抱團取暖
芝麻香聯盟呼之欲出
魯酒軍團近年來似乎意識到了單打獨斗勢單力薄了,也開始團結起來抱團取暖了。其中最典型的例子就是“芝麻香型”的戰略聯盟了。
“芝麻香型”通常被認為是芝麻香型白酒的代名詞,芝麻香型白酒是中國成立后兩大創新香型之一(芝麻香型白酒與兼香型)。芝麻香型白酒是以芝麻香為主體,兼有濃、清、醬三種香型之所長,故有“一品三味”之美譽。是中國“十一大白酒香型”中最年輕的一個成員,同時也是釀造技術難度最大,釀造條件要求最高,對環境要求最嚴格的一個香型,堪稱白酒中的貴族香型。
魯酒要想有所作為,芝麻香型是一個很好的突破口。茅臺酒能夠奠定今天的“國酒”地位(盡管有許多同行不甘心認可,但多數消費者還是認可的),其獨特的醬香型味道,功不可沒。“芝麻香型”要想得到更多消費者認可,關鍵要做好兩點:一是盡快形成“芝麻香型”的獨特風格,易于辨識,且風格獨特,要統一,要規范,不能什么口味的酒都來打順風車,如果泛濫了,就很難形成統一的風格;二是要有一個“帶頭大哥”,起到領袖作用,形成示范效果,就像茅臺之于醬香型白酒一樣,進而帶動整個香型板塊向前發展。
縱觀今天的魯酒軍團,山東景芝酒業具備了成為這個“帶頭大哥”的基本要素:銷售收入和市場份額均居魯酒軍團之首,對芝麻香型的研發最早、最深入,芝麻香型白酒的生產工藝最成熟,同時也是芝麻香型白酒的行業標準發起單位和起草單位之一,目前投放到市場上的芝麻香型白酒最高端,品牌形象良好。
魯酒軍團關于芝麻香型白酒的未來發展前景,最關鍵一點是要團結,要齊心協力,共同把這件事當成一個長遠的事業來做,魯酒內部不能搞“窩里斗”,行業主管部門也要加強管理、協調和扶持,也要與外省(內蒙古等)的芝麻香型白酒企業進行溝通和交流,共同呵護芝麻香型健康發展和成長。
羅馬不是一天建成的,魯酒全國化,還有很長的一段要走。當局者迷,旁觀者清,魯酒軍團內部的企業及從業人員,不要被洋河、郎酒等品牌的迅速全國化迷花了眼睛,表面看起來這兩個品牌好像是“暴發戶”式的成功,但仔細品位,卻發現這兩個品牌都有著“貴族血統”,都有很深厚的歷史文化積淀,今天成功,是厚積之后的薄發,并不是偶然。由是觀之,當年的“秦池”才是地地道道的“暴發戶”,“秦池”的沒落不是偶然,而是必然。魯酒的崛起,也要從培育品牌文化出發,踏踏實實釀好酒,認認真真做品牌,這樣魯酒全國化的道路也會越走越寬廣。
點評:魯酒三方面著手實現全面復興
中投顧問食品行業研究員簡愛華指出,上世紀90年代魯酒曾盛極一時,無奈“標王”事件拖累了魯酒整體發展。90年代的魯酒企業對廣告的追逐度很高,尤其是秦池集團曾兩次以巨額拍下央視廣告權,由于疏于產能的建設,所以在廣告效應凸顯之時,秦池的產能不能滿足市場需求量,“以川酒勾兌白酒”事件的曝光不僅打垮了秦池集團,而且也重創了魯酒的整體進程。經過十年的沉寂和反思,魯酒現已從三方面著手來實現全面復興:
首先,企業新建廠區,破除產能“軟肋”。經歷了“標王”事件,魯酒企業明白產能是一個企業發展的重要基礎,因此各個白酒企業紛紛通過建設新廠區來擴大產能,如百脈泉通過擴大廠區再提高30%產能、泰山生力源集團建造大規模的小窖釀造車間、扳倒井集團也通過新建糧食酒車間擴大產能。山東酒企整體擴大產能為魯酒的全面復興奠定了基礎。
其次,企業創新香型,增強核心競爭力。魯酒在擴大產能的同時不忘產品的研發,推出新香型“芝麻香型”。目前白酒行業以醬香型、濃香型、清香型和鳳香型為基本香型,未來白酒行業將會向多香型趨勢發展,魯酒定位“芝麻香型”滿足消費者對新鮮香型的渴望,能夠抓住市場并贏取市場。此外,魯酒也以低度濃香型白酒為重點發展對象,產品定位清晰也有利于魯酒的全面復興。
最后,政府政策支持,助推魯酒復興。白酒行業的發展離不開當地的政策支持,這一點從川酒的發展上可以驗證。近年山東省政府也意識到政策支持對魯酒發展的重要性,出臺相關政策促進魯酒發展,如2009年省政府出臺《山東省白酒工業調整振興指導意見》,對白酒產能的規劃、品牌的建設及龍頭企業的扶持均助力魯酒的再次騰飛。
中投顧問研究總監張硯霖指出,魯酒的全面復興還需要從品牌建設、市場拓展兩方面努力:一方面,除此次推出白酒理財產品的景芝酒業外,魯酒企業的品牌知名度與川酒還有一定的差距,未來諸多白酒企業應該加強自身品牌建設,與景芝酒業一道實現魯酒的全面復興;另一方面,目前魯酒的市場以本省居多,占據本省市場份額的85%,外省市場份額僅在10%左右,魯酒企業應該穩扎穩打,扎實地從山東市場走向全國市場。