中國人對什么樣的企業最有好感？日企在中國人心目中的形象究竟什么樣？日本品牌戰略研究所對于上述問題在中國展開了一次大調查。調查對象為月收入在2500元以上的普通中國百姓。調查的企業包括79家日本企業、11家中國企業和30家其他外資企業。
　　調查主要給出了以下幾項評價標準：您認為哪家企業是一流企業(一流評價)；您希望購買哪家企業提供的產品和服務(購買意愿)；您希望在哪家企業工作(就職意愿)。
　　微軟在上述3項評價標準中都排名第一。除購買意愿外，IBM、諾基亞、寶馬、惠普等歐美企業也都位居前列。除歐美企業外，排名最靠前的就是中國的青島啤酒。 
　　相反，日企的評價都普遍偏低。索尼是繼佳能之后好感度排行榜上位次第二高的日本企業，但也只排在第23位；其他如豐田在“一流評價”一項中排名第9，佳能和索尼在“購買意愿”一項中并列第18；佳能還在“就職意愿”一項中位列第14。 
　　本次調查的結果究竟意味著什么？
　　日本企業在中國總的影響力不大。總共2.3萬家在華日企中只有汽車廠商銷售額能夠超過10億美元，整體看來規模不是很大。
　　中國銷售額最高的100家外資企業中，日本企業只有11家。如果按照國家或地區進行劃分，臺資企業排名第一，美國企業緊隨其后，日企只排在第14位。無論是從企業業績還是從規模上都反映出日企的受歡迎程度不高。
　　電視廣告等直接接觸消費者的宣傳活動未能起到應有的效果。
　　北海道大學傳媒研究院的渡邊浩平準教授認為，歐美企業從很早就開始在中國設立自己的宣傳部門，而日本企業對于宣傳和品牌推廣則不夠重視。近來，雖然有些日本企業也開始加強在中國的人才戰略，但大部分企業的管理層還都是由日本人占據，這就使得企業在與當地媒體打交道時存在一定的障礙。
　　第三個不能忽視的原因就是中國人對日本懷有的民族主義情感。戰爭的歷史在中國人中形成了根深蒂固的反日情結。雖然上世紀80年代中國人對日本的家電制品開始充滿渴望。日本前首相小泉純一郎屢屢參拜靖國神社更是釀成了反日游行。
　　此外日企在經營層面也存在著當地化程度低的問題。一些進入中國5年的企業管理層幾乎全是日本人。而那些進入中國已經10年的企業，也沒有幾個管理層都是中國人的。反觀歐美企業，他們都是任用從美國硅谷留學回來的中國人擔任當地企業的領導。
　　一位曾經在北京工作過的美國人說：“當地的事情還是當地人最清楚。我們不像日本企業那樣要把中國人都培養成日本人，而是利用中國人自己的聰明才智，讓他們輕松愉悅地完成工作。”

(9月6日日本《鉆石》周刊)