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“兩條腿走路”

我們不妨對未來的商業銀行客戶畫張肖像——
　　群體更龐大，年齡跨度更大；
　　文化水平更高，更樂于嘗試新的產品和服務；
　　更挑剔，更注重體驗和細節，因而忠誠度更低，流動性更強；
　　更成熟，專業性更強，同時也更愿意接受財務建議。
　　…………
　　鑒于客戶對象和客戶行為的改變，商業銀行未來將面臨著兩大類不同的服務需求：一種是個體差異性非常大的、但為其創造了主要利潤的高端客戶的服務需求，比如高凈值人群的資產托管理財服務；另一種是普遍性的、同質化的、平均利潤貢獻率較低的普通客戶的服務需求，如一般的匯款、信用卡消費等。
　　那么，銀行家如何在這兩種迥然不同的需求之間分配服務資源呢？
　　2011年10月，蘋果公司在旗下第五代智能手機產品iPhone 4S上推出了一項新的語音控制功能Siri。有了Siri的幫助，iPhone 4S瞬間變身成為一臺智能化機器人；利用Siri，客戶可以通過手機讀短信、介紹餐廳、詢問天氣、語音設置鬧鐘等。Siri可以支持自然語言輸入，并且可以調用系統自帶的天氣預報、日程安排、搜索資料等應用，還能夠不斷學習新的聲音和語調，提供對話式的應答，發起交互。借助iPhone在全球勢不可當的銷售大潮，這項來源于美國國防部高級研究規劃局的技術，正在逐漸成為全民依賴的智能助理。
　　科技博客作者羅伯特·思科博爾提出“移動3.0”時代已到來。他認為對于移動通信而言，第一時代是標準的老手機，我們用它通話。第二個移動時代是 iPhone為代表的智能觸屏手機帶來的，它讓我們通過在屏幕上的翻動完成各種需要。現在，以Siri智能助手技術為標志的第三個時代正在到來，它把我們點擊屏幕的工夫都省去了，一些專家認為這個特點可能改寫當前智能手機競爭領域“應用為王”的態勢。
　　這給了我們一個有趣的啟發：當以高速度和渠道多樣化為標志的通信技術以及以識別率和信息庫為表征的人工智能足夠強大時，我們的金融服務方式，是否會發生一些不一樣的變化呢？
　　我們已經看到的一個明顯趨勢是，標準化的金融服務需求，正越來越多地被導向包括互聯網、移動互聯網、自助終端等越來越強大的標準化受理渠道。我們在上文中已經提到了這些標準化受理渠道的價值和意義：更經濟、更方便、更自由。因此，無論是金融機構還是金融客戶，都將愿意更多地在電腦和手機的客戶端程序上受理和完成諸如查詢、交易、轉賬、賬戶信息修改、賬戶開立等業務申請。這些業務交互簡單，處理流程固定，易于標準化，金融機構通過統一的后臺開發，就能滿足絕大部分客戶的絕大部分需求，從而達到規模經濟的目的。如果還能疊加一些類似Siri的人工智能功能，是不是可以讓我們徹底告別網點呢？
　　金融行業尤為明顯的“二八效應”決定了標準化服務不可能取代固有的網點服務。自商業銀行發展以來，在金融客戶中占比很小的高凈值人群就一直是銀行家們孜孜不倦的追逐對象。蓋因在財富的聚集效應下，這些占據財富金字塔頂端的少部分客戶為銀行帶來的豐厚回報為其他客群所難以企及。據統計，高凈值客戶為銀行貢獻的年均利潤率一般可達35％以上，顯著高于其他客戶。
　　高凈值人群正在迅速增長。根據全球綜合排名第一的財富管理機構瑞信（Credit Suisse）在2010年中期發布的《全球財富數據手冊》（2010年10月）的測算，截至2010年中，全球財富市場總價值為194.5萬億美元，相比2000年的113.4萬億增長了72%。在經歷了兩次重大的經濟波動（2000年及2008年）后，全球每個成人的財富平均增長了42%。
　　瑞信同時也測算了中國市場，認為中國在2010年擁有10萬美元以上金融資產的成人數約為1 731萬人，占成人總數的1.8%，高凈值成人總數約80.5萬人。中國財富市場約為16.5萬億美元（約104萬億人民幣），約占全球份額的8.5%，僅次于美國（54.6萬億美元）和日本（21萬億美元）。
　　而這個牽系著巨大財富的高凈值人群卻是最難“協調”和“統一”的一個群體。同樣是委托理財，由于風險偏好的差異，有些高凈值客戶旨在實現抗衡通貨膨脹的資產保值，有的卻寧可承受更大的風險，也執著于獲取超額收益，在實現收益的形式、周期以及獲取服務的方式上也各有不同的訴求。正是因為高凈值客戶的服務需求都有著鮮明的差異化特征，難以標準化，商業銀行必須對高凈值客戶采取量身定制的專業服務以獲取高利潤。這種專業服務的特點是一對一、面對面，而且相當個性化。招商銀行一度推廣的“因您而變”這句廣告語，倒是十分貼切地形容了這種因人而異的個性化服務。
　　國泰君安研究團隊在一份財富管理研究報告中講：“越是居于頂端的高凈值、超高凈值人群占用的服務資源越大，創收也越大；越是接近底端的客戶，個性化服務則越不經濟。”因此，商業銀行等財富管理機構在發展財富管理業務的過程中，逐步實現對不同層次的客戶提供不同的服務，以此來達到這種匹配：對于大多數僅需要提供標準金融服務的客戶，借助信息化手段和標準交易平臺，就可以滿足他們的業務需求；而對于高凈值客戶，財富經理則通過專門的客戶關系管理軟件和理財分析模塊與一對一的專家團隊協同，提供定制化、管家式的私人銀行服務。
　　以香港為例，資金在100萬美元（或等值外幣）以下財富客戶通常歸入理財級客戶，每個理財級客戶配備一個專屬客戶經理，由客戶經理提供客戶聯系、理財產品推介及相關服務。整個服務體系中，財富經理（亦被稱為理財師或客戶經理），位于財富管理服務運轉的核心。根據麥肯錫的報告，2010年歐洲平均每位財富師或客戶經理管理的資產為1.54億歐元，人均為所在公司創造收入117萬歐元。通常，一個財富經理負責70~80個客戶，私人銀行經理負責15~20個客戶。
　　由于財富經理需要直接面對客戶，對其專業素養的要求往往很高。在香港，對財富經理的專業資質、年齡、資歷等都有非常嚴格的要求。首先學歷上要求大學畢業，若同時具備工商管理碩士（MBA）、特許財務分析師（CFA）、特許財務策劃師（CFP）、特許公共會計師（CPA）、國際注冊會計師（ACCA）或律師等專業更佳；其次，年齡一般在30歲以上，其中歐美私人銀行家大都在40歲以上；再次，資歷和經驗，一般要求10年以上工作經驗，如資產管理、證券投資、法律、稅務、客戶關系管理等；最后，個人背景最好是出自富裕家庭或擁有成功創業的經驗，這樣的背景可以更好地了解富人客戶，更有效地與他們溝通。
　　在嚴格標準遴選后，財富機構給予長時間的培訓和實習，據說瑞銀的私人銀行經理培訓期需要3年，培養成本高達200萬港元。
　　好了，暫且不論金融業誰主沉浮，僅針對客戶提供金融服務的模式方面，我們將很快看到通往兩個方向的路徑分流。
　　一方面是以電子化手段為支持的標準化、大眾化、規模化服務。在這條路徑上，商業銀行、證券公司、資產管理公司等金融機構將大眾化業務需求設計、整合為標準化產品，通過電子銀行、網上銀行、網上證券、移動銀行、移動證券等基于移動互聯技術的金融應用和柜臺終端予以營銷，取得規模化效果。它們“攜帶”輕便，易于操作，完全可以在碎片化的時間和空間里取代傳統的金融網點服務和人工服務。我們會看到越來越多的人在電腦上自助開戶、用手機轉賬和支付（包括用感應技術在POS機上實現無現金消費）。傳統金融服務方式將被徹底解構，并逐步完成從物理網點向方寸屏幕的遷移。
　　另一方面則是以高素質的客戶經理和高尊貴感的網點場所為支持的個性化、差異化服務。事實上，我并不認為傳統金融網點就像許多人預言的那樣“必將走向消亡”。畢竟，向那些為商業金融機構帶來巨大財富效益的高凈值人群提供服務仍然需要以網點資源和人工專員為依托。在信息更加透明的未來，高端客戶勢必是各金融機構奮力爭奪的重要資源，也正是因為存在這樣的“黃金長尾”，商業金融機構必須推動自身的網點服務水平和人工專員的服務能力以實現躍遷。
　　如果我們不久以后在手機銀行的客戶端里看到類似Siri的智能助手服務，請不要意外，請一定大聲地對它說：請向我的好友×××轉賬×××元。強大的人工智能技術會讓你覺得有一個貼身的金融管家在幫你實現這一切；而真實的、更加聰慧也更加專業的“人工Siri”們，正端坐在告別了聒噪和喧嘩的網點貴賓室里與客戶侃侃而談，根據客戶的特點、需要，細致、周到地為其設計個性化的理財產品和投資方式。
　　這就是商業銀行未來將演繹出的發展模式：在信息化基礎上實現大眾標準化產品的規模化增長和在高凈值客戶平臺上的個性化、定制化增長。標準化的模塊式服務和專家（管家）式的高價值服務將相得益彰。
　　另外，還有一個趨勢正在明朗，這也正是我對銀行未來依然樂觀的依據——當新技術得以嫁接，當無限網絡蔚然成風，當海量賬戶體系得以健全，坐擁百萬億資產和10億客戶的商業銀行借助其規模和資源優勢，已經具備了向個人全方位服務進軍的可能。最近，國內商業銀行普遍興起的“電子商務”熱潮，就預示了這樣一種風向。
　　
　　案例：商業銀行跨界進軍電商領域
　　無論是網上銀行、手機銀行還是智能銀行，競爭都還停留在銀行業內部。當銀行也開始“玩”電商以后，戰場無疑擴大到更大的領域。
　　作為國內商業銀行“觸電”的先行者，招商銀行、民生銀行、中信銀行等股份制商業銀行幾年前就開辦了信用卡商城。招商銀行網上商城不僅可以網上購物，還可以辦理網上出差、網上旅游等電子商務主題服務，這與其高端白領的客戶戰略定位相吻合。目前，招商銀行有500多萬信用卡持卡人參與網上平臺的實物交易，其分期付款的支付方式與信用卡業務的優勢相匹配。中信銀行在網絡銀行部下設了電子商務部。中信銀行的金融商城重點是做成金融產品的交易平臺，銀行的借貸業務、現金業務、理財業務、基金業務、保險業務都可以打包成產品上線。它更像一個線上金融超市，加上與知名電商的合作，既為銀行客戶引入電子商務，又為電商企業提供跨行支付服務。這體現了商業銀行進軍電子商務以增加客戶黏性、為客戶提供全方位服務的意圖。
　　不僅是股份制銀行，國有大銀行也加大了電子商城的開發力度。2012年7月23日，交通銀行淘寶旗艦店正式開業，成為首家登陸淘寶的銀行。目前，交行的旗艦店界面分為貴金屬、基金、保險、個人貸款及小企業貸款、貴賓客戶服務、銀行卡等6個模塊。
　　不過，從目前交行在線銷售的貴金屬產品來看，淘寶旗艦店和該行內部網上商城銷售的產品種類與價格基本一致，對客戶尚未體現出足夠的吸引力。而且目前僅有貴金屬可以在線購買，其他產品還是需要通過交行營業廳、個人網銀、電話銀行等渠道才能交易。
　　更值得關注的是，就在交行淘寶店開業前的一個月，中國建設銀行宣布其電子商務金融服務平臺“善融商務”正式開業，提供B2B（企業對企業的電子商務模式）和B2C客戶操作模式。它包括“企業商城”和“個人商城”兩個平臺，涵蓋商品批發、商品零售和房屋交易等領域，并帶有“商城賬戶”支付工具，可以為客戶提供信息發布、交易撮合、社區服務、在線財務管理、在線客服等配套服務。
　　“善融商務”的模式因此被業內人士形容為“銀行搭臺，商戶唱戲”，即由中國建設銀行在幕后搭建平臺，簽約商戶在商城做生意，從而突破以往銀行網上商城所采用的封閉服務模式。
　　銀行家們認為，網上支付結算業務正被第三方支付公司蠶食，銀行已處于整個互聯網產業鏈支付結算的末端。如中國建設銀行推出“善融商務”等，就是為了把銀行前移，能從信息源頭為客戶提供服務，并且通過對客戶在平臺上的交易信息進行數據挖掘，為其提供有效的金融服務。
　　這一體會或許來自于中國建設銀行與阿里巴巴合作又分手的經歷。當年電商掌握客戶核心數據的事實讓中國建設銀行在合作中頗為被動，也促使中國建設銀行最終自立門戶。不過，中國建設銀行方面表示，目前它還難以像傳統電商一樣提供全面周到的服務，但正在逐步加大人手，對入駐商戶做細致的輔導以及加強其他相關支持服務。
　　2012年年末，中國建設銀行組織了16家媒體觀察團兵分幾路奔赴江蘇、福建、湖北、廣東、廣西等區域考察，推介宣傳其電商業務，重視程度可見一斑。
　　目前中國建設銀行網上銀行客戶數已過億，手機銀行客戶數也超過6 500萬。“善融商務”將把電子商務與金融服務有機融合，可為客戶提供從支付結算、托管、擔保到融資服務的全方位金融服務，這一優勢也是電商難以企及的。何況，善融商務”以中國建設銀行雄厚財力為后盾，一上來就打出免商戶注冊費、免商戶場租費、免借記卡支付結算手續費、減免交易傭金和年服務費等一張張優惠牌，大大增加了其競爭力。
　　和淘寶、京東等傳統電商相比，“善融商務”除了本身有大量的用戶群外，最具吸引力的就是商家的低成本開店模式。一些商家已經把重心放到“善融商務”上，國有大銀行的招牌使人對中國建設銀行商城產生更多信任感，而費用優惠無疑使其具有更大的吸引力。
　　中國建設銀行對“善融商務”的發展前景十分樂觀，相信很快就會有足夠活躍的客戶和交易量。事實上，銀行開辦電子商城的主要意圖還是在金融方面，希望通過商城吸引人氣，最大程度地把客戶“融合”在銀行的周圍，帶動金融業務更好發展。
　　可千萬別以為商業銀行開辦電商只是盲目跟風，也千萬別以為商業銀行開辦電商已經太遲。互聯網商業的通行法則如“先發優勢”、“贏家通吃”等，對銀行業來說卻很可能是個例外。想象一下吧，銀行擁有多少客戶數量？有多少活躍的賬戶數量？有多少覆蓋城鄉的服務網點？有多少可以支持“點擊服務”的固定和移動終端？又有著多么雄厚的財務實力？在資本市場上，證券公司、基金公司已經領教過銀行的厲害——任何業務，只要銀行也進來一起做，你基本上就只能俯首稱臣，乖乖別玩了。如果再過些日子，我們看到中國工商銀行、中國農業銀行、中國銀行以及整個銀行體系都加入進來，那么電子商務領域會發生怎樣的變化？電商格局是否會被重新改寫呢？目前，一切還不好預料。

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