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經濟參考網讀書頻道

回流的差異與優化

2012年底，一家知名互聯網公司在自己的平臺上展開活動，鼓勵用戶在參與之余將信息分享到微博上。這家有著巨大用戶群的公司，一天之內引導了近150萬消息到微博上。結果出乎意料，盡管有著龐大的參與用戶群，活動結束后，這家公司發現自己并沒有從微博中獲得理想的回流，數據很慘淡（不足1萬）。微博中的人們對于這個活動無動于衷。
　　這并不意味著用戶對活動毫無興趣，活動展開前后，正值傳說中的瑪雅歷法中提到的“世界末日”前后，無數用戶在微博上創造了關于“世界末日”的自娛內容，同時期展開的活動在這一熱點的影響下，多參與者眾。活動困境在網絡上尤其是微博中困擾了很多企業，相比數字客觀的參與人數，所追求的效果總是可以忽略不計。
　　在上面這個案例中，問題呈現正是在消息的文案撰寫上。該公司的文案類似于：我在參加一個XX活動，分享就能有機會獲得大獎，還有多部iPad mini、手機等獎品等你來，快來參加吧。
　　這樣的文案其實充斥在社交網絡中，絕大多數的網站默認分享信息與應用的活動、分享文案都是如此。我們形容它是機器語言：冷冰冰的，沒有任何感情色彩。用戶及其好友圈被排斥在了信息之外、互動也就不會產生。這形成了一個斷裂，即用戶在自己的網站和應用上，分享了大量消息到社交網絡，但并不是用戶所需要的內容，導致用戶的好友圈不愿意從社交網絡來到目標網站。數據上顯示，這家公司活動展開后，用戶點擊率不足1%。相對于龐大的參與用戶群，這樣的點擊率聊勝于無。　
　　在社交網絡中，分享行為是一種快速擴散的病毒，信息的質量本身（尤其是其中所蘊含的情感、傳遞的資訊）更像是病毒所具備的感染能力，并是推動信息在人群間二次乃至更大范圍擴散的第一推力。
　　單純的機器語言信息會經歷一個被自然抑制的過程，不管是被平臺還是被用戶自發抑制。雖然在社交網絡中，信息并無好壞之分，更多取決于“合適的信息“能否在”合適的時間“出現在”合適的人“面前，但一個時間點上，對某一用戶無意義的信息會淹沒他需要的信息，導致用戶獲取信息的效率下降（好友之間的關系緊密程度，使用戶對無意義信息有不同的容忍度，關系越密切容忍度越高）。當無效信息在微信朋友圈中開始泛濫時，微信曾采取了直接關閉接口的方式，微博面對同樣問題則采取了”微博管家“的產品模式，將這些信息收納在一個地方，而不是直接出現在用戶面前。
　　單一信息在龐大的用戶群面前極其易腐。當單一消息大量涌入社交網絡，尤其是微博時，一旦人數達到一個數量級，對于信息的個性化與變化就會迅速提高要求。任何優秀的文案在經過無數人發布后，其蘊含的好奇與好玩都將被榨取得一干二凈，引發的效果也將銳減。這很好做出對比，比如，在近期的《瘋狂猜圖》應用不斷刷著用戶的微信朋友圈的同時，仍然拉動了下載量的迅速提升，這是因為盡管總數可觀，每一條信息都是個性化的、向好友求助的娛樂信息，和上述所說針對某大型活動發出的信息有著巨大的差異。
　　面對社交網絡，業界的一些慣性思維尚未扭轉。大家默認關注的依然是平臺的資源，即使是微博、微信這樣的平臺，也很難再像過去網絡媒體那樣置頂頭條的形式去強制影響用戶，這樣的方式正在被越來越慎用。在媒介的演變中，權力被越來越多地還給了普通用戶本身，用戶所處的行業、領域、關系鏈、圈子構成了自身權力的基礎。對于用戶本身的關注，鼓勵企業激發出用戶的分享欲望，通過一條條真實個性的信息，才能將他們的影響力收攏起來，匯聚成一個可觀的收獲。
　　在大多數社交產品上，信息的質量非常重要，每條消息都是一個用戶了解、接觸自己的入口。因此在信息上要投入和花費更多的時間與精力，反復優化。這些高質量的信息即使沉淀在社交網絡中，也會發生可觀的長尾效應。如果我們抽取部分在微博獲得超大流量的網站的信息，都能看到這樣的特點。
　　2013年5月，旅游網站螞蜂窩與騰訊微博之間有一個合作試點展開，其中關于信息的不斷優化所帶來的回流變化，非常全面地詮釋了相關差異。試點是一次基于旅游的垂直服務試點，螞蜂窩在微博上為正準備出行的用戶提供相關的攻略內容。旅游行業將人們的出行劃分為出行前、出行中、出行后三個大的階段，其中僅出行前就誕生了機票預訂、酒店預訂、租車、攻略準備等數個知名網站，攻略準備與參考是受到外界影響最小的普適服務之一。基于微博的特點，螞蜂網的服務是為這些用戶準備好內容，然后在微博上@提及或評論的方式進行服務提供，配套的還有通過展開分享活動、@企業官方賬號索取服務等方式提供。
　　第一次進行時是在5月3日，螞蜂窩按照自己的理解準備下了一條標準文案，他們是這樣寫的：
　　親，【123456】個螞蜂窩網友和你一起關注【三亞】的旅行，這里有眾多網友真實而精彩的三亞旅游攻略，點擊查看。
　　【123456】方框內的數字和地點會根據真實情況自動進行調整變化。這樣的文案和上述的案例一樣，都是從企業角度出發，硬邦邦的沒有情感色彩，用戶難以喜歡。因此，第一天的文案發出后，只有3.7%的用戶通過信息附帶的鏈接點擊來到網站瀏覽。幾天后，工作人員在這個基礎上也進行了一些調整，軟化了一些語氣，轉化有所提升，第二次試點的比例提升到了約22%。
　　第三次，文案不再是小修小補，而是重新進行了擬寫。這次，螞蜂窩準備了五條信息文案。仍以目的地三亞為例，他們是這樣寫的：
　　1、去三亞？還沒做好攻略吧，我之前需要的信息都是在這里找的，吃喝住行很全面，你還不參考下？　
　　2、我也即將去三亞，景點、住宿、美食、交通輕松都搞定，這兒的信息幫了我大忙，強烈推薦。
　　3、帶朋友出去玩，行程必須充滿驚喜呀，這里有好多情侶回來后寫的三亞精彩游記，趕緊學習學習。　
　　4、Hi，去三亞旅行也是我的最愛。玩什么、吃什么都難不倒我，因為我在這里找到了最實用、最全面的三亞旅游攻略。　　
　　5、到三亞旅行，玩得怎么樣？去過三亞的朋友都在這里。分享精彩旅行，你還不來看看？
　　五條不同的文案，在同一天分別發了出去。當天試點結束后我們看到，前面三條的轉化點擊比例在60%以上，后兩條在6%～7%。單獨從這五條文案看，只是言語的出發點不同就能帶來點擊訪問回流上的很大差異，前三條數據表現良好，正是因為簡單而直接地提出了衣食住行的實用信息，這對出行前的用戶有著巨大的幫助。從文案本身看，繼續朝向這些角度優化還能獲得再度提升。
　　后續的試點在針對前面三條留下的實用風格上繼續進行。到第四輪時，轉化數據有的已經超過120%，這是因為更為人性化的信息也引起了用戶的好感，引發的評論和轉發又吸引了周邊好友點擊進來查看。由于試點仍在進行，文案的優化尚有巨大空間，所引發的互動次數也尚不多，因此，后續的效果還有大幅提升的空間。在其他的案例中，我們甚至能夠看到，一句單純的“我喜歡”這樣的話，都能激起連串的互動反應。關于互動提升所帶來的效果，后續“讓每個用戶的動作都產生收益“和”互動與放大效應“兩個小節中會有更詳細探討。
　　對于合作伙伴而言，鼓勵更多用戶分享高質量的內容到社交網絡、微博之中來是應有之義（并非是單個用戶分享更多雷同的消息）。但并不意味著大量的消息充斥就會帶來價值，如本節開篇提到的那個活動，類似的還有許多游戲應用在一些關卡處會引導用戶分享，海量而雷同的消息迅速沖到微博之中，反而降低了用戶的接受度。這時，可以采取“一降兩升”的改進措施：降低單個用戶分享信息的數量、提升信息的個性程度，提升主動分享的用戶數。與其一個用戶每天分享10條，不如10個用戶每天分享一條精彩而又有個性的信息。

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