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經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)讀書頻道

讓信息在關(guān)系鏈中流動

龐大的用戶群從社交網(wǎng)絡(luò)中點(diǎn)擊訪問、下載、注冊到外界網(wǎng)站或應(yīng)用中去這一系列的結(jié)果，都發(fā)源于用戶分享、發(fā)布信息這么一個(gè)小小的動作。更多用戶以自然的狀態(tài)將信息分享在社交網(wǎng)絡(luò)中，引發(fā)自然、真實(shí)的互動，引起了自己好友的點(diǎn)擊、購買、閱讀的興趣。“讓信息在關(guān)系鏈中流動”，是率先被建立起來的基礎(chǔ)理解。如果簡單點(diǎn)，可以稱為是“讓人們討論你”。　
　　信息可以是視頻、音樂、報(bào)道、應(yīng)用或者其他自己感興趣的東西。這些用戶分享出的細(xì)微的數(shù)據(jù)，匯聚成一個(gè)龐大的洪流，引發(fā)出用戶關(guān)注度、口碑、流量、購買等結(jié)果從社交網(wǎng)絡(luò)中流動到合作伙伴處。因此，每條信息都是一個(gè)重要的入口與管道。
　　不同的社交網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出截然不同的特點(diǎn)與發(fā)展方向，發(fā)生作用的效果也各有不同。我們常被詢問一個(gè)問題，QQ空間、騰訊微博、微信之間有什么相同和不同？其實(shí)，如果將它們乃至郵件和論壇都看作是通信工具，通過四象限來區(qū)分它們，就能看到它們之間的分別定位。騰訊賴以為根基的QQ是一對一即時(shí)通信工具，郵件的重心被放在一對一延時(shí)象限中。論壇可以看成是一對多的延時(shí)工具，不追求實(shí)時(shí)互動，微博則偏向一對多即時(shí)通信工具。
　　人們會默認(rèn)微博就像在廣場中發(fā)言那樣，信息是公開的，可查詢、可流動的，他人無須經(jīng)過自己的同意即可閱讀或轉(zhuǎn)發(fā)。信息得以迅速流淌到更多人群、更多產(chǎn)品、更多關(guān)系鏈、更多人群中去（這甚至就是人們希望看到的）。微信與QQ強(qiáng)調(diào)私密溝通，你不會希望自己和友人私聊的信息被第三人知曉。
　　在這里，微博、微信、QQ空間，甚至論壇等更多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都是以融合和互補(bǔ)的形態(tài)出現(xiàn)。信息流動的無礙令他們之間的界限得以打破，哪怕曾經(jīng)是競爭對手。又因?yàn)榉窒淼臒o礙，服務(wù)也會變化成各種信息而得以在另外的社交網(wǎng)絡(luò)中提供。貌似所有產(chǎn)品競爭的都是用戶的時(shí)間，某一款產(chǎn)品占有時(shí)間越多，對其他產(chǎn)品的生存空間侵占就越多。在這種流動的無礙與分享的無礙中，時(shí)間的共同享用逐漸發(fā)生了新的改變，也在悄然影響著業(yè)界格局。　
　　這些不同的網(wǎng)絡(luò)，細(xì)究其本質(zhì)能發(fā)現(xiàn)諸多共同點(diǎn)，主要集中在用戶發(fā)出的“信息”上、用戶與用戶互相收聽關(guān)注結(jié)成的好友“關(guān)系鏈”上，及相互之間的轉(zhuǎn)發(fā)、評論而產(chǎn)生的“互動”上。理解這些共同點(diǎn)，就有可能讓這些大型社交網(wǎng)絡(luò)，變成一種可資利用的能源動力。
　　我們可以從構(gòu)成這句話的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)出發(fā)去建立對不同網(wǎng)絡(luò)的理解，一為信息，二為關(guān)系鏈，三為互動。所有的收益也是來自對這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的觀察與運(yùn)用：
　　“收益=信息×關(guān)系鏈×互動。”

“信息”是肉
　　
　　用戶分享出什么樣的信息？能夠引起多少位好友的注意？在社交的世界里，信息的質(zhì)量非常重要，有趣嗎？蘊(yùn)含了什么情感？甚至文字的簡單與否，都會決定它能引發(fā)的互動次數(shù)及因此所能覆蓋的人群大小，企業(yè)和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在細(xì)微的信息之上承載的不同訴求有賴于此。
　　觀察社交網(wǎng)絡(luò)中縱橫往來的信息，最受用戶歡迎的類型可被歸納為：利益（利己或利他）、娛樂、情感（充沛流動的好奇心、八卦心、泛濫的愛心、俠義心）等。某一程度上說，社交網(wǎng)絡(luò)中充沛流動的是情感/情緒、利益，毫不為過。而現(xiàn)實(shí)則是，大部分網(wǎng)站與應(yīng)用中鼓勵用戶分享到微博、空間、微信中的消息，大量為干巴巴的機(jī)器語言，這是大部分網(wǎng)站無法或只能獲得小部分收益的原因之一。
　　稍后的章節(jié)中，我們會詳細(xì)解析細(xì)微的信息所釋放的意義。現(xiàn)在，可以先感受一下其中的簡明特點(diǎn)：　
　　- 擬人。機(jī)器語言并不被用戶接受。真實(shí)的個(gè)人始終是鮮活的，也希望看到鮮活的信息。因此，從用戶角度出發(fā)，鼓勵發(fā)出真實(shí)的信息，效果會大幅優(yōu)于冷冰冰的機(jī)器語言。
　　- 充分體現(xiàn)情感與情緒。人們希望世界更美好，希望能幫到他人，希望和他人分享美好的事物，這些樸素的情感推動著微博、微信、QQ空間中充沛流動著樂于助人的信息。但美好的情感往往一不小心也會變成負(fù)面情緒，這就是我們可見許多熱點(diǎn)事件中充斥著負(fù)面情緒、憤怒、指責(zé)等的原因。并不是因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)在放大這些負(fù)面情緒，而是人們本身面對著某一事物就有著許多天然反應(yīng)。　
　　- 熱點(diǎn)。熱點(diǎn)事件總是滿足著人們的好奇心和八卦心，因此也格外受人關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，熱點(diǎn)總是一個(gè)接著一個(gè)，也在源源不斷地提供著切入點(diǎn)給企業(yè)與創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。
　　- 與利益相關(guān)。獲利沖動是吸引用戶參與活動運(yùn)營的另一大因素，也是在微博和微信上快速崛起的內(nèi)容大號、自媒體賬號的背后推力。
　　- 簡單與豐富相結(jié)合。文字少寫點(diǎn)，略帶輕松幽默，會引起好友們的興趣。要是再配上圖片或視頻就更好了，在網(wǎng)上，視頻比圖片會容易受到更多用戶歡迎，同樣，圖片的表現(xiàn)又優(yōu)于文字。　
　　- 個(gè)性化與多變。用戶量大的應(yīng)用有時(shí)反而會需要更留心，比如游戲，如果許多用戶都分享出一樣的消息，那么他們發(fā)了也不會起到任何作用。如果能準(zhǔn)備多種不一樣又有趣的文案，并且定期替換，那么就能避免上面的尷尬了。
　　其實(shí)許多企業(yè)對這些信息不太留心，這些工作基礎(chǔ)而有效，略微做出改進(jìn)后，獲得的用戶點(diǎn)擊與回流效果都截然不同。

“關(guān)系鏈”是骨
　　
　　社交網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)在通過一切的方式方法，將目標(biāo)用戶聚攏到自己的賬號下，由此建立起了一個(gè)個(gè)企業(yè)大號。這無可厚非，因?yàn)檫@不僅可以隨時(shí)為用戶提供客服、增值服務(wù)，還可以通過發(fā)布消息等方式，反復(fù)影響他們。這是社交網(wǎng)絡(luò)提供的巨大便利。
　　但企業(yè)賬號的聽眾粉絲再多，終究也是少數(shù)，關(guān)鍵仍是發(fā)動起更多的用戶及他們的好友，那樣關(guān)系鏈的力量才會充分爆發(fā)。用戶的社交賬號中，都有或多或少的好友，這就是對關(guān)系鏈的簡單理解。能否被更多用戶的好友關(guān)注，一方面驗(yàn)證著信息文案的質(zhì)量，一方面也會拉動更多的互動。在這一點(diǎn)上，社交網(wǎng)絡(luò)都在努力打好基礎(chǔ)，鼓勵用戶添加更多的好友。至于要選擇哪個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)反而不重要了，任何一個(gè)大的平臺都可以帶來可觀的數(shù)據(jù)。用戶在哪兒，服務(wù)就應(yīng)同時(shí)出現(xiàn)在哪兒。
　　
　　企業(yè)與創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)可以考慮如何邀請、鼓勵用戶幫助自己分享：

- 激發(fā)更多用戶主動發(fā)布。經(jīng)常被用在線下與線上的活動策劃開始不斷結(jié)合這一訴求，這會取得很好的效果。
　　- 鼓勵用戶主動分享。現(xiàn)在，分享到微博、空間、微信的分享按鈕已經(jīng)隨處可見，分享成了許多用戶看到喜歡的內(nèi)容后最基礎(chǔ)的動作。
　　- 動作Feeds化。和分享一樣，鼓勵用戶在應(yīng)用、網(wǎng)頁上發(fā)出的評論同步到社交網(wǎng)絡(luò)中來，其實(shí)等于是“評論并分享”。如果“評論”這個(gè)動作可以實(shí)現(xiàn)，那么“贊、頂、喜歡、收藏、發(fā)布了、看了”等動作就都可以通過“贊并分享、頂并分享、喜歡并分享、收藏并告訴好友、發(fā)布和看了某條資訊或視頻之后告訴好友”變成一條條流動在社交網(wǎng)絡(luò)中的信息。在互聯(lián)網(wǎng)，越是輕量的動作，背后的用戶基數(shù)越大。
　　- 應(yīng)用化。將自己的功能和服務(wù)變成一個(gè)個(gè)應(yīng)用，進(jìn)入到各個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)開放平臺中去。在開放的范疇下，用戶在哪里都可以用自己的功能和服務(wù)。

“互動”是血
　　
　　在“讓信息在關(guān)系鏈中流動”這一句話中，互動就像是放大器，越高的互動，會讓這些信息流動到更多用戶面前，帶來更大的效果。“互動”因此也成 “流動”的代稱。“互動”（評論和轉(zhuǎn)發(fā)）的發(fā)生本身取決于“信息”文案寫得如何，及用戶好友數(shù)量的多寡和緊密程度。互動也是最簡單最直接的激勵，推動有價(jià)值的消息在人們中口口相傳流動開來，形成口碑效應(yīng)和病毒傳播。
　　日常運(yùn)營中，互動可以通過幾種形式拉動：
　　- 官號互動。官方賬號互動等于在宣告：這個(gè)賬號不是僵死的，是有用的，是值得收聽和關(guān)注的，最終會增加用戶忠誠度和信賴。這里所指的互動，更多指向客戶服務(wù)、疑難解答，這也是官方賬號最核心的價(jià)值所在。
　　- 大號互動。企業(yè)邀請或付費(fèi)請其他大號發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)自己的內(nèi)容，這是目前企業(yè)在微博和社交網(wǎng)絡(luò)最常見的商業(yè)行為。一些特性互補(bǔ)的大號在微博、微信上也結(jié)成聯(lián)盟，互相轉(zhuǎn)發(fā)拉動聲勢。　
　　- 運(yùn)營活動。大號及大號引發(fā)的互動畢竟只占極少數(shù)，和邀請更多用戶分享一樣，激發(fā)好友們的互動熱情也是企業(yè)需要思量的方向。大規(guī)模運(yùn)營活動的展開，不僅能夠推動信息更多進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)，也能拉升互動次數(shù)的增加。諸多成功的案例指向活動策劃亦有規(guī)律可循：“簡單、有趣、免費(fèi)、透明、可累計(jì)、可兌現(xiàn)”是其中六個(gè)關(guān)鍵法則。 
　　- 產(chǎn)品調(diào)整。激發(fā)用戶自身真實(shí)的互動很重要，除了運(yùn)營活動，產(chǎn)品思路上適度略微調(diào)整，本身就能提供諸多優(yōu)秀的解決方案。
　　企業(yè)對三個(gè)環(huán)節(jié)的不同分解與側(cè)重，衍生出不同的風(fēng)格。強(qiáng)調(diào)信息的企業(yè)與創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，以策劃和活動見長；強(qiáng)調(diào)大號的價(jià)值，微博營銷多云集于此；強(qiáng)調(diào)應(yīng)用與產(chǎn)品，多是技術(shù)型創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。合作伙伴上，無線App和網(wǎng)站則會傾向于通過接口和組件的方式綜合運(yùn)用。不同的側(cè)重，還會在數(shù)據(jù)的體現(xiàn)上差異明顯。
　　單獨(dú)看信息或者互動環(huán)節(jié)，碎片的現(xiàn)狀會令人產(chǎn)生許多錯覺。例如信息的生命周期更加短促，短短數(shù)分鐘可能就淡出人們視線。但在數(shù)量與互動的累積背后，許多龐大的效應(yīng)會得以發(fā)生：經(jīng)由一個(gè)個(gè)互動，細(xì)微的激勵再實(shí)時(shí)、快速反饋給用戶，這種良好的氛圍會協(xié)助企業(yè)、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)賬號累積起巨大的信任；而在互動間，信息的生命周期與承載的作用也在陡然提升。
　　換個(gè)角度看，創(chuàng)業(yè)者如何能讓社交網(wǎng)絡(luò)為我所用？至少在這些細(xì)分的拆解中，創(chuàng)業(yè)者不必再擔(dān)心大平臺對自己的封殺。信息像水一樣流動在數(shù)以億計(jì)的用戶面前，任何一個(gè)明智的平臺都不會簡單拒絕。換而言之，將自己劃入社交網(wǎng)絡(luò)，是最大的安全保障。
　　在這些細(xì)分的拆解中，我們也可以略窺得充分利用社交網(wǎng)絡(luò)的幾個(gè)基礎(chǔ)特點(diǎn)：
　　忘掉自己。我既是一款應(yīng)用（App），也是一條消息。既在騰訊微博，也在QQ空間和微信，當(dāng)然，還可以在新浪微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)，乃至任何的社交網(wǎng)絡(luò)中看到我。企業(yè)可以盡可能地與成熟社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)生聯(lián)系，令自己無處不在，無處不見。
　　融入平臺。簡單的分享按鈕的添加，以及使用大型社交網(wǎng)絡(luò)的賬號體系是這一思路的最簡單體現(xiàn)，盡可能鼓勵用戶將自己應(yīng)用上的信息通過他們的賬號分享和同步到這些社交網(wǎng)絡(luò)、朋友們中去。這意味著背后是一個(gè)成熟的人脈圈，信息可以直接通過這些關(guān)系鏈縱橫開來，并為自己帶來良好的回流訪問或轉(zhuǎn)化效果。一些網(wǎng)站也會將自己的功能與服務(wù)拆分組合成一些新的應(yīng)用，植入到這些社交網(wǎng)絡(luò)的開放平臺中去，與成熟的社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)生更多聯(lián)系。
　　保持輕盈。在社交網(wǎng)絡(luò)中，輕松簡單的內(nèi)容與應(yīng)用會率先進(jìn)入到更多用戶面前。因此，不管是一條輕松有趣的信息暗合用戶情感，還是讓用戶盡可能簡單地使用一款輕松的應(yīng)用，都會在早期吸引更多用戶。但輕盈簡單只是開始，如果用戶能在簡單的使用中，享受到好的體驗(yàn)過程，用戶會更愿意停留下來。
　　傾注情感。每條信息都是一個(gè)入口，鼓勵用戶用自己的話語說出、分享出自己的感受是最佳的狀態(tài)。如果無法做到更好，那么在冷冰冰的機(jī)器語言中，默認(rèn)擬寫好的信息盡可能像一個(gè)真實(shí)的用戶一樣說話，會更容易打動用戶。
　　專業(yè)細(xì)分。大平臺橫向擴(kuò)展的用戶關(guān)系鏈，會讓用戶的好友越來越多，無數(shù)細(xì)分的機(jī)會與功能就留給了創(chuàng)業(yè)者。正如在一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的平地上，可以起出無數(shù)壯觀的高樓（垂直應(yīng)用）一樣。不管是對圖片、音頻、視頻這樣的內(nèi)容，還是購物、旅游、社交這樣的服務(wù)的再解讀與創(chuàng)新，都能夠誕生許多精彩的細(xì)分應(yīng)用。
　　以終為始。社交網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)出的是碎片的信息、碎片化的用戶來源，但每個(gè)用戶點(diǎn)擊過來時(shí)，所見都是一個(gè)個(gè)性化的頁面，沒有首頁，又每個(gè)頁面都是首頁。這將是吸引、轉(zhuǎn)化用戶的常態(tài)。在這一點(diǎn)上，騰訊微博2013新版上線后，非常注重單條微博查看后的體驗(yàn)，方便用戶點(diǎn)擊查看更多類似的微博信息。美麗說、蘑菇街網(wǎng)站的最終頁，也都是單條信息瀏覽完后附帶著新的廣場內(nèi)容，方便用戶繼續(xù)瀏覽。

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