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公眾風潮的技術及其使用方法

本章中我們對公眾風潮技術分門別類，所依據的原則是人們使用這些技術的方式，以及它們對企業所產生的意義。我們將針對每一類技術簡要闡述以下方面：①作用原理；②人們的參與情況；③如何促成人們之間的關系；④對機構勢力產生了什么樣的威脅；⑤企業如何運用這些技術。對技術的描述只是入門步驟，因為我們的注意力要集中在關系上，而不是技術本身。在閱讀本章時，你要記住此處的技術只是戰術，我們將在第4章闡述如何將它們組合起來形成系統的戰略。
　　在講解了人們如今參與的所有主要活動后，本章末尾還要給大家介紹一系列標準，一旦有新的公眾風潮技術出現，你就可以用這一標準來做出評估。
　　創造工具：博客、用戶生成內容及Podcasts
　　以前你要么私下里自我表達（你可以自己吟詩作畫、填詞度曲），要么就難于表達（要想把這些作品拿去出售、發表或表演，可得煞費周章）。世事今非昔比了。首先，在個人電腦上創建和編輯文本、音頻與視頻的工具既便宜又好用，幾乎人人都能掌握。其次，公眾風潮為你提供了展示作品的多種多樣的方式，讓其他人輕易就能找到并購買這些作品。
　　作用原理。博客是個人或群組的一種雜談集（其中的文章名為“帖子”），包括形諸文字的斷想、與其他網絡內容的鏈接，而且往往還有圖片。大家可以在YouTube這類網站上發布自己制作的視頻（用戶生成內容之一），在“集會”網（Gather）或氦氣網這類網站上發表自己的文章。如果你認為自己更適合做電臺節目或電視節目的評論員，那你可以創作Podcasts，然后經常在蘋果的“iTunes”這類網站上發布你的音頻和視頻文件。人們可以聽單獨的一段音頻文件，也可以訂閱你所有的音頻文件，將它們下載到自己的電腦或“iPod”播放器上。有些博主還開通了專門的視頻博客，比如馬丁·林茲特洛姆（Martin Lindstrom）就在《廣告時代》（Advertising Age）官網上開通了一家。幾乎所有這些自我表達都鼓勵人們來評論，例如博客和YouTube視頻都提供了讓訪客評論帖子和視頻的功能。
　　參與情況。閱讀博客（簡稱讀博）是公眾風潮中最普遍的活動之一。將近1/3的美國網民讀博。日本人還更喜歡這項活動，它一半以上的成年網民至少每月讀博。在全世界韓國人最愛寫博，大半韓國網民都是博主。觀看視頻的活動也相當普遍，但是視頻觀眾的人數遠遠超過視頻創作者。創作Podcasts和聽Podcasts的人都相當少，在美國將近網民人數的15%，其他國家更少。
　　促成關系。博客作者會閱讀并評論其他人的博客，而且會相互援引，在自己的帖子中添加與其他博客的鏈接。這種彼此之間的鏈接就形成了博客及其作者之間的關系，并形成“博客圈”。博客圈中的“回聲效應”意味著任何話題都會有人給你做旁白、解說。彼此的鏈接使得這些帖子在谷歌搜索排行榜上的名次上升，因為谷歌的搜索算法很看重鏈接。
　　與此相似，業余視頻帖子也能夠相互援引并加入評論。YouTube使人們能夠很方便地瀏覽同一作者創建的眾多視頻，甚至還能訂閱該作者的頻道，以隨時查看其新發的帖子。
　　對機構勢力的威脅。博客、用戶生成視頻以及Podcasts都是不受管制的，因此隨便什么都可以放上去。博主與新聞工作者可不一樣，他們可以將事實與觀點糅合混雜，可以道聽途說，還可以不披露利益沖突。YouTube的視頻上傳者很少事先查證自己視頻的主題是否是被允許的，版權侵犯大行其道。員工也要發布未經授權的網絡內容來講述自己的雇主和工作，因此企業經常需要警告員工。
　　企業運用方式。第一步是聆聽，要去讀讀那些議論你公司的博客，了解大家都說了些什么�！肮雀璨┛退阉鳌边@類引擎能幫你判斷哪些博客最具影響力。搜索YouTube、Dailymotion、MetaCafe以及其他的視頻網站，聽聽公眾風潮對你的議論。你還可以使用交叉網站視頻搜索引擎，比如“雅虎視頻”（Yahoo！Video）。
　　如果你想要認真地觀察這些動向，那就去跟服務提供商合作，比如Cymfony公司和尼爾森公司（Nielsen BuzzMetrics），它們監視博客、視頻和在線討論群組是否提到你的公司和你的競爭對手，并衡量網友的普遍情緒。
　　第二步你就要開始評論那些博客或視頻，或是準備好自己開博或發布視頻。Sun公司（Sun Microsystems）和微軟公司都鼓勵員工在指導方針許可的范圍內寫博，意圖就是預防麻煩問題，比如未經授權而披露財務問題或資料。我們在第1章末尾舉出的通用汽車公司的事例中就講述過，無論在與世界溝通交流方面，還是在獲取反饋意見方面，博客都是一件寶貴的工具。我們在寫作本書時就開通了一家博客，網址是www.forrester.com/groundswell。我們用它來試探大家對本書構思的看法，讓外界人士提供建議和事例，而在成書之后則用它來開展宣傳活動。
　　Podcasts尚待進步。即便如此，IBM和普瑞納（Purina）等企業也正在嘗試用Podcasts來與它們的客戶交流。
　　對于某些品牌，上傳內容產生的影響可能大于廣告，而且遠更便宜。例如雷朋公司（Ray-Ban）的視頻“接住太陽鏡”（Sunglass Catch）就有將近500萬名觀眾，在這段視頻中，Wayfarer系列太陽鏡在越來越異想天開的場景中被拋出去、然后正好戴到某個男子的臉上。
　　在企業聆聽公眾風潮之聲（在第5章中講述）以及面向公眾風潮發言（在第6章中講述）的策略中，這類技術最能發揮效用。

人際交往工具：社交網絡與虛擬世界

如果你想見識公眾風潮中熱鬧非凡的人際交往，那就加入社交網站（SNS），例如已經擁有數億會員的Facebook或Twitter。任何人都可以找到適合自己的社交網，比如鄰客音（LinkedIn）就專以職業人士為對象；巴西人和印度人喜歡加入谷歌的“我酷”社區（orkut）；賽我網（Cyworld）則是韓國的主流。
　　作用原理。這些網站的會員留存自己的個人檔案，彼此聯系并互動交流。除了更新個人檔案外，社交網站上的另一項主要活動便是“交友”，這種功能讓人們同意與朋友或熟人建立關系并保持聯絡。以Facebook為首的社交網站還成為迷你應用程序的平臺。這就拓寬了朋友之間互動的范圍，下至管理活動邀請、上至玩拼字游戲，花樣繁多。
　　我們把Twitter也劃歸社交網站，因為它包含社交網絡的功能，比如個人檔案和朋友關系。Twitter會員以短消息（140個字符）來更新自己的個人檔案，并關注朋友們的更新。這種精簡的互動交流讓Twitter格外適用于電腦和手機。像蘋果公司的iPhone這類智能電話中裝有Twitter應用軟件，而非智能手機的主人也能通過Twitter與文本消息的鏈接來關注別人的更新。眾多第三方增強型軟件使Twitter會員能夠更方便地彼此保持關注，用移動設備來發布更新，甚至還能發布照片和視頻的鏈接。
　　如果你不滿足于簡單的個人檔案活動，那么公眾風潮中還有“第二人生”（Second Life）這類虛擬世界�！暗诙松庇螒虻膮⑴c者可以選擇自己的外貌和衣著來呈現自己，比如一位50歲的技術寫手雖然又肥胖、又禿頂，但卻可以把自己打扮成身穿黑色高領衫的帥男，就算他想扮作體態豐盈的芭比女郎都行。盡管社交網絡鋪天蓋地，但虛擬世界卻還沒有伸展到它外面廣闊的網絡世界中。
　　參與情況。大半美國成年網民至少每月訪問社交網站。韓國的社交網絡活動也差不多一樣熱鬧，因為這個國家寬帶普及，而且韓國人還非常重視社群。日本和法國的參與程度只是中等水平，而德國的參與程度則比較低。頻繁更新狀態的人更喜歡在社交網絡上更新，勝過Twitter更新。美國人比歐洲人更喜歡在Twitter上發布更新帖子。
　　促成關系。就定義而言，社交網站和虛擬世界的目的就是憑借技術來促進人際關系。聚友網上的人們往往評論彼此的個人檔案，并把自己最喜歡的圖片和音樂曬給大家看。Facebook在每一份個人主頁的首頁上都設置了一個消息提醒專區（news feed），它接受來自朋友的更新消息，比如提醒你“約翰的個人檔案中添加了一張照片”。人們用Twitter更新來分享自己喜歡訪問的網站，并轉發（Twitter的轉發功能名為“銳推”）自己覺得有意思的他人的推文。社交網站還讓因遷居而分開的人們能夠跟生活得很近的人（比如大學生）一樣保持相互聯系。它們還幫助建立新關系，并且擠滿了各種次級社群，比如“耶魯大學學生社區”（Yale University Students），或是Facebook上的“女神職人員社區”（Clergy Chicks）。巴黎還有一家名叫“部落”（Peuplade）的社交網絡（www.peuplade.fr），它唯一的目的就是讓人們與自己的街坊鄰里聯系——大家還當真在這個網站上交友、一起玩耍，實際上大家都住一條街。
　　對機構勢力的威脅。社交網站消磨了人們的大量時光。例如十來歲的青年人中31%每天都會登錄社交網站。這么大的時間消耗量尤其對傳媒公司造成了威脅，新聞集團（News Corp.）之所以要買下聚友網，原因正在于此。時尚可以通過社交網站而迅速傳播，從而取代或破壞品牌意識，不過有時候也能促進品牌意識。
　　企業運用方式。要想適應社交網絡的蓬勃氣象，那就到某個社交網站上注冊。
　　許多公司都在社交網站上創建了“粉絲專頁”（Fan Pages）。例如可口可樂就擁有1?900萬Facebook粉絲，而5萬多韓國人都在賽我網上與必勝客（Pizza Hut）結成朋友。如果品牌檔案中有徽標、背景和好友圖標，能讓社交網站會員把它們貼到自己的個人檔案中并與朋友分享，那么加入社交網站就能收到最好的效果。
　　某些擁有熱心客戶社群的公司還創建了自己的社交網絡。例如軟營公司（Salesforce.com）就創建了自己的社交網，這樣它的客戶就能與類似行業或部門的人聯系。生產毛絨玩具的岡茨公司（Ganz）開設了“秀娃世界”社群（Webkinz），讓兒童們能夠裝點自己動物的網上家園，而且還能在這個空間里互動。
　　我們將分別討論針對各種目的而使用社交網絡及社群的企業策略，第5章針對的是聆聽，第6章針對營銷，第7章針對發動最佳客戶。社群也是讓客戶們彼此支持的最佳方式，我們將在第8章講述這方面的策略。在第10章中我們將探討Twitter的威力，這是專門新增的一章。

合作工具：維基與開源軟件

公眾風潮中的大部分活動并不是聯動的，人們只顧理會自己的興趣愛好與人際聯系，而公眾風潮便從這些交互活動中涌現出來。這與實體經濟的狀況頗為相似。但是只要公眾風潮的成員毫不含糊地決心開展合作，就能取得輝煌的成果，因為如今人們有了先進的合作工具，首先就是維基。
　　作用原理。維基（源于夏威夷語，意謂“快捷”）是支持多位供稿人共同負責創建并維護內容的網站，而且內容通常都以文本和圖片為主。其中規模最大、聲名最著的自然是維基百科（Wikipedia）這家由眾人創建的非營利百科全書網站，有200萬個條目。其他更具專業性質的維基網站則俯拾即是，包括比維基百科更守舊的保守百科網站（Conservapedia），以及收集“如何”一類文章的維基如何網站（wikiHow），比如“如何在壟斷中制勝”“如何做滑板‘倒板’動作”。任何人都可以編輯維基條目。人們可能以為這種做法會引發混亂，然而就算最具爭議性的事例（比如關于巴拉克·奧巴馬這類政界要人的文章），集體的稿件卻能代表按照一套約定俗成的規矩而達成的共識（例如在維基百科中，主要的規矩就是“觀點中立”）。供稿人的社群會觀察變化，然后根據社群的思想觀念來著手維護或扭轉先前的觀點。
　　這種齊心協力的活動還推動了其他形式的網絡合作，包括生產開源軟件產品，比如Linux操作系統（屬于Unix）、Apache網絡服務器和Firefox網絡瀏覽器。在開源合作中，精通技術的開發人員合力制作、測試和改進軟件產品，而軟件代碼則向大家公開，人人都可以看到。你先別忙著嘲笑這種開發形式。要知道Linux如今已是許多網絡服務器和消費類電子設備的支柱，其中就包括“替你錄”（TiVo）；Apache則是互聯網上占主導地位的服務器軟件，7而Firefox在不到兩年的時間內市場份額就從零上升到25%。
　　參與情況。美國成年網民中有1/4稱自己至少每月使用維基百科，但每月為某個維基網站至少供稿一次的網民比例卻只有6%。我們還沒有采集美國以外的網民編輯維基的數據。
　　促成關系。維基每一幅詞條頁面都另有一幅并行的“交談專頁”（talk page），供稿人在這里討論應該納入哪些內容，有時候還彼此爭執。供稿人還能查看彼此的個人檔案。供稿最多的人往往在社群中更受尊重。在開源合作中，軟件開發員社群要檢驗并決定標準發布版中應當包括哪些計算機代碼位。這些社群實實在在地開展合作，規定它們創作的內容，而使用這些內容的人將數以百萬計。
　　對機構勢力的威脅。天下人都知道維基百科，而且經常用到它。根據Alexa網站的數據，它在最受歡迎的網站中名列第七。這使它成為公眾風潮威力的典范——大眾決定它的內容，包括它所呈現的企業形象。例如截至本書寫作之時，耐克公司（Nike Inc.）的詞條中就納入了對人權問題以及廣告爭議事件的記述，而這些話題是耐克公司公關部不愿在具有定論性質的公司介紹文字中提到的。
　　企業運用方式。由于維基百科的詞條通常都在網絡搜索結果中名列前茅，因而它的說法便舉足輕重。企業應當密切監視介紹自己或旗下產品的詞條。修改這些介紹并不容易，因為維基百科不主張人們或企業提供關于自己的內容。但是某些公司還是設法做了事實更正，其中包括我們采訪過的一家金融服務公司；有的企業甚至還添加了旗下新產品的詞條。但除非采取透明方式，否則企業的稿件是無法留存在維基百科上的。最好的辦法是在維基百科的“交談專頁”上提出你要自己供稿的理由。
　　你還可以給自己的公司開辦維基網站，讓你的客戶形成一片小型公眾風潮。例如，eBay就開過一家維基網站，讓會員就“買賣古董”道出自己的小竅門。路透社（Reuters）開設了一家維基網站來讓讀者創建財經詞匯表（glossary.reuters.com）。
　　企業還發現，在內部團隊合作方面，維基也有用武之地，比如創建文檔或撰寫規范。本書就是在一家維基網站上開展研究并寫成的，作者、編輯以及其他人都提供了內容以及與一套共享存儲庫的鏈接，我們之中任何人都能引用或編輯這套存儲庫。
　　第8章將提供更多、更詳細的例子，說明人們如何彼此支持。內部合作工具將在第12章中講述。

人際呼應工具：論壇、評級與評價

論壇的帖子與回帖交織在一起，它興起的時間幾乎比任何其他社交技術都更早。它甚至先于互聯網而出現。而評級與評價在網上實在太普遍，許多人可能都沒有意識到這些工具也屬于公眾風潮的一部分。但是論壇、評級與評價功能的設置和使用都非常容易，因而它們如今已成為從傳媒到零售、再到產品支持的眾多網站的一部分。
　　作用原理。網絡上遍地都是形形色色的論壇。通常人們在成為會員后就能登錄，并發帖來提出任何問題或評論，也可以回復其他人的帖子中提出的問題和評論。評論與回復構成了“線程”，訪客可以將它們視作對話。雅虎和美國在線網站就代管著主題各異的許多論壇。另外也有獨立的論壇，比如為“替你錄”愛好者開設的“替你錄社群”（tivocommunity.com）；也有企業掌管的論壇，比如財捷集團的“QuickBooks社群”（quickbooksgroup.com），它專門為使用旗下“QuickBooks”軟件產品的小企業業主而開設。
　　評價甚至比論壇還更加普遍。亞馬遜（Amazon）屬于第一批運用評價功能的網站之一，如今評價已經遍及從電子產品到園藝工具的所有零售網站中。美國科技資訊網（CNET）這樣的傳媒網站、到到網（TripAdvisor）這類旅游網站都把評論作為核心內容，而別的一些網站唯一的功能就是評級與評價，其中就包括爛番茄網和“愛評網”（Epinions，幾乎一切都是它的評價對象）。eBay的會員甚至相互評級。在視頻世博網（ExpoTV）上，人們上傳視頻評價，所評的都是自己買的東西，從陶瓷到汽車點火器，應有盡有。
　　公眾風潮還將它的技術應用于它自己所產生的內容，在這方面的經典事例中，人們甚至給評價本身評級。例如一名阿根廷評價者在亞馬遜上給《哈利·波特與混血王子》評了五星，結果884人投票表示她的評價有用——她的評價中交織著對《哈利·波特》的熱愛，粉絲們很喜歡。
　　參與情況。大約1/5的美國網民參與論壇討論，其他國家的參與程度略低。查看評級與評價已成為常事——將近一半的美國和韓國網民、1/4英國網民以及39%的日本網民都查看這些內容。雖然親自評級并撰寫評價的人比例遠遠更低，但是這些人生成的內容已足夠為其他任何人提供幫助。
　　促成關系。論壇實際上屬于慢動作對話網站，它讓人們能夠在網上彼此答復。在許多論壇上，經常發帖的人盡管很可能素未謀面，但卻會熟悉彼此的傾向。
　　論壇和評價功能之所以取得成功，部分原因是它們能讓人一展才華。例如亞馬遜的第一評論員哈麗葉特·克勞斯納（Harriett Klausner）一天能讀兩本書，為23?000本書撰寫了書評。出版商都知道她的大名，每周給她寄去50本書。
　　對機構勢力的威脅。在消費者進行評價之前，企業只擔心具有影響力的專家，比如《人車志》（Car and Driver）的評論員，或是《洛杉磯時報》（Los Angeles Times）的餐廳評論員。如今任何買家只要不滿意，就會指出你的數碼相機屏幕不夠亮，你的酒店有怪味，或者你的動畫視頻讓四歲孩子都覺得無聊。
　　企業運用方式。對于零售商而言，評級與評價功能簡直妙極了，因為它能刺激購買率。我們在第7章中講述利用現有客戶來發動其他人時將給出這方面的量化實例。我們還將在第8章中講述論壇在提供客戶支持方面的作用。
　　對于產品和服務受到品評的企業，評級與評價都能起到啟發作用。就像我們在第5章中所講的，品牌監視會發現人們隨意間對品牌的提及。評級與評價則更具針對性。如果某位電器制造商發現“口碑利”網站（buzzillions.com）上有人說他的烤箱門在自清潔循環中會融化掉，那么這位制造商遇到的就是質量問題，而不是評價問題。

整理工具：標簽

分門別類是人們進行整理的重要方式。分類法便是一種典型的整理方式，它為每件事物都安排了一個位置。例如在物種分類法中，“智人”劃歸哺乳動物類，而“霸王龍”則劃歸爬行動物類。但是分類法依據的是專家的看法。公眾風潮的分類體系一定要比這種方式更靈活才行，戴維·韋恩伯格（David Weinberger）在他的《萬事雜陳》（Everything Is Miscellaneous）一書中對此就做過闡釋。于是標簽（tags）應運而生。
　　作用原理。先請大家想象有這么一家網站，全國運動汽車競賽協會（NASCAR）的粉絲們在那兒討論比賽的名次。你可能會將它歸類為“全國運動汽車競賽協會”和“討論群組”，而我們卻把它歸類為“論壇”和“粉絲現象”。這種相互重合的寬松分類有時候被稱之為“大眾分類法”，此詞由托馬斯·范德爾·沃爾（Thomas Vander Wal）首創。大眾分類法依據的是大眾的看法，而不是專家的看法。
　　標簽已經成為網站添加大眾化整理功能的標準方式。我們在第1章中講到過的Digg就是一家貼標簽的網站——網友標記（也就是“挖掘”）自己認為最好的新聞報道，并決定將它們歸入哪一類�！懊牢稑撕灐笔且环N簡單的可下載程序，現在它已經屬于雅虎網站的一部分。這種程序更前進了一步，讓你能夠給任何網站加上書簽，然后隨心所欲地按照自己的任何分類標簽來標記，但這些書簽并不是保存在你的電腦里，而是保存在雅虎的服務器中，雅虎訪客都能夠看見你的標簽（如果你允許的話），或是搜索具有共同標簽的網站。其他服務網站也提供類似功能，比如“絆倒網”（StumbleUpon）。
　　放眼一看，標簽在公眾風潮中真是無處不在�！案＠汀保‵lickr）讓你能夠標記自己的照片�！拔淖钟∷C”（WordPress）這類寫博工具讓你能夠標記自己的博客帖子。Twitter的帖子中可以包括帶有“井”字符號的標簽，例如“我剛剛買了第一輛車#成年禮”。YouTube讓大家能夠標記自己的視頻。在許多這類網站中，訪客同樣可以添加自己的標簽。
　　參與情況。不是每個人都貼標簽。19%的法國人干這事兒，其他地方的參與程度則更低。即便如此，你還是要留意這項活動，畢竟對網絡世界進行分類和整理的人將決定這一世界在我們眼中的面貌。
　　促成關系。在標簽基礎上建立起來的關系相當微妙。你可以只用它們來給自己的東西分類，并幫助檢索，而完全忽略它們的社交維度。
　　但是標簽會給個人下定義。設想某人在“美味書簽”上將紅襪隊前任投手柯特·席林（Curt Schilling）的博客標記為“名博”，那說不定你還想知道她還把哪些博客歸入這一類。即便你從沒見過她，你也能夠在網絡上追循她的選擇。
　　“美味書簽”有一項功能讓這些標記十分顯眼。它讓你很方便地每日發布自己新標記的站點，就像博客帖子一樣，只不過帖子內容是一系列的鏈接與網站描述，等于告訴大家：“這是我今天看到的；這是我對它的看法。或許你會覺得它有點意思。”標簽成了一種共享的自我表達，也是你所閱讀的網絡內容的編年史。
　　對機構勢力的威脅。標簽看似無害。但你肯定管不著人家怎么對你和你的產品分類。如果你生產農用機械，你可能會把自己的趕牛棒產品專頁劃歸“家禽畜”一類，但別人卻可能將它劃歸“虐待動物”一類。除了分類，它們的價值評判你一樣管不著。博客“購遍全美沃爾瑪”（WalmartingAcrossAmerica.com）最普遍的美味書簽中，有一張的名稱是“贗品”，影射這家博客是沃爾瑪公關代理商愛德曼公司（Edelman）創立的，而且毫不掩飾。沃爾瑪對此無能為力。企業對世界的分類方式往往是它們勢力的源頭——比如“賽百味”（Subway）算“健康食品”還是“快餐食品”？而標簽把這些都給毀了。
　　企業運用方式。你要做的頭一件事就是去美味書簽網站，在搜索欄中輸入你公司的名稱。例如你輸入塔吉特公司（Target）網站名稱target.com，那你會發現有2?000多人給它加了標簽。你再點擊搜索結果，就能看到人們把你的公司劃分到什么類別。你自然也能夠搜索你的產品專頁、競爭對手的網站，以及關于你公司的新聞消息。你不僅要看自己公司被貼上什么標簽，也要看誰在貼這些標簽，這樣就能多多了解大家對你公司的感知。從中得到的信息是可利用的，比如可以根據它們來購買搜索引擎上的關鍵詞，或是改變你與客戶交談的方式。
　　給自己的內容添加標簽是沒有什么準則的。只要注冊一個美味書簽網站賬戶，就可以按照自己的世界觀來給你的公司網站以及其他相關站點加上標簽。比方說你將自己的公司劃歸到“客戶關系管理軟件”一類，那就用這個詞兒來標記你和競爭對手的網站。你還可以這么標記自己上傳到“照片桶”網站（Photobucket）或“福利客”網站的照片和你自己的博客帖子。這樣更容易讓搜索這個詞的人找到你覺得他們應該看到的這些照片、帖子和網站。
　　標簽還有種更簡單的用途，那就是整理網站。在寫作本書時，我們用美味書簽來給每一章創建標簽，把找到的網站和文章資料整理得井井有條。你可以訪問http://www.delicious.com/thegroundswell，親自看看我們是怎么做的。如果你想整理自己的網絡收藏夾，以方便自己使用或是共享，那么標簽就是最好的工具。

加速消費工具：RSS與微件

認識了所有這些公眾風潮要素后，你可能以為公眾風潮的消費者會被洪流般的網絡內容弄得不知所措。首先就是大家每天都要收到的電子郵件，然后還要加上推文、Facebook上的主頁更新、博客帖子、YouTube視頻，以及種種添加了標簽的東西。此外還有瀏覽網頁時撞上的公眾風潮要素，比如評級、評價，以及維基百科詞條。越是深入這些技術，你就越是需要幫助來快速找到所需要的內容�！熬酆蟽热荨保≧eally Simple Syndication，RSS）與“微件”（widgets，小應用程序）正是來幫這個忙的，讓大家消費和處理更多的社交內容，讓公眾風潮加速運轉。
　　作用原理。聚合內容是“簡易資訊聚合”的簡稱，它的縮寫RSS并不能讓大家一望而知其意，但你只要知道一點就行了：它給你送來更新的網絡內容。你不用四處去訪問博客、新聞網站、拍賣網站、社交網站以及你想要觀察的其他網站。它會把新的內容送到你眼前。
　　你可以把RSS看作一套系統，其中包含發射機和接收機這兩種組件。發射機生成網源——某個網站上全部更新內容的列表。例如，RSS的網源或許是某家博客的帖子、某家報紙網站上的文章、福利客某位會員貼出的新照片、股票行情、籃球賽最新戰況、美味書簽網站上標記的內容——只要是定期變化的任何內容都行。任何網站都可以代管隨時變化的內容網源。
　　要查看RSS網源，你還得有一臺接收機才行，這就是人們所說的RSS閱讀器。雖然網上有大批RSS閱讀器軟件，但最方便的還是在谷歌和雅虎的個性化首頁上、或是在Firefox或IE這類瀏覽器的最新版本上瀏覽RSS網源。不管用哪種工具來閱讀，它們都會將網源整理到你的屏幕區域中，有時候還會整理到標簽頁中。所有這些信息的消費者在一個地方就能看到所有更新內容，而且可以把自己感興趣的任何東西點開來詳細閱讀。你的RSS閱讀器看起來可能跟別人的不一樣，具體要看你添加的是什么內容。支持RSS網源的網站一般都會帶有一個顯眼的橙色方形圖標，狀如一臺接收機，如果要訂閱這家網站的網源，那么點擊這個圖標就行了。
　　微件跟RSS閱讀器一樣，屬于連接到互聯網的迷你應用程序。不過它通常都有某種具體的功能，這就和RSS閱讀器不同。例如你桌面上的氣象微件讓你能夠隨時知道本地最新的天氣預報，油價微件則能傳遞本地加油站的最新報價。在使用Web 2.0技術的情況下，微件能夠達到很高的交互程度。有些微件是在Windows或Macintosh操作系統的桌面上運行的，另外一些則出現在網頁上。iPhone以及其他智能手機的應用程序就是微件的出色范例，能夠傳遞可供輕松訪問的信息流。有些微件是專門為添加在博客或社交網頁上而設計的，讓其他訪客都能看到。用于谷歌首頁和Windows系統的微件名稱別具一格，叫作“小工具”。
　　參與情況。只有1/10的美國人稱自己要使用某種RSS網源。但是RSS影響的范圍更為寬廣。美國41%的網絡消費者使用個性化的門戶網站頁面，比如“愛谷歌”（iGoogle）或“我的雅虎”（My Yahoo），這些人就在使用RSS網源，盡管他們自己可能并不知道。瀏覽器都設有“智能書簽”功能，讓書簽中包含RSS更新的標題。
　　促成關系。RSS是公眾風潮的潤滑劑。雖然訂閱RSS網源本身并不屬于社交活動，但卻為社交活動的高效開展創造了條件。與其他人相比，使用RSS的人實際上可以訂閱更多的博客，觀察更多的社交網頁，而且總體上也更能保持與他人的聯系。
　　微件之所以具有社交性質，是因為它們會傳播。如果你在自己的主頁上、或是在社交網站個人主頁上放了微件，別人就能看到。微件通常都包含一只“獲取此微件”的按鈕，其他人只要點下這只按鈕，就能把相應的微件裝到自己的主頁上。弗雷斯特研究公司就為《創新推動者：互聯網時代的企業英雄》（Empowered）一書創建了一種微件，它評估某個技術項目所帶來的挑戰。我們不僅希望別人使用它，還希望大家把它裝到自己的主頁上，讓它傳遍四方。
　　對機構勢力的威脅。RSS與微件本身對機構勢力并無威脅。但由于它們加快了其他公眾風潮內容的消費速度，因而也就加劇了對機構的威脅。RSS消費者可以閱讀更多的博客，包括那些批評你公司的博客（而且他們可能會看出趨勢所向，因為博客彼此參考、相互增強）。出于某原因反對或支持某家公司的人可能會開發微件并傳播它們。你可以設想一下，如果認為你公司剝削亞洲苦力的人發布并分享一種“抵制××（××是你公司名稱）”的微件，情況會怎么樣？
　　企業運用方式。RSS與微件能夠成為出色的營銷工具，尤其是你想把定期更新內容塞到客戶手中的話。通過RSS網源，人們就能看到你的博客、新聞稿、產品目錄以及你定期更新的任何內容。大多數博客工具都支持RSS。
　　應用程序式的微件最流行。例如氣象頻道有線電視網（Weather Channel）就制作了一種應用程序，將最新的天氣消息傳遞給iPhone。桌面微件也有營銷價值，如果你有粉絲來傳播它們，那就更是如此�！疤剿黝l道”（Discovery Channel）就在它的專頁上給“鯊魚周”節目創建了一種微件，喜歡鯊魚相關節目的瀏覽者可以用它在自己的博客或個人主頁上放置視頻和宣傳片的連續更新網源，而這樣的人為數甚眾，因為“鯊魚周”是探索頻道最受歡迎的節目。以網絡為基礎（比如YouTube視頻）的微件有可能瘋狂地傳播，因為你的粉絲會用電子郵件將它們到處發送，而且還會把它們嵌入到社交網絡的個人主頁以及博客帖子中。

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