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信任背書

一年半前，煙煙開始注冊并認證騰訊微博，她是中國鐘表收藏協會會員、珠寶玩家。閑暇時，煙煙會在微博上分享關于鐘表的品牌信息與新款資訊，解答身邊好友關于鐘表的疑問，對一些陌生網友提出的問題后也會直接做出回答。這一切就像在平常生活中所做得一樣，非常自然，一些新的朋友在這個過程中不斷結識。
　　在淘寶上，煙煙還有自己的網店，平時幫朋友購買一些名貴手表珠寶等，她沒有想到微博和淘寶店之間會有什么聯系，也不曾這么想過。
　　不過，一段時間后，令煙煙意想不到的事情發生了。2013年2月（春節）后，煙煙突然留意到自己網店的銷售增加了，僅春節后的一個半月內，就分別有20位用戶請她幫忙采購了浪琴手表，8位用戶采購了歐米茄，3只勞力士，2只更高檔次的名貴手表，及大量施華洛世奇產品，后者實在太多，她沒有去做統計。這些增加的用戶有一個共同的特點——都來自微博。
　　在煙煙的故事中，我們能留意到幾個關鍵信息：時間的延續、細心互動、專業、品牌。如果再細看，會發現這些信息都在指向信任的建立。互動中，煙煙通過自己的專業、耐心解答，贏得了更多聽眾粉絲的信任，盡管沒有做廣告，但用戶依然選擇了在她的網店采購奢侈名貴的商品。
　　在今天，微博與微信的崛起，將大部分用戶卷入其中，社交網絡已然成為人們不可回避的生活方式，其中還包括QQ空間、開心網、人人網等。一個顯著現象，是公眾社交賬號與自媒體大規模興起，帶來了信息流動與傳播的巨大改變，也帶來了新的呈現形式與使用方式。在社交網絡中，用戶將自己喜歡的音樂、文章、視頻、應用、照片等分享或發布在自己的賬號里，業界又因此將海量的用戶、流量、注意力和收入從社交網絡中帶走。
　　社交網絡已成為創業者及現有企業的一種可供利用的基礎能力，各個社交網絡的發展速度的差距正被快速放大，明星企業崛起的速度與規模相比此前更令人矚目。我們可見新興應用崛起的速度可能只有短短數周，而他們所需做的，僅僅是鼓勵用戶把感興趣的應用內容分享到微博、微信等社交網絡而已。社交網絡成為輔助其快速發展的有效（也是最新）工具，相比已有的方式方法，社交更加新穎多變，放大器的作用尤為顯著，甚至和資金海量投入與否無必然關聯，更像是一種基礎的能力，推動著創業團隊產生或快或慢迥然兩異的結果。
　　表面上看，分享到社交網絡已然成為許多網站、應用的標配，但運用的好壞卻程度不同。即使是處在同一水平線上的競爭對手，面對社交網絡時依然獲益懸殊。在后臺中可見非常多這樣的案例與數據：
　　兩家互聯網公司競爭激烈，也希望努力從社交網絡中獲得更多的用戶，但他們對待社交網絡的態度截然不同。一家網站在鼓勵用戶在瀏覽網站之余將網頁分享到社交網絡中去，類似的行為融入到了評論、收藏等很多步驟當中。而另一家網站沒有這么做，他們更關心自己的官方賬號下的聽眾粉絲有多少。數據很快在兩家公司之間發生了變化：開始是主動分享網頁的用戶數量，前者領先兩到三倍以上。隨后，前者從社交網絡中獲得的流量開始領先后者兩倍以上。
　　在今天，想要理解社交網絡需要花費更多時間，它們變化太快了。這些社交網絡，前天崛起的是QQ空間、人人網、開心網，昨天爆火的是微博，今天微信又在快速崛起，各自以超出想象的速度前進。投入在一家平臺的時間和精力尚未得到回報，另一家又異軍突起。好在新參與者并沒有對舊有平臺造成致命打擊，相反，QQ空間在出生7年后達到了今天的巔峰狀態，微博到現在已近4年，仍然在不知疲倦地深度影響著社會與互聯網。
　　信息被用戶通過各種方式匯聚到這些社交網絡中，又被以各種自然的方式分發出去。細微的分享動作正在改變當下的互聯網。每一個細微的分享動作匯聚起來時，將形成龐大的洪流，而社交網絡承擔了“匯聚與分發”的平臺作用。在匯聚與分發中，現有企業與創業團隊都可以便利且低成本地從中獲得自己想要的流量、用戶、收入，或者是口碑、銷售、客戶認可。
　　我們想知道的是，是什么樣的因素推動著合作伙伴從中獲得了這些期望中的結果？
　　有些答案可以先在現實生活觀察。筆者加入了一個老同事群，是過去10年來曾經在同一家公司工作過的同事集合，里面至少有一半沒有見過。一天，筆者在群里請教了一個關于理財的問題，有一位群成員很快做了回應。這位成員我并不相識，日常溝通中他很少發言，筆者對他無從判斷，不知道是否該參考。這時，同在群里的前總裁為那位成員做了一個介紹與肯定：“他說得對，他為人也很踏實”。筆者看到后，選擇聽從了那位成員的建議，采購一份理財產品。
　　在這個案例中，前總裁為那位成員做了信任背書。日常生活中，人們經常接到推銷電話，多半不予理會，因為沒有證據或者是信息顯示，電話那頭的陌生人值得信賴。而好友圈子為這種信賴提供了傳導的可能。即便在陌生的環境下，如果某個成員的真實身份信息、歷史談論可查詢，基于對他本人的信任可在一定程度上建立，或者經人介紹，就可以將這種信任背書傳遞下去。
　　在生活中，我們還可見這樣的案例：
　　隨著交房的進行，一個新住宅小區QQ群和論壇的重心開始轉向裝修。關于裝修材料的優劣、價格高低、裝修風格的選擇成為最熱門的話題，有經驗的業主將自己過去的經驗整理后發出來分享，一些年輕的業主也會將在其他論壇中看到的帖子轉過來。
　　業主中有一位成員顯得十分專業，也很活躍，不僅對于材料、價格、裝修風格等如數家珍，砍價、監理環節也能隨時點出當中關鍵點。他的房子第一時間就裝修完成，漂亮大氣，為此幾乎成了小區鄰居們的裝修樣板間，這位業主也不小氣，還主動邀請其他鄰居前來參觀。在他的影響和推薦下，許多業主都選擇了同一家裝修公司進行裝修，其中一些重要的材料還在他的帶領下進行了團購。
　　溝通及接觸過程中，該成員坦誠相告，他即這家裝修公司的業務員。交房時，他迅速租下了一套空房，將其裝修成樣板間，邀請其他業主參觀并承攬業務，也協助他們解答許多專業問題，不管最后是不是將業務交給了自己所在的公司。業主們知道情況后雖然開始有些不快，但通過不斷溝通，這位業務員專業的熟練與服務的迅捷回應贏得了他們的信任。
　　現實如此，社交網絡也是如此。人們會因為對好友或專業人士的信任，而信賴他的推薦。在網絡中，信任總是先行產生在親朋好友、同學同事之間（可以將之稱為強關系），依次是領域之內的同行或朋友的朋友（可能發生聯系而變成強關系）、最后是完全不認識的陌生人（可以稱為弱關系）。QQ空間的數據顯示，絕大多數用戶會考慮來自好友之間的推薦，當好友推薦商品或是游戲，直接轉化會在50%以上。微信上更是如此，當用戶在微信上推薦資訊、商品、游戲時，好友們多半都會點擊進去。
　　社交網絡，包括微博、微信、QQ空間，實際上在做的是將這些人與人之間的信任，發生在每一個溝通、對話中的信任，都匯聚在了一起。企業因此可以通過工具或是運營得以利用、收獲。　
　　陌生人的信任建立過程，耗時會比熟人、好友之間要長，但對企業有著巨大的價值與作用，企業總是希望進入到更多人群中去拓展。對于陌生關系的信任建立，煙煙做出了很好的范例：通過專業、細致的互動，能夠在陌生人群中逐漸累積信任、增加背書的速度。
　　信任的建立伴隨著社交網絡的種種環節，包括專業的內容（信息）、朋友間的介紹（關系鏈）、認真的轉發評論乃至服務提供（互動），在協助企業快速轉化為自己期望的效果之余，逐漸吸引更多潛在目標用戶。不斷涌現的內容大號、自媒體賬號，都在有意無意中遵循這些原則，并由此建立了一個龐大的基于弱關系的信任鏈條，收獲利益。
　　因此，從信息本身看，雖然是不多的140字，但發布信息者個人的專業、情感、價值、判斷、喜好、歷史等關鍵要素，會依附在這條信息之上，流動在好友（關系鏈）中，看到信息的人也會將自己對該人的信任，及專業、情感、價值、判斷、喜好、歷史等做出回應，并傳遞下去。信任在這個傳導鏈條中起到了至關重要的作用，成為整個社交網絡中的最關鍵因素。因為信任，被用戶不斷分享到社交網絡中的信息，才會給來源網站和應用產生回流點擊、下載注冊、購買等諸多轉化行為。當這些轉化和細微的分享一樣，被匯聚在一起時，我們便可見龐大的社交紅利。
　　信任背書也在通過更多的方式，改變著社交網絡與合作伙伴之間的合作關系。在網上，人們的溝通也是逐漸建立信任的過程。絕大多數普通用戶在社交網絡中會備注簽名，公開真實身份，方便其他人了解自己。這個動作和微博中對名人及各個領域內的專家采取實名認證的原因基本一致，都是為贏得陌生人的信任奠定基礎。許多陌生人交友或使用溝通工具會鼓勵用戶綁定社交賬號，尤其是微博賬號，充分利用身份關聯背后的信任背書。在這一做法的背后，我們也可見許多應用用戶數量快速增長，當原有賬號與朋友都能在新的應用中再度見到時，用戶更愿意留下來。

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