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    1. 好想你大眾化轉(zhuǎn)身艱難
      2014-06-30   作者:  來源:中國證券報
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        業(yè)績反轉(zhuǎn)恐待明年

        隨著渠道轉(zhuǎn)型的深入,公司2014年業(yè)績能否實現(xiàn)反轉(zhuǎn),為市場所關(guān)注。2014年一季度,好想你營業(yè)收入三年來首次實現(xiàn)正增長,同時,在銷售費用同比增長99.09%,再創(chuàng)歷史新高的情況下,凈利僅有5.14%的同比下滑。有跡象顯示,好想你渠道轉(zhuǎn)型的效果正在慢慢顯現(xiàn),好想你的業(yè)績反轉(zhuǎn)或許會超出市場預(yù)期。

        由于專賣店渠道占營收比重仍然較大,公司2013年依然受到禮品市場滑坡的沖擊,只是憑借商超渠道和電商渠道分別高達229.85%和128.34%的銷售增長率,公司2013年營業(yè)收入依然取得了1.28%的同比增長。不過,公司銷售費用同比增加了6486.83萬元(2013扣非后凈利6273.93萬元),加之對凈利貢獻較大的專賣店占比下降,公司2013年扣非后凈利同比下滑32.53%。

        從2014年1-5月情況來看,禮品市場滑坡比去年有過之而無不及,好想你部分專賣店仍處于深度調(diào)整中。以好想你全國銷售占比最大的專賣店鄭州市黃河路店為例,今年1-5月,其銷售額同比下降了45.36%。從單月情況來看,相比于去年,前5個月銷售曲線也更為平滑。“現(xiàn)在主要是禮盒裝產(chǎn)品很不好賣,比如說棗博士,現(xiàn)在賣得就較以前差多了。雖然簡裝賣得還不錯,主推的即食棗上來之后賣得也可以,但因客單量跟禮品裝差距很大,這一塊現(xiàn)在還很難彌補禮品裝下降的缺失。”店長陳蓓蕾告訴記者。

        不過,從記者在鄭州調(diào)研的總體情況來看,靠近商圈的幾家專賣店,比如建業(yè)路店,其1-5月份銷售額與去年持平甚至略有增長,受禮品市場滑坡的影響可能并沒有想象中那么大。而且,隨著店面升級工作的進行,部分專賣店單店盈利能力有望在一定程度上得到提升。公司2013年年報稱,截至2013年末,公司已完成升級店面近200家,升級后店面業(yè)績提升5%-30%。王文杰告訴記者,“我們?nèi)ツ晟壍昝娴臄?shù)量占總體店面的比例已經(jīng)達到了10%,今年計劃達到40%,明年80%。”

        另外,好想你在省外重點市場的打造也取得了不錯的效果。好想你上海分公司總經(jīng)理石紅偉告訴記者,“我們現(xiàn)在有直營店12家,加盟店11家,店面只比去年增加了1家,但1-5月份的銷售額同比增長78%。而且,我們現(xiàn)在在很多區(qū)域還沒有覆蓋,下半年將繼續(xù)加大市場開拓力度,新開店計劃在50-60家,全年銷售收入預(yù)計翻番。”

        對于業(yè)績大幅提升的原因,石紅偉指出,一方面是去年12月開始投放廣告后,品牌知名度得到了很大提升,客流量有了很大的增長;另一方面,總公司從人力、物力、財力方面加大了對上海分公司的支持,“去年下半年我們搬到現(xiàn)在的辦公地點后擴充了團隊,之前,整個上海分公司就三個人,現(xiàn)在光業(yè)務(wù)部門就七八個人,整個上海團隊有二三十個人。”

        相比于專賣店,公司商超和電商渠道目前的銷售占比雖然分別只有15.76%和7.66%,但卻成為了公司新的增長極。

        公司2013年年報顯示,截至2013年底,商超渠道進入樂購、大潤發(fā)、大商、世紀(jì)聯(lián)華、沃爾瑪、家樂福等大型國際、國內(nèi)連鎖KA賣場1550家,同時聚焦上海樣板市場,取得了很好的業(yè)績。報告期內(nèi),商超渠道實現(xiàn)銷售收入13603萬元,同比增長229.85%。董珺告訴記者,今年1-5月份,商超渠道的銷售額同比翻了一番。

        上海市場商超渠道的增長則更為迅猛。侯亮告訴記者,“我們是從2013年開始發(fā)力的,目前賣場、標(biāo)超、便利店三個渠道已經(jīng)進場了4016家店,上海的200店賣場已經(jīng)全部進場,標(biāo)超這一塊也已經(jīng)全部進店,便利店也已經(jīng)進場了2300多家。僅今年1-5月份,我們的銷售額便已超過了去年全年,同比增長高達350%。”

        但是,由于商超渠道費用支出浩大,其盈利狀況不甚理想,特別是好想你現(xiàn)在傾力打造的賣場渠道。以家樂福為例,其每家店的進場費用大約為一萬元,每個標(biāo)簽的費用在1500元左右,同時還有返點,再加上貨架費用、特殊陳列費用、人員費用、促銷費用……侯亮介紹,“這樣算下來,銷售公司方面在賣場渠道要虧損幾個點。而標(biāo)超和便利店渠道由于費用較少,能盈利十多個點。但由于目前賣場渠道占了整個商超渠道銷售收入的70%,所以總體算下來,銷售公司方面在商超渠道仍然要虧損幾個點。”

        電商方面,2013年年報顯示,公司相繼在天貓、京東、1號店等主流B2C平臺建立電商官方旗艦店,結(jié)合分銷,通過雙十一、聚劃算、年貨大街等一系列的營銷活動,打造了紅棗行業(yè)電商全網(wǎng)渠道,鑄造了電商市場第一品牌。報告期內(nèi),電商渠道實現(xiàn)銷售收入6613萬元,同比增長128.34%。劉朝陽告訴記者,2014年1-5月,電商渠道銷售收入同比增長接近100%。“同時,電商渠道未來會增加更多的堅果產(chǎn)品,用以吸引流量,從而擴大紅棗產(chǎn)品的銷量和盈利能力。”

        不過,行業(yè)分析人士不像公司這么樂觀。“總體上看,考慮到今年的銷售費用仍然較大,好想你的業(yè)績反轉(zhuǎn)恐怕要推遲到明年。”劉剛表示。


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