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經(jīng)濟參考網(wǎng)讀書頻道

信息的承載

我們回到之前講述的煙煙的故事中去，它還說明了另一個關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)中信息的承載力問題。一年前，微博中也有類似案例，一些珠寶企業(yè)能夠賣出名貴的首飾，略有不同的是，珠寶銷售沒能持續(xù)，而煙煙的信任效應(yīng)仍在進行。
　　如果我們把信息能夠滿足企業(yè)訴求的能力解釋為承載力的話，同樣一條單薄的微博信息上，為什么有人能持續(xù)賣出昂貴的商品，有人則什么都無法實現(xiàn)？在社交網(wǎng)絡(luò)上，企業(yè)的訴求大部分是：帶來高質(zhì)量的轉(zhuǎn)發(fā)互動、贏得口碑、吸引目標用戶群（追求更多粉絲）、吸引用戶點擊鏈接或購買。簡單的信息之上，承載的訴求是如何變得越來越重？
　　如果企業(yè)追求的效果轉(zhuǎn)化關(guān)乎每個普通用戶對好友的信任，信息又是簡單的，我們就不難理解這個現(xiàn)象：第三方微博營銷公司微博易在針對客戶投放數(shù)據(jù)及效果回饋做出統(tǒng)計后看到，在微博上影響商品銷售的第一位因素是品牌。這是因為品牌本身的知名度及用戶群會率先打消用戶對于商品的疑慮。事實上，我們在哪兒都能看到假貨泛濫，也是蹭品牌的光，這個都無須過多解釋。　
　　緊隨其后的是價格因素。當(dāng)商品定價在100～200元區(qū)間時，客戶的投入與獲益會成正比。價格越高，用戶的瀏覽轉(zhuǎn)化為購買行為所需決策時間的心理交易成本就越容易急劇上升；價格越低，用戶試錯成本越低，效果越趨向明顯。第三要素是外觀及銷售時間。一款價格合理又款式不錯的商品，且在應(yīng)季有需求的時刻推出，更加容易推動用戶通過微博瀏覽轉(zhuǎn)化為購買用戶。
　　微信也有同樣的規(guī)律。南京開發(fā)者張自創(chuàng)的多個微信公眾賬號，擁有總共百萬當(dāng)?shù)赜脩簦ㄟ^這些賬號初步嘗試微信銷售（在上面出售南京桂花鴨等本地特色產(chǎn)品。看到這里是不是有種暴殄天物的感覺？相比其他費盡心力才只能獲得幾百幾千名粉絲規(guī)模的企業(yè)，他們有這么多用戶居然只是用來賣桂花鴨？！呵呵，玩笑輕松一下），現(xiàn)在每天流水入賬約2萬～3萬元人民幣。匯總分析過去數(shù)萬筆訂單，張自創(chuàng)看到：68%的用戶購買的是100～200元區(qū)間的商品，35.2%用戶選擇購買百元以下的商品。　
　　當(dāng)賬號初步建立用戶完成添加好友的動作時，尤其是面向企業(yè)和內(nèi)容賬號，信任并沒有隨之建立，不信任感、試試看的意味依然存在。選擇試錯成本低的商品購買，也是用戶在有意試探賬號及背后的運營團隊是否值得信賴。這種信任在建立過程中同樣伴隨著其他現(xiàn)象，如：　
　　1.掉粉。張自創(chuàng)發(fā)現(xiàn)，如果自己下發(fā)的信息過多，用戶會因為太騷擾而直接取消關(guān)注；如果下發(fā)的信息不是用戶需要的，也會被直接取消關(guān)注。如果用戶回復(fù)了信息而沒有回應(yīng)，用戶還是會取消關(guān)注。適度的互動能夠建立信任，信息滿足了用戶需求也能建立信任。　
　　2.轉(zhuǎn)化。試錯購買完成后，獲得商品的現(xiàn)實接觸與賬號互動的聯(lián)合結(jié)果會告訴用戶，某個陌生賬號是否值得信任。在統(tǒng)計中，顯示有9.6%的用戶在二次購買以上。這意味著信任在逐步加強，用戶在漸漸信任這個賬號。
　　3.價格的提升。現(xiàn)在超過200元的商品在張自創(chuàng)所展開的銷售比例中并不多見。微博中更貴的商品銷售也多無法大規(guī)模展開。不僅如此，越貴的商品銷售轉(zhuǎn)化率在社交網(wǎng)絡(luò)中呈現(xiàn)下降趨勢。走秀網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人黃勁就曾注意到，過去電商通過運營微博所獲得的訂單轉(zhuǎn)化比例，就下降了不少。但隨著二次購買人群上升、信任的加強，商品的升級也就變得有可能實現(xiàn)。這個數(shù)字會逐漸增加并體現(xiàn)。如在煙煙的經(jīng)歷中，大批貴重商品的銷售轉(zhuǎn)化就倏忽而至，好像突然發(fā)生的一樣。不僅是珠寶，其他商品都呈現(xiàn)出類似的軌跡。越接近用戶需求的商品會率先呈現(xiàn)出來。
　　以時間和流動的維度來看社交網(wǎng)絡(luò)中的信息，會發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)出明顯的悖論，即單條信息的生命周期越發(fā)短暫，表現(xiàn)出來為易腐、快速過保質(zhì)期。但堅持互動，會帶來用戶對賬號之間（好友之間不大存在這個問題，更多是指企業(yè)和內(nèi)容賬號）信任的變化，并體現(xiàn)在對他們信息的信任上。
　　同樣以微博為觀察樣本。如果說，日報的新聞生命周期是以天為單位來計算的話，網(wǎng)絡(luò)新聞時代一條新聞的熱度是就將以小時計算。到了微博平臺上就以分鐘計。更多的互動發(fā)生在微博發(fā)出的10分鐘內(nèi)，用戶很少記得一周、一個月前微博上的熱點。人們已經(jīng)習(xí)慣了快速瀏覽，泛濫的信息會被輕易過濾。這個習(xí)慣自論壇時代就已經(jīng)開始建立，不斷炒作的紅人與熱點事件可能會在一段時間內(nèi)引起關(guān)注，但很快重歸沉寂。在微信中，尤其是在微信群中討論的信息積累到一定程度時，人們更是干脆直接放棄閱讀。
　　從社交網(wǎng)絡(luò)尤其是微博來看，企業(yè)切入的角度多半是一個精妙的策劃帶動消息在目標人群中快速擴散，這能夠在短期內(nèi)產(chǎn)生一個人造的熱點。只是社交網(wǎng)絡(luò)中信息生命周期過短、易腐的特點，會促使企業(yè)的宣傳很快過期，尤其當(dāng)企業(yè)的人造熱點中的信息單一而機械時，覆蓋的人群越大，所產(chǎn)生的效果更是銳減。上一節(jié)“信息的回流與優(yōu)化“中，就討論了一個案例，一家互聯(lián)網(wǎng)公司一天之內(nèi)將150萬條一樣的消息壓到微博中去，所能引起的關(guān)注和互動微乎其微，部分原因也在于此。
　　這樣的消息無法持續(xù)協(xié)助企業(yè)完成其需要的品牌、流量、銷售的需求轉(zhuǎn)化，更無法持續(xù)獲得社交網(wǎng)絡(luò)中的紅利。
　　微博易在監(jiān)測客戶投放訂單時也看到了一個新的跡象，即許多企業(yè)投放的微博營銷信息不再附帶任何鏈接，不再追求所謂點擊與轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)而投放與自己有關(guān)的生動幽默的品牌故事信息，類似于人們茶余飯后所講的段子。人們更加樂見這樣的信息，互動比例相比大幅提升。因為這些互動，段子信息往往有著頑強的生命力，自然流動在微博中。
　　這樣的投放在變得有持續(xù)性，企業(yè)也因此獲得的應(yīng)用轉(zhuǎn)化、訂單轉(zhuǎn)化也在提升。微博易將之總結(jié)為：
　　1.重復(fù)。通過在一個時間段內(nèi)講述同一品牌的不同故事，經(jīng)過用戶的關(guān)系鏈擴散后反復(fù)傳遞到目標用戶前去。由于輕松，用戶會樂于接受。
　　2.影響力與信任背書。邀請或選擇部分名人明星、認證賬號發(fā)布微博，借助發(fā)布者的影響力，對于他們，用戶建立信任所需要的時間顯然更短，也更易被影響。這個做法很眼熟，和企業(yè)投放電視廣告的策略一樣，只是講述的內(nèi)容和故事在不斷變化，甚至以天、小時為單位進行調(diào)整。
　　時間的延續(xù)會帶來巨大的改善，信息能夠承載更多、更大的企業(yè)訴求。這背后，正是信任在逐漸累積。特別需要強調(diào)的是，專業(yè)的互動是建立這種信任很有力的支點。哪怕用戶當(dāng)時沒有轉(zhuǎn)發(fā)評論，他仍看在眼里記在心里，并在某一刻跟上企業(yè)的步伐。企業(yè)本身已經(jīng)擁有一定的品牌知名度和用戶人群，在社交網(wǎng)絡(luò)中這一切已經(jīng)存在。品牌的背后承載的是信任，用戶愿意收聽、跟隨是對這種信任的初步呈現(xiàn)。此前所述，發(fā)布信息者個人的專業(yè)、情感、價值、判斷、喜好、歷史等關(guān)鍵要素，會依附在信息上，流動在關(guān)系鏈中，接收或看到信息的人也會將自己對該人的信任及專業(yè)、情感、價值、判斷、喜好、歷史等做出對應(yīng)，并傳遞下去。
　　社交網(wǎng)絡(luò)都將經(jīng)歷信任建立這一段過程。企業(yè)對于一家新的社交平臺的利用渴望溢于言表，對時間與產(chǎn)出的關(guān)注推動著大量企業(yè)更加快速地用微博營銷來縮短、置換這個信任建立所需的較長時間。當(dāng)然，不論如何，都需要時間來推動信任的不斷建立與加深，越是新品牌與新團隊，越是如此。微博和微信、QQ空間都是如此。企業(yè)與創(chuàng)業(yè)團隊通過一條條信息所釋放的各種訴求，盡管因為信息本身的生命周期越來越短，卻在通過不斷與聽眾、粉絲群中展開的良好且專業(yè)的互動中，形成更為牢固的品牌黏著。這種信任黏著一旦發(fā)生，用戶即為擁躉。　
　　從這個角度看，我們建議許多企業(yè)官方賬號在社交網(wǎng)絡(luò)的重心，不是單純的發(fā)布信息或給自己背上一些其他任務(wù)，如獲得流量、獲得用戶等，最重要的工作是互動，協(xié)助用戶解答、解決問題。相比微信的強交互特點及因此本身具有的客服屬性，這一定位在微博中存在的問題更為明顯，大部分官方賬號都是生硬而冷冰冰的存在，隨意搜索一下，都能發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)官方賬號要么更新怠慢，要么只發(fā)些語錄、心靈雞湯，用戶獲取不到自己需要的信息或者是幫助自然會棄之而去，這也是許多企業(yè)徘徊在自己用戶人群之外的一個原因。

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