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      富豪為什么鐘愛賓利車
      2010-07-13   作者:中國人民大學經濟學院教授、博導 周業安  來源:上海證券報
       
        過去經濟學家大多認為,一個人消費只是自己的事情,而與別人毫無關系。你買件紅色的衣服,還是買件黑色的衣服,或者買件花樣的衣服,自己穿也好,作為禮物送人也罷,只要自己覺得應該買,就買了,花自己的錢,關別人啥事?這就是獨立消費的意思。如果消費是獨立的,那么把不同人的消費簡單加總起來,也就是整個社會的總的消費。
        但事情遠沒有這么簡單。
        如果考慮到凡勃倫的炫耀性消費的思想,情況就變得復雜了。如果一個人買了一套寶姿穿身上,這也許是他覺得寶姿的設計很符合自己的口味,也許是認為寶姿價格顯示其比較高檔,足以讓自己在人群中昂首挺胸。倘若人們都是獨立消費的,就不會介意這個人是穿寶姿還是穿七匹狼?上,現實中活生生的人實在沒有經濟學家所設想的那么冷靜和獨立。當一個人在實施自己的消費行為時,別人會出于各種原因,產生某種應對行為。
        周圍人的反應很容易理解。如果王五真的穿一身寶姿出現在工作場所,那么就會自然而然地產生一些代表性的反應:啊呀,王五真帥;他可真有錢;這一身行頭不賴,自己也去買一套……如此等等。王五的行為引起了一系列的連鎖反應,用經濟學的術語說,這些連鎖反應要么可能改變他人的效用,要么可能改變他人的消費。真心認為王五帥的,意味著王五的著裝產生了正外部性,其他人從漂亮帥氣的服裝上獲得了效用增進,比如自己看到美好的東西心情感到愉悅了。對王五產生嫉妒之心的,則意味著王五的著裝行為帶來了負外部性,他人因為嫉妒而導致不開心、效用減少。同樣,王五的著裝也會改變他人的消費,原本周圍的人都穿七匹狼的,可是看到王五穿了寶姿那么帥,出于攀比心理,或者羨慕的心理,或者模仿的心理,無論是哪種心理,都可能激勵其他人也去購買寶姿。結果是,這些人的消費支出增加了。
        可見,現實生活中,人們的消費行為其實是相互影響的,并不是像新古典經濟學家所設想的那樣屬于獨立消費。人在社會中,想做到完全獨立幾乎不可能。每個人身處社會,就如同在水中游泳,游泳的人無時無刻不是在與水互動著,融合著。考慮到人對社會的這種互動關系,假如我們試圖要計算出社會的總消費,那么把單個人的消費簡單加總,顯然是存在誤差的,有可能一加一大于二,也有可能小于二,這要取決于個人消費行為的外部性為正還是為負。就凡勃倫所關注的炫耀性消費而言,則很可能是激勵人們更多消費。前文說了,炫耀性消費的本質是人們向社會傳遞一種信息,這種信息代表消費者本人對于自己的身份、地位和財富的肯定或者期許;對于自己和他人的關系的定位;以及對于自身所處社會地位的歸屬與認同。很顯然,如果自己所消費的物品越貴重,越有品位,那么所傳遞出來的信息也就越強烈。
        問題在于,地位、財富和身份并不總能經常寫在身上。一個人出家門,總不至于在身上寫著:家庭財產金額、職位、職業等等,如果真這么做,別人非把你當傻子不可。為什么不能直接寫?很簡單,如此簡單的信息陳述幾乎無成本,每個人都可以這么做,那結果這樣的無成本信息不也就失去信息含量了么?所以,人們通常都采取有成本的信息發送,付出的信息成本越大,發送的信息含量就越多,或者越貼切。比如,財富信息,低廉的信息發送方式是:直接在衣服上印制財富數量,或者直接在名片上印制財富數量,但由于這種做法成本太低,大家都可以模仿,結果這樣的信息發送就不能把有財富者和無財富者區別開來。倘若換一種信息發送方式,比如有實力的人去買輛賓利車,這個信息發送成本值五六百萬人民幣,除非有這個實力,否則根本就無法模仿。結果,賓利這樣的奢侈品就很容易把有財富的和無財富的區分開來了。
        因此,有錢人喜歡購買奢侈品,不見得就是浪費或者揮霍,從經濟學的角度講,僅僅可能是因為奢侈品是產生分離均衡的一種有效方式。所謂分離均衡,就是一群人和另一群人明顯有區分、并且這種區分度是相當穩定的。當然,或許有人會問,如此說來,是不是意味著窮人就沒法顯示自己了?不一定。物以類聚,人以群分。每個人自有每個人的活法,不見得富人就一定比窮人快樂。社會從來都是多元的。有財富的炫耀財富,沒有財富的可以炫耀其他,比如自己的才華、品位以及在某個領域中的技能。
        如果一個社會只知道炫耀財富,那才叫悲劇。
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