昔日以高檔禮品示人的好想你棗，如今更多地以健康零食的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。產(chǎn)品重新定位后的好想你公司，能否撬動(dòng)休閑食品萬(wàn)億市場(chǎng)，突破成長(zhǎng)瓶頸，渠道的轉(zhuǎn)型成為關(guān)鍵中的關(guān)鍵。
2012年，確定了由商務(wù)禮品向大眾休閑食品轉(zhuǎn)型后，好想你的銷(xiāo)售渠道隨之由單一的專(zhuān)賣(mài)店轉(zhuǎn)型為專(zhuān)賣(mài)店、商超、電商三大渠道。不過(guò)，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和渠道轉(zhuǎn)型如何推進(jìn)，產(chǎn)品和渠道又該如何匹配，轉(zhuǎn)型之中的好想你仍然在仔細(xì)拿捏。更為重要的是，專(zhuān)賣(mài)店、商超、電商三大渠道短期內(nèi)如何實(shí)現(xiàn)渠道隔離，避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)期又如何實(shí)現(xiàn)渠道融合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，顯然是對(duì)好想你更大的挑戰(zhàn)。
2014年，好想你渠道轉(zhuǎn)型進(jìn)入深水期。盡管在專(zhuān)賣(mài)店渠道加大調(diào)整的同時(shí)，商超和電商渠道保持了高速增長(zhǎng)，但銷(xiāo)售費(fèi)用成倍增長(zhǎng)，好想你在2014年能否實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)，公司管理層、一線(xiàn)銷(xiāo)售員工、行業(yè)分析師仍然有不同的判斷。
渠道轉(zhuǎn)型蛻變
“向大家推薦一種全家都能吃的健康零食——好想你棗。”從去年12月7日開(kāi)始，上海市的電視、樓宇、公交、地鐵等各個(gè)渠道開(kāi)始被以“健康零食”為主題的好想你棗廣告轟炸。廣告片中的主角是好想你轉(zhuǎn)型后新推出的500g、260g、60g三種規(guī)格的白色包裝即食無(wú)核棗，這三款新品成為好想你渠道轉(zhuǎn)型后，特別是專(zhuān)賣(mài)店渠道的主推產(chǎn)品和商超渠道的主打產(chǎn)品。
“上市以前，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少。那時(shí)候，公司依靠市場(chǎng)的自然增長(zhǎng)，就能取得業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。但是，2010年，公司的主要原料采購(gòu)基地新疆遭受?chē)?yán)重自然災(zāi)害，紅棗產(chǎn)量降低，品質(zhì)下降，紅棗采購(gòu)成本大幅提升，產(chǎn)品售價(jià)也有所提高，令2011年公司營(yíng)收和凈利都受到不小影響。到了2012年，紅棗又實(shí)現(xiàn)大豐收，各種專(zhuān)賣(mài)店紛紛出現(xiàn)，專(zhuān)賣(mài)店渠道的競(jìng)爭(zhēng)由藍(lán)海轉(zhuǎn)為紅海。這是公司轉(zhuǎn)型的一個(gè)很重要的原因。”董秘石聚領(lǐng)告訴記者。
記者在鄭州市調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，除了好想你的專(zhuān)賣(mài)店之外，各種品牌的紅棗專(zhuān)賣(mài)店隨處可見(jiàn)。在公司大本營(yíng)新鄭市，振興北路與迎賓大道交叉口的一條不足一百米的路段上，更是集中了6家紅棗批發(fā)店，有店主告訴記者，“我們新鄭這邊紅棗品牌起碼有幾十個(gè)。”
同時(shí)，曾經(jīng)幫助公司實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張和成功上市的專(zhuān)賣(mài)店加盟模式本身也開(kāi)始遭受成長(zhǎng)的煩惱。西南證券指出，公司2011年之所以出現(xiàn)關(guān)店率提升、半數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商不賺錢(qián)等現(xiàn)象，原因之一是產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題及價(jià)格大幅提升，但這只是誘發(fā)因素。更主要的原因在于，公司加盟店數(shù)量急劇擴(kuò)張，邊際效用下降，單店?duì)I利能力下降，對(duì)管理水平和管理能力提出了更高要求。
痛定思變，2012年上半年，好想你聘請(qǐng)了特勞特咨詢(xún)公司對(duì)公司進(jìn)行重新定位，確立了由生產(chǎn)主導(dǎo)型企業(yè)向市場(chǎng)主導(dǎo)型企業(yè)的轉(zhuǎn)型，并兵分兩路，一方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，由商務(wù)禮品向大眾休閑食品轉(zhuǎn)型，另一方面由單一的專(zhuān)賣(mài)店渠道向?qū)Ｙu(mài)店、商超、電商三大渠道轉(zhuǎn)型。
渠道轉(zhuǎn)型成為公司能否實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型乃至整個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵中的關(guān)鍵。好想你自2012年10月份成立了商超部，開(kāi)始啟動(dòng)進(jìn)入商超系統(tǒng)，并重點(diǎn)開(kāi)發(fā)鄭州、上海、武漢、北京四個(gè)樣板城市。同時(shí)，公司在2011年底就成立了電子商務(wù)部門(mén)，2013年2月更正式成立子公司——鄭州樹(shù)上糧倉(cāng)商貿(mào)有限公司，負(fù)責(zé)整個(gè)電商渠道的運(yùn)營(yíng)。
記者先后在鄭州和上海走訪(fǎng)了10家（9家直營(yíng)店1家加盟店）和5家（4家直營(yíng)店1家加盟店）專(zhuān)賣(mài)店后發(fā)現(xiàn)，500g白色包裝的即食無(wú)核棗無(wú)一例外地?cái)[放在了專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)門(mén)的顯要位置。與500g白色包裝的即食無(wú)核棗成為專(zhuān)賣(mài)店的主推產(chǎn)品相應(yīng)的是，眼下的好想你專(zhuān)賣(mài)店正由商務(wù)禮品消費(fèi)為主向家庭個(gè)人消費(fèi)轉(zhuǎn)型。“轉(zhuǎn)型后，我們專(zhuān)賣(mài)店的單品數(shù)量從300個(gè)十大系列減少到100個(gè)四大系列后，產(chǎn)品的組合也在進(jìn)行優(yōu)化。以前的話(huà)，禮品消費(fèi)占大頭，但現(xiàn)在家庭和個(gè)人消費(fèi)的比重在逐步提升。”好想你專(zhuān)賣(mài)店渠道負(fù)責(zé)人王文杰告訴記者。
與專(zhuān)賣(mài)店渠道的逐步蛻變不同，商超渠道則是一個(gè)全新的好想你。由于是新開(kāi)拓的渠道，在消費(fèi)人群上更多針對(duì)白領(lǐng)女性，一開(kāi)始即食無(wú)核棗系列產(chǎn)品便成為了商超渠道的主流。商超部總監(jiān)董珺告訴記者，與專(zhuān)賣(mài)店多達(dá)100個(gè)的單品數(shù)量不同，商超渠道的單品數(shù)量在10-12款（包括必選和備選產(chǎn)品），而260g和60g兩款即食無(wú)核棗產(chǎn)品更占據(jù)了商超渠道全國(guó)銷(xiāo)售額的40%。
上海商超分部總經(jīng)理侯亮介紹，在上海，這兩款產(chǎn)品的占比更是高達(dá)60%。記者在上海調(diào)研了15家大型賣(mài)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，為推廣白色包裝即食無(wú)核棗，好想你普遍采用了“color
blocking”的陳列方式進(jìn)行推廣，在花花綠綠的休閑食品貨架上，1.2m×2.0m的白色貨架陳列十分顯眼，而260g和60g兩款產(chǎn)品占據(jù)了一半的陳列。
與商超渠道與專(zhuān)賣(mài)店渠道的差異相比，電商渠道和專(zhuān)賣(mài)店渠道的差別理論上應(yīng)該更大。但記者發(fā)現(xiàn)，在占據(jù)電商渠道70%銷(xiāo)售收入的淘寶商城里，好想你主力產(chǎn)品是一款98元的1050g一級(jí)金棗情阿克蘇棗子。淘寶搜索統(tǒng)計(jì)專(zhuān)家的統(tǒng)計(jì)顯示，5月份，在好想你淘寶旗艦店31個(gè)單品中，1050克一級(jí)金棗情阿克蘇棗子的銷(xiāo)售量達(dá)到了25075袋，遙遙領(lǐng)先于其他單品。而在專(zhuān)賣(mài)店渠道，銷(xiāo)量最大的也是1000g特級(jí)健康情即食棗。
從電商渠道總體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來(lái)說(shuō)，120g和500g的包裝還是占據(jù)多數(shù)。與專(zhuān)賣(mài)店渠道30-50歲的主流消費(fèi)人群相比，電商渠道的主流消費(fèi)人群的年齡結(jié)構(gòu)為18-39歲。“針對(duì)這個(gè)特點(diǎn)，我們2013年的時(shí)候在對(duì)客戶(hù)人群分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行了七維度營(yíng)銷(xiāo)，也就是把我們的客戶(hù)劃分為七個(gè)不同的人群，設(shè)置七個(gè)不同的人物角色，比如棗媽媽、棗美美、棗吃吃等。通過(guò)這種定位，我們把大包裝進(jìn)行零食化，推出的就是健康零食。”好想你電商總經(jīng)理劉朝陽(yáng)告訴記者。
但是，與產(chǎn)品向大眾化轉(zhuǎn)型相比，好想你商超和電商渠道產(chǎn)品的價(jià)格體系卻依然沒(méi)有“大眾化”。多位券商和基金研究員在接受記者采訪(fǎng)時(shí)均指出了這一點(diǎn)。“好想你從禮品向大眾休閑食品的轉(zhuǎn)型是沒(méi)問(wèn)題的，但是，在新的渠道開(kāi)拓上，特別是商超渠道，很大程度是移植了專(zhuān)賣(mài)店的價(jià)格體系，雖然商超渠道的定位是高端白領(lǐng)女士，但我覺(jué)得260g39.8元、60g9.8元這個(gè)價(jià)位還是太高了。”某上海券商食品飲料行業(yè)研究員劉剛指出，“去年好想你在上海的商超渠道促銷(xiāo)力度非常大，260g規(guī)格的即食棗一度只賣(mài)二十多塊錢(qián)，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者非常多，但是，促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束、260g即食棗重新回到39.8元的價(jià)位后，一下子流失了很大一批顧客。所以，在‘價(jià)’和‘量’之間，在消費(fèi)人群的定位上，好想你恐怕還需要好好權(quán)衡。”
在對(duì)上海商超渠道的草根調(diào)研過(guò)程中，多位促銷(xiāo)員也告訴記者，“很多顧客試吃過(guò)后，都覺(jué)得好吃，但一看價(jià)格，還是覺(jué)得太貴了。”
不過(guò)，長(zhǎng)期跟蹤好想你的雪球用戶(hù)石城春韻告訴記者，“好想你價(jià)格高也有成本的原因在里面，比如，一斤原棗去核后就只剩八兩了，這就增加了即食去核棗的成本；另一方面，好想你的棗大部分是灰棗，而其他廠(chǎng)家大多都用和田駿棗，灰棗的收購(gòu)價(jià)格就比和田駿棗貴了一倍。”
中國(guó)品牌專(zhuān)家萬(wàn)力教授也表示，“出于打造品牌的需要，好想你要保證一個(gè)非常好的品質(zhì)，它的價(jià)格不會(huì)太低，否則，它完全可以通過(guò)降低成本達(dá)到快銷(xiāo)的目的，但這對(duì)公司的品牌和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益是一個(gè)巨大的傷害。”