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經濟參考網讀書頻道

“光棍節”的啟示

在過去的2012 年，有很多事情讓我們印象深刻。其中之一，或許不少讀者朋友們大約都還記憶猶新，便是席卷大江南北、引爆全民參與熱情的“光棍節”網購大促銷。
　　大概是因為符號“1”在形狀上酷似“光棍”，每一年的11 月11 日都被戲稱作“光棍節”。據說這個節日最早始于校園，后來借助互聯網的傳播力演變為年輕人中間非常流行的一個非正式的娛樂性節日。在這一天，單身的男女大多會借“過節”的名義為自己購買許多消費品，如電子產品、數碼配件、服飾和化妝品等。
　　商家看到了其中暗藏的巨大商機。2009 年，國內著名的購物網站淘寶網第一次以“犒勞單身”為由，聯合平臺內的商家推出折扣驚人的促銷活動，鼓勵年輕網民在這一天集中消費。自此，每一年的光棍節都成為精明的電商企業借來發動大規模促銷的一大噱頭，成交量增幅驚人。自此，“光棍節”從坊間談資走上媒體頭版，成為了一個引發廣泛關注和深刻探討的“現象級”名詞。
　　2012 年11 月11 日，正是國內電商推出“光棍節促銷”的第4 個年頭。在這一天，淘寶網和它的嫡系淘寶商城（天貓網）一共完成了191 億元的交易額，締造了一個不可思議的促銷神話。正式統計顯示，參與2012 年“光棍節”促銷的國內前20 大網商在這一天的累計交易量突破了300 億。據說不少公司職員為了能及時在網上“掃貨”甚至向雇主單位請了假，也有買家專門準備了高性能的上網電腦以保證順利“秒殺”到心儀的產品。天貓網透露，2012 年參加“光棍節”營銷活動的商家就上萬家，是2011 年的5 倍多！促銷品種類包括服裝、日用、家居、家紡、數碼等。激動人心的11 月11 日凌晨，在許多商家的促銷活動正式開始的前幾分鐘內，由于訪問流量的急劇導入，淘寶網等大型網商的進站速度明顯下降。零點開始，支付寶、網上銀行的交易量呈井噴狀上升。
　　此時，窗外星空寂靜，網絡上卻是熱火燎原。
　　統計數據顯示， 2012 年全年中國電子商務市場交易額可能突破7.5 萬億元。電子商務服務企業直接從業人員超過200 萬人。由電子商務間接帶動的就業人數已超過1 400 萬人。而根據中國電子商務中心數據顯示，2011 年全年中國電商零售額占社會零售總額比率為4.3%，2012 年在此基礎上繼續有了大幅提高。
　　電子商務已經成為我們視野內一股格外矚目的社會新潮流。當許多人還在試圖一廂情愿地劃分電子商務和傳統商務之間的涇渭時，現實中的互聯網交易數據給出了令人瞠目結舌的答卷，并徹底攪動了傳統商業布局。
　　事實上，不只是電商們在奔忙。在“光棍節”前后兩周乃至更長的時間里，從上游的生產商到下游的零售商，乃至提供支付、配送服務的銀行、物流公司，整條銷售渠道鏈的所有力量都被調動起來，以匹配井噴的訂單數量。聽一些了解開網店經營的朋友說，為了備戰“光棍節”的促銷，他們甚至提前兩個月甚至一個季度就開始鋪貨，提升庫存和配送能力。可即便如此，依然有不少網上商家低估了網民熱烈的購物欲望，苦舉著售罄牌一籌莫展。
　　傳統零售商一邊的景象卻傳出寒意。由于經濟周期下行、經營成本不斷上漲等原因，在上市百貨類企業中，超過半數出現凈利潤下滑狀況。這讓傳統零售商們尷尬不已。看著一個又一個鮮活的案例借助電子商務實現突圍、一夜翻身，越來越多的傳統行業看到被電子商務“擠出”的威脅，晚到的覺醒讓其痛下決心“觸網”，積極投身這股浪潮。蘇寧、國美這兩大家電巨頭率先放下身段，斥巨資鋪展電商渠道。短短兩三年間，規模已然形成。萬達集團的王健林一方面與淘寶的馬云在央視年度經濟人物頒獎臺上設下傳統商貿零售業與電商購物是否各占半壁江山的10 年賭局，另一方面卻毫不遲疑地布局電商渠道，開辟自身商業零售新的增長點。
　　類似“光棍節”的持續炒作將消費者向網絡消費快速拉近。網購不再是年輕人的專利。越來越多的中老年人、二三線城市居民也加入了網購大軍。也許不少讀者朋友們有這樣的感覺，我們已經記不得從何時起沒有走進過商店，可似乎越來越熟悉快遞送貨員的電話。很顯然，人們購物的方式在發生著顛覆式的變化，對著屏幕購物已經在很大程度上取代了牽手出門逛街。
　　我們不禁要問，讓電子商務如此蓬勃發展的動因是什么？有人說是互聯網本身帶來的成本優勢，有人認為電子商務順應了消費人群的變化方向，更有人認為政府的扶持和鼓勵不可忽視。我認為，這些因素固然不可少，但很重要的一個推動力量，應是來自于技術進步所催生的交易電子化和金融電子化。如果說前者幫助人們實現了在網上“挑選”東西，那么后者則切切實實幫助人們在網上“買到”東西。貿易融資、支付清算、客戶管理、供應商管理等基礎設施方面的電子化建設讓電子商務環境的版圖得以完整和強大。這也正是為什么國內的電子商務在信用卡市場、網上銀行和第三方支付平臺漸成規模之后終于呈現出爆炸式發展的重要原因。
　　那么，“光棍節”的電商大戰對于金融行業又有哪些啟示呢？
　　我們要看到移動互聯浪潮對傳統行業的改造力已經勢不可當。赫赫有名的IBM（國際商業機器公司）前CEO（首席執行官）郭士納先生說過，“信息技術產業最有趣的事情莫過于，每10 年左右，你就有機會重新定義戰場。”毫無疑問，對于許多行業來說，下一個競爭的戰場將在移動互聯網上。就2012 年“光棍節”的統計數據看，天貓和淘寶網共實現成功交易筆數1.058億筆，其中無線支付近900 萬筆，通過iPad（蘋果公司出品的一款平板電腦）、iPhone（蘋果公司出品的手機）、Android（安卓）手機等移動終端上完成的淘寶交易額達到9.4 億。對比2011 年，在總交易筆數翻了兩番，交易額翻了四番的背景下，移動支付的規模增長了近4 倍！通信技術和支付手段的“移動性”讓一切消費行為更快、更簡單、更隨意，商家的營銷效果自然也成倍增強。事實上，移動互聯網的實時、自由、隨時隨地、碎片化等屬性為每個行業重新定義了商業模式和業務邊界。移動商務將是商業價值一次巨大的遷移，為那些在互聯網時代落后的傳統企業帶來革命性的發展機會，也為止步不前的商業大鱷敲響了警鐘。所以，當人們的行為習慣開始發生變化，當網上“購物”、掌上“逛街”成為常態，金融行業必須意識到陣地已經開始轉移，并為之做好準備。
　　其次，傳統金融行業的角色在信息技術革命的快速演進下正面臨一個微妙的轉型，即可能會出現兩種不一樣的演進路線：一是成為其他行業的附庸和從屬，二是借助信息技術革命主導商業浪潮。大名鼎鼎的微軟前領軍人物比爾· 蓋茨先生甚至預言商業銀行將在21 世紀成為滅絕的恐龍，他的依據是信息技術的發展讓科技公司具備像商業銀行一樣的金融中介功能，并借助平臺完成資金融通和資源配置。這樣的預言顯然過于武斷，在泛金融的趨勢下，信息技術既可能成為其他行業狙擊商業銀行的撒手锏，更有可能成為商業銀行涅槃重生的催化劑。所以，我們既看到在“光棍節”中商業銀行的網上銀行成為電商平臺付款的通道，也看到商業銀行主導的電商平臺成為后起之秀。我個人以為，銀行家們完全有機會把握技術革命的福利，推動金融機構成為一股無所不能的主導力量。這也正是我們關注、研究這些新奇變化的原因所在。
　　2012 年的“光棍節”盛況深深觸動了我，它讓我意識到，互聯網和電子商務對社會生活的影響比我們想象的要快得多。變革的力量已經在每一個角落蘊生、發酵、壯大，不知不覺間，我們熟悉的生活方式、我們從事的職業已經被改變了這么多。我們有理由觀察、記錄這些改變，甚至引導它們。

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