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    1. 標桿房企“以價換量” 率先破局
      2012-03-08   作者:  來源:東方早報
       
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          2月27日-3月4日的一周,商品住宅成交20.15萬平方米,今年以來首次突破20萬平方米,上次周成交面積超過20萬平方米,還要追溯到去年7月。排名成交榜首的保利葉語調價促銷,單周即售出257套房源。
        順應大勢,以價換量,已成當下很多房企的共識。在此共識之下,標桿房企不約而同展開促銷,迅速出貨,回籠資金,"清盤價"、"團購價"、"保價回購"等營銷手段頻頻出現(xiàn),經(jīng)歷了2011年嚴冬的樓市成交逐漸回暖。
        業(yè)內人士認為,調控仍將持續(xù),2012年仍將是困難的一年,但也是值得期待的一年,行業(yè)發(fā)展的原動力依然存在,能夠快速回籠資金的企業(yè)將在下一輪市場競爭中搶得先機。

        招商地產(chǎn) 主動出擊

        財務表現(xiàn):2011年全國銷售突破200億元,上海市場回籠資金約13億元。截至去年三季度,總資產(chǎn)負債率66.9%。
        破局思路:14城22項目全線促銷;抄底二三線土地市場。

        上海熱銷項目:招商雍華苑

        用“主動出擊”來形容招商地產(chǎn)近期的表現(xiàn)再合適不過了。
        跨年之際,招商地產(chǎn)以招投標和股權轉讓方式在二三線城市多次拿地;進入3月,招商地產(chǎn)再掀降價風暴,14城22項目均參與其中。
        招商地產(chǎn)董秘劉寧公開表示,二三線城市和商業(yè)地產(chǎn)是公司未來戰(zhàn)略重點。有分析人士稱,招商全線降價是為了緩解目前公司400多億元的庫存壓力。

        資金鏈相對穩(wěn)定

        公開資料顯示,2011年招商地產(chǎn)銷售金額突破200億元,創(chuàng)歷史新高。與此同時,公司庫存也達到歷史最高位,接近400多億元。三季報顯示,截至去年三季度,招商地產(chǎn)總資產(chǎn)負債率達到66.9%,有史以來首次超過65%的行業(yè)均值。不過,報告同時指出,招商地產(chǎn)手中握有貨幣資金123億元,未付土地款僅約20億元,凈負債率僅為29%,短期償債壓力尚可。
        在140家上市房企中,招商地產(chǎn)的現(xiàn)金流相對緊張。申銀萬國報告指出,其2011年三季度因經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額累計為-27.41億元,經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流出為215.9億元,同比增加54.1%,遠高于收入增速,因此導致公司經(jīng)營性現(xiàn)金流持續(xù)負流出,累計達到27億元左右。
        由于招商地產(chǎn)在上海在售的項目并不多,且以高端項目居多,因此去年整體銷售成績并不理想。根據(jù)新聚仁機構的數(shù)據(jù),去年全年招商地產(chǎn)上海累計銷售了5.6萬平方米,回籠資金13億元。

        戰(zhàn)略轉移 全線調價

        新年前后,招商地產(chǎn)在二三線城市接連拿地。
        2011年12月20日,招商地產(chǎn)以34.1億元的價格競得武漢墨水湖南岸3宗地塊,建筑面積共109.27萬平方米,樓面地價為3267元/平方米。2011年12月28日,招商地產(chǎn)以股權轉讓的方式收購了青島中潤德汽車貿易有限公司51%的股權,從而獲得了青島市4宗土地的使用權,建筑面積共29.46萬平方米。
        2012年1月9日、1月10日,招商地產(chǎn)在貴州畢節(jié)市競得一幅地塊,成交總價為人民幣32700萬元。2月14日,招商局地產(chǎn)(北京)有限公司與九龍倉集團有限公司全資子公司大連盈致企業(yè)管理有限公司聯(lián)合競得北京市朝陽區(qū)來廣營鄉(xiāng)A4和B4地塊,成交價23.7億元。招商局地產(chǎn)(北京)有限公司承擔50%的地價款,計人民幣11.85億元。
        “從招商地產(chǎn)近期的動作可以看出,其所布局的城市均為二三線城市,戰(zhàn)略重心轉向的意圖非常明顯。”中房信分析師薛健雄對記者表示。
        薛健雄說,從招商地產(chǎn)的已售項目來看,基本都集中在北京、深圳、上海、天津、重慶等一二線城市,是宏觀調控的重點區(qū)域,布局二三線城市可以緩解未來資金回籠壓力,加之目前二三線城市土地價格處于相對低位,抄底二三線城市土地已經(jīng)成為大房企的共識。
        逆勢擴張,戰(zhàn)略轉移之余,針對公司目前的高庫存,招商地產(chǎn)史無前例地在全國14個城市22個在售項目掀起促銷風暴。
        招商地產(chǎn)公開表示,此次活動主要是配合母公司招商局集團140周年而舉行的品牌宣傳活動,通過一定程度的價格讓利進一步加快去庫存化,加速資金回流;顒悠谙拊2月18日至3月31日之間,活動期間除購房客戶自動升級為招商會銀卡會員、會員積分雙倍積累并贈送招商局收藏品外,多個項目都推出了幅度不等的價格折扣。其中具有代表性的如重慶招商江灣城價格降幅超過20%,天津招商雍華府項目優(yōu)惠幅度接近八折。


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