在不同群體中的熱度與關注度。二是發長微博導致的閉環便利，聽眾點開長微博瀏覽文章內容后可以直接討論轉發。以往的形式則是發出文章及鏈接，聽眾會跳出微博頁面訪問瀏覽，無法便利地討論。轉發數量的提升，也帶來了聽眾的增長。當天被轉發過程中，有近40位高質量用戶收聽了我的微博賬號，里面有10位認證用戶，其余也都有穩定的聽眾數量。
　　這并非是鼓勵發長微博，而是強調現在微博方便用戶瀏覽后再度轉發評論。發布微博內容的形式的細微調整，帶來了行為的極大改變。一個小便利的提供，就促使信息流動到了更多用戶面前，繼而引發了更大的覆蓋效果。
　　觀察單獨的一條條微博或者微信消息，我們總能看到細微處帶來的結果差異，如一些人分享的信息呼吁別人轉發，或者公眾賬號里的文章也會提醒用戶點擊右上角的分享按鈕、掃描微信二維碼收聽賬號，都是這種細微差異的體現。　
　　從愿望出發，企業總是希望每條被用戶分享或評論轉發的消息給自己帶來四種結果，它們分別是：帶來高質量的轉發互動、帶來口碑、吸引目標用戶群（追求更多粉絲）、吸引用戶點擊鏈接或購買。我們可以從具體的典型信息中來感知其中不同訴求的表現差異：
　　高轉發訴求。追求高互動高轉發的微博內容，更多貼近用戶的心理，追求熱點，在愛心、俠義心和好奇心上下功夫，引發聽眾和粉絲共鳴。剛剛提到的關于房價和房租的博客文章符合這一典型特點。作為大眾關注的熱點事件，此間媒體上紛紛報道著相關二手房的銷售數據，以及購房人群搶在“國五條“新政實施前搶購二手房的現象。
　　打造口碑訴求。針對內容擴散與口碑塑造的訴求，激發用戶的自娛創造是一個可選項。如“豬投上海“事件中，一位用戶用騰訊微博上的“漫畫君“應用創造了一幅簡單的漫畫。大意說，投江的豬不是被凍死的，而是被有關部門的表態冷死的（當時地方政府對外表態說，上海在江中撈起的死豬是因為天氣原因凍死的）。這幅漫畫隨后也被其他部分大號采用發布，流傳開來。
　　在這個訴求里，企業的版權需要忽略甚至放棄，以此激發用戶的再創造。比如，凡客體在網上形成風潮時，關于陌陌的戀人之間距離的段子在不斷被翻新時，都是自娛創造的自然結果，也是企業苦心推動的結果，沒有人會跳出來聲明版權。
　　2012年7月，韓國歌手PSY（鳥叔）發布了自己的《江南Style》歌曲MV，開始了其迅速風行的旅程。在52天后，該MV在Youtube獲得了超過1億次播放，到當年12月份更是超過10億，成為Youtube歷史上播放次數最多的視頻。整個2012年下半年，這段視頻像病毒一樣流傳在各個社交網絡、各個媒介上。包括聯合國秘書長潘基文在內的各國政要大跳騎馬舞的新聞此起彼伏。
　　《江南Style》的流行，與各種社交網絡上信息的瘋傳不無關系。PSY放棄MV版權的做法，加上原生視頻本身所蘊含的諸多反諷的鏡頭，及搞怪的騎馬舞動作，為公眾自己拍攝、改編的各種模仿視頻奠定了基礎，此后模仿版本之廣，超過了想象，從網上新聞查詢可見，其中包括了大學、紀律部隊、監獄、景區，名人政要等，連PSY本人都拍攝了多個后續版本。在中國，大跳騎馬舞也成了許多公司當年年會的必演內容之一。這些模仿行為，都反過來助推了《江南Style》的的流行，令PSY本人收益頗豐。
　　事實上，在任何一個瘋傳的熱點背后，都有這樣的自娛現象伴生，所需要的土壤非常簡單：一個熱點事件或有可以成為熱點的潛質、有簡單加好玩的槽點、可以快速和低成本地進行豐富再創造、最好能夠引發小圈子共鳴。這樣帶來的擴散將非常顯著。如《江南Style》在社交網絡上開始瘋傳之后，主流人群與主流媒體也開始不斷報道和提及這一現象，民眾的不斷再創造和參與也會引起媒體的關注。在媒介變化的今天，關注社交網絡上的熱點早已經成為傳統意義上的主流媒體獲取報道內容和素材的渠道之一。
　　吸引目標用戶群。觀察許多草根大號的行為及微信公眾賬號的拓展，是了解求關注求粉的最好樣板。微博上草根大號之間多會采取這樣互相推薦的形式來度過發展早期最艱難的階段，如，“出國行李準備表……想要知道更多自助旅游的事兒，就來關注XXXX賬號吧”，這種推薦行為也出現在微信中。
 知名媒體人金錯刀也在運營著一個微信公眾賬號，每次在公眾賬號中發布內容后，他也會在自己的微博中同步發布信息，鼓勵大家訂閱。這會是典型的信息：【微信用戶有什么閱讀習慣：一次獨家的微信粉絲調查】搞了一次微粉調查，周日做了統計，買糕的，參加任務1050人，優質回復有上百個，看了幾個小時才全部看完。大家都說微信跟微博到底有什么不一樣？值得大家看一下，看完后，會更懂微信用戶的閱讀習慣。我微信號ijincuodao，加好友回26可在手機上看此全文。

明確鼓勵用戶添加訂閱，這會帶來很直觀的用戶轉化。其實，引導的特點并沒有因為媒介或是平臺的不同發生變化，克里斯·安德森在他的《免費》中開篇序言即舉了一個例子：2008年，英國蒙提·派森飛行馬戲團成員在Youtube上發表了一則聲明，鼓勵大家放棄低質、模糊的盜版視頻，進入自己在Youtube上建立的專有頻道上觀看最新高清視頻。聲明也干脆利落地寫道：你還等什么？還不趕緊點擊我們的頻道？
　　吸引用戶點擊鏈接或購買。引導點擊獲得流量、引導訂單轉化的行為，與獲得目標用戶群的行為有些類似，不同的是，獲得粉絲聽眾是依靠精彩的內容與推薦賬號的受歡迎程度，而實現轉化是將用戶從信息當中帶走。這類信息由于跳脫了人們看信息的環境，流動性會是這幾類信息當中最差的一個。特點有，一是會直擊需求，或是足夠精練及欲言又止的摘要，二是直觀且更富沖擊力的圖片配圖，三是加上引導詞，用文字或符號來明示。如“請點這里、猛擊、速來“等。
　　在鼓勵用戶分享或者官方賬號發布的信息上，美麗說是一家值得觀摩的對象。其信息中的內容一直簡單而聚焦，核心信息十分明確，數據也顯示，美麗說從微博、空間中所獲得的用戶點擊回流效果優于同行。
　　在社交網絡中，“簡單”會成為一個非常核心的關鍵詞。信息往往是日常活動、活動策劃的體現，過多的訴求堆積，反而不利于企業所追求的效果轉化。例如，騰訊微博會顯示用戶發出的微博被閱讀數，我們能夠留意到，一條微博被成千上萬人瀏覽，卻轉發寥寥。這其實是用戶的鼠標（視線）劃過，但沒有駐留下來。海量的信息中，不好玩不有趣的信息很難吸引用戶目光。因此，企業很難在一條消息上起到綜合的效果，連上述案例兼顧的兩個結果都微乎其微。在海量而快速流動的信息中，用戶注意力與視線被嚴重分散。寫得滿滿的140字都可能無法被完整閱讀完，因此，簡單地聚焦在某一訴求之上就成了必然。
　　在這樣的情況下，每條消息往往只承載，也只能承載住某一個訴求。也就是說，要用來吸引用戶點擊鏈接的微博內容，就不要再期望會有大量轉發出現，反之亦然。
　　這樣的特點，在微信的公眾賬號上也驚人的一致，或者說，流動在微信和微博兩大產品中的信息，所能發生的作用基本一致。搜狐新聞客戶端員工王璇在他總結的《新媒體如何玩轉公眾賬號》一文中，就總結了微信信息的四種作用，分別是品牌傳播、品牌塑造、流量導入、用戶服務。同樣能看出無法兼顧。

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