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經濟參考網讀書頻道

何以要重視公眾風潮

杰出的科幻作家西奧多·斯特金（Theodore Sturgeon）于1941年寫下了精彩的短篇小說《微宇宙之神》（Microcosmic God）。小說描寫科學家詹姆斯·基德爾（James Kidder）秘密地創造了一種叫作尼奧特里斯（Neoterics）的新生命，它們身高3英寸，屬于智慧生物，而且代謝和思維速度比人類更快，大約8天時間就經歷了整整一生。詹姆斯親眼看著它們不到一年就達到了與人類比肩的文明程度。他給它們施加壓力，在它們的前進道路上設下障礙，但這個族類卻能想方設法繞過障礙，而他則在現實世界中借用它們的發明創造來取得商業成功。他甚至還在尼奧特里斯族中分幫立派，讓它們相互競爭，以激發這些生物的發明天分。
　　任何人類研究實驗室都跟不上尼奧特里斯族的步伐，因為它們努力、失敗與適應的速度比行動緩慢、凡胎俗骨的人類要快多了。就跟在所有關于瘋子科學家的故事中一樣，這種造物也脫離了它們的造物主的控制。
　　這個故事正是對互聯網現狀的貼切比喻。Web 2.0技術以及使用這些技術的廣大人民為快速的原型創造、失敗與適應提供了條件。例如技術營銷奇才蓋伊川崎（Guy Kawasaki）在7周內就創辦了一家分享流言的網絡公司“真實流言”（Truemors），它的投資總額為12?107.09美元。網絡創業家都在積極競爭，而速度則能產生決定性的優勢，因為最先想到某個主意的人就可能最先獲得訪客，隨之也就獲得流量。結果就演變出新的方式，讓人們能夠互動交流，并飛速向前發展。
　　在應對這種快速的創新活動時，傳統企業就如同凡人遇上尼奧特里斯族，根本就不是對手。人們在線下并不會快速改變行為，因而企業能夠招攬到忠實客戶。然而在網上，人們只要一看到更好的產品就會轉變行為。正是這數以百萬計的人們的力量，加之新技術歷經考驗而快速演進，這才使得公眾風潮的形式千變萬化，讓傳統企業窮于應付。
　　這對你來說意味著什么？意味著公眾風潮即便此時還沒有席卷至你眼前，那也為時不遠了。
　　如果你是在傳媒公司工作，那可得當心了。廣告商的錢越來越多地轉投到網上。公眾風潮正在創建它自己的新聞網站，比如谷歌新聞網（Google News）或Digg。隨著博主與記者爭搶獨家新聞，“新聞”這個概念本身也在改變。人們拿走娛樂業的財產，比如電視節目和電影，將它們從廣播和數字視頻光盤中剝離出來，大刀闊斧地修剪一番，然后把新版本發布到YouTube或“Dailymotion”網站上。
　　如果你擁有品牌，那你就身處威脅之下。客戶總是會冒出各種點子來演繹你的品牌含義，弄得你自己設想的品牌形象面目全非。如今他們就在相互談論這樣的點子。你花了成百萬、甚至數億美元來打造品牌，他們卻要自己來把它改造一番。
　　如果你是零售商，那你對分銷的壟斷已經結束。人們不僅在網上購物，而且還在相互之間購物。他們把你家的價格與互聯網上四面八方的價格對比，而且相互轉告購物最劃算的網站，比如“紅旗交易網”（redflagdeals.com）。《長尾理論》（The Long Tail）一書的作者克里斯·安德森（Chris Anderson）就曾經指出，當網絡提供了幾乎無限的選擇余地時，貨架空間的威力就相形見絀了。
　　如果你是金融服務公司，那你就再也不能主宰資金流。交易都在網上進行，消費者還從“雅虎財經”（Yahoo！Finance）和“彩衣傻瓜”網站（Motley Fool）的公告欄上取得財經方面的建議。Prosper這類網絡企業還讓消費者們能夠彼此借貸，而不用去向銀行貸款。貝寶（Paypal）支付方式讓信用卡在許多交易中都失去了用武之地。
　　B2B類型的公司同樣如此，唯一的區別就是它們更容易受到這股潮流的打擊。它們的客戶更有理由要拉幫結伙地給公司服務評分，加入“信息技術工具箱”（ITtoolbox）這類群組來彼此分享自己了解的內情，或是在“鄰客音知識堂”（LinkedIn Answers）上相互支招。
　　即便在公司內部，你的員工也在社交網上跟別人聯系，用在線合作工具來構建某種理念，并討論公司的制度和優先事項的是是非非。
　　公眾風潮改變了權力的平衡。任何人都能推出一家網站來讓人們彼此聯系。如果它設計得不錯，人們就會使用它，還會轉告朋友們來使用。大家會在這里做生意、看新聞、發起一次熱門活動、相互貸款，但凡網站能夠支持的功能都行。而以往擔負這些職能的商店、傳媒網點、政府或銀行便遠遠不如昔日那么重要了。如果你是這類機構的業主，那么公眾風潮會吞掉你的利潤，砍掉你的市場份額，還使你原本的優勢不值一提。

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