編者按

　　奧運(yùn)閉幕，在回味激情、品味歡樂的同時(shí)，眾多國人都在思索、盤點(diǎn)奧運(yùn)給中國留下的沉甸甸的財(cái)富。這里有令世人驚嘆的場(chǎng)館，有提升城市競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)設(shè)施等等有形資產(chǎn)，更有許多無形財(cái)富。本報(bào)僅從經(jīng)濟(jì)方面入手，盤點(diǎn)奧運(yùn)給企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、行業(yè)留下的資產(chǎn)，與大家共同思考如何利用好這筆財(cái)富，提升中國企業(yè)走向世界的層級(jí)。

　　北京奧運(yùn)會(huì)不僅是體育的大賽和盛會(huì)，更是各國企業(yè)在賽場(chǎng)內(nèi)外展開競(jìng)爭(zhēng)博弈的商戰(zhàn)盛會(huì)，數(shù)十家中國企業(yè)成為奧運(yùn)會(huì)贊助商，更有通過其他途徑參與進(jìn)來的本土企業(yè)，它們通過奧運(yùn)平臺(tái)展示企業(yè)形象，提升綜合實(shí)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)國際化夢(mèng)想。除了得到品牌和市場(chǎng)的推廣，它們更實(shí)現(xiàn)了技術(shù)和創(chuàng)新上的飛躍。隨著北京奧運(yùn)的帷幕緩緩落下，面對(duì)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，第一次觸碰奧運(yùn)商機(jī)的中國企業(yè)究竟交上了一份怎樣的答卷？它們高昂的贊助、營銷費(fèi)用花得值不值？奧運(yùn)又留給了它們一筆怎樣的經(jīng)歷和財(cái)富呢？

　　向世界詮釋自己

　　——企業(yè)贏在展示

　　在北京國際新聞中心里，一種點(diǎn)讀發(fā)音版的奧運(yùn)金牌榜吸引了各國來賓的關(guān)注，你只要拿起放在金牌榜旁邊的妙筆輕輕點(diǎn)觸中國奪金健兒的照片，就可以聽到妙筆用中英文兩種語言介紹的關(guān)于該運(yùn)動(dòng)員的各種信息。同時(shí)，中國奧委會(huì)出版的《第29屆中國體育代表團(tuán)手冊(cè)》中，也應(yīng)用了這一中國自主創(chuàng)新的高科技元素，觸點(diǎn)畫冊(cè)，即可發(fā)出中英文語音，圖、聲、文字結(jié)合，全面展現(xiàn)中國奧運(yùn)健兒的風(fēng)采。北京奧運(yùn)召開之前，這種愛國者生產(chǎn)的妙筆通過幫助150萬奧運(yùn)志愿者速成實(shí)用英語，贏得了國際奧委會(huì)前主席薩馬蘭奇的青睞，包括現(xiàn)任國際奧委會(huì)主席羅格也驚嘆：“印象深刻，令人難以置信。”在薩馬蘭奇的建議下，妙筆技術(shù)成功應(yīng)用于奧林匹克博物館中國巡展的導(dǎo)覽系統(tǒng)。一支小小的妙筆，卻對(duì)愛國者品牌迅速走向國際起到了關(guān)鍵作用，從奧運(yùn)會(huì)開幕到閉幕僅僅16天時(shí)間內(nèi)，華旗資訊副總裁趙永捷已接到多家國外品牌的合作意向，她告訴本報(bào)記者，“公司幾年前就開始進(jìn)入海外市場(chǎng)，但是銷售業(yè)績(jī)并不理想，其實(shí)我們所擁有的核心技術(shù)和產(chǎn)品的品質(zhì)并不比一些國際大品牌差，主要是產(chǎn)品的認(rèn)知度和美譽(yù)度沒上去，此次通過奧運(yùn)營銷迅速得到了提升。”
　　“中國企業(yè)跑贏北京奧運(yùn)最主要的一個(gè)方面就在于它們?cè)谝粋�(gè)國際化平臺(tái)上向世界展示了自己，因此那些希望走國際化之路的，或者目標(biāo)消費(fèi)者主要為青少年的企業(yè)，才不枉其高額的奧運(yùn)贊助或營銷費(fèi)用，成為商戰(zhàn)奧運(yùn)的贏家。”北京大學(xué)中國體育產(chǎn)業(yè)研究中心負(fù)責(zé)人陳少峰說。
　　關(guān)注奧運(yùn)賽事的觀眾不難發(fā)現(xiàn)，瑞典、西班牙、伊拉克、朝鮮等外國奧運(yùn)代表團(tuán)此次都身披中國品牌“戰(zhàn)袍”馳騁賽場(chǎng)。瑞典奧委會(huì)主席斯蒂芬·林德伯格說：“當(dāng)我們?yōu)槿鸬鋳W運(yùn)代表團(tuán)選擇裝備贊助商的時(shí)候，我們意識(shí)到，無論我們選擇哪個(gè)體育品牌，這些服裝和裝備幾乎都是在中國生產(chǎn)的。既然這樣，不如直接選擇一個(gè)最著名的中國品牌，我們就想到了‘李寧’。”“李寧”、“匹克”、“鴻星爾克”等中國體育品牌盡管沒能成為北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，但卻成功成為部分外國奧運(yùn)代表團(tuán)或單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的贊助商，可以預(yù)見，原本以“中國制造”著稱的中國服裝企業(yè)欲以“中國創(chuàng)造”走出國門的品牌造勢(shì)，依托奧運(yùn)平臺(tái)可以說是一炮打響。
　　就算是參與北京奧運(yùn)幕后工作的一向低調(diào)的建筑企業(yè)，也得到了向世界展示自己的機(jī)會(huì)。北京城建集團(tuán)有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)劉龍華告訴記者，憑借修建了“鳥巢”這座巨型復(fù)合建筑的經(jīng)歷，公司在海外市場(chǎng)上競(jìng)標(biāo)大型工程項(xiàng)目時(shí)陡增優(yōu)勢(shì)。“我們2006年底去東歐，當(dāng)?shù)氐囊恍┙ㄖ�商也好、設(shè)計(jì)師也好，聽說我們是鳥巢的建筑者，全站起來鼓掌。”他表示，借助奧運(yùn)帶給企業(yè)的品牌效應(yīng)，“走出去”必將成為北京城建集團(tuán)的下一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)。

　　慌了步調(diào)的營銷

　　——企業(yè)失在文化

　　8月20日北京國際新聞中心“北京奧運(yùn)會(huì)上的中國企業(yè)”集體專題采訪中，內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司執(zhí)行總裁張健秋遭遇了一個(gè)來自外國記者的尷尬疑問：有人分不清究竟伊利還是蒙牛才是北京奧運(yùn)贊助商，你怎么看待你公司作為奧運(yùn)贊助商區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)？“用著類似的明星，喊著相似的口號(hào)，做著和以往差別不大的廣告，這次很多來自本土的奧運(yùn)贊助商在廣告營銷上都犯了這樣的錯(cuò)誤。”陳少峰說。
　　據(jù)CTR市場(chǎng)研究調(diào)查顯示，在問及保險(xiǎn)行業(yè)的奧運(yùn)贊助商時(shí)，在無提示的情況下，有18.1%的受眾提到了平安保險(xiǎn)，同時(shí)有14.2%的受眾提及到了中國人壽，而作為奧運(yùn)贊助商的中國人保財(cái)險(xiǎn)提及率僅有6.3%，平安保險(xiǎn)和中國人壽大量的廣告投放以及使用知名運(yùn)動(dòng)員的廣告策略起到了非常好的效果，相比之下人保財(cái)險(xiǎn)卻沒有顯示出自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特別之處。
　　陳少峰認(rèn)為，奧運(yùn)營銷只有加載企業(yè)特色文化的闡述，在表述上有一個(gè)讓人眼前一亮的標(biāo)志或事件，并與企業(yè)整個(gè)品牌戰(zhàn)略相輔相成，才能達(dá)到其應(yīng)有的效果，比如聯(lián)想圍繞祥云火炬的一系列營銷和推廣能夠深入人心，就是深諳此道。“而此次大多數(shù)中國企業(yè)的贊助費(fèi)，我覺得是白花了。”他說，大多數(shù)中國企業(yè)在體育營銷，尤其是奧運(yùn)營銷方面，還處于新手的水平，第一次觸碰奧運(yùn)商機(jī)，很多企業(yè)慌了步調(diào)，如果僅僅用一些和其他品牌沒有太大區(qū)別的體育明星，喊一些向上、愛國的口號(hào)，做一些和以往沒有太大區(qū)別的廣告，這種營銷并不能算成功。

　　競(jìng)爭(zhēng)力的提升

　　——參與奧運(yùn)最大收獲

　　“企業(yè)絕對(duì)不會(huì)因?yàn)楹蛫W運(yùn)攜手一次而一躍成為國際一流品牌。但是通過參與奧運(yùn)，讓自己的品質(zhì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力達(dá)到國際水準(zhǔn)，這或許是中國企業(yè)觸碰奧運(yùn)商機(jī)之后最寶貴的經(jīng)歷和財(cái)富。”賽迪顧問高級(jí)咨詢師秦海林表示，影響品牌成長(zhǎng)的要素是多方面的，借力體育營銷不過是諸多要素中的一個(gè)，并不像很多人所說得那么神乎其神。但可以肯定的是，所有想通過奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)國際化的企業(yè)，或多或少都應(yīng)該經(jīng)歷了一次從質(zhì)量保證、企業(yè)管理、核心創(chuàng)新等方面的“升級(jí)革命”。
　　作為現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)史上最大的體育器材供應(yīng)商，“泰山”牌“體操、柔道、摔跤、跆拳道、拳擊、田徑”六大項(xiàng)器材，幾百種幾萬件產(chǎn)品一次性進(jìn)入北京奧運(yùn)會(huì)，北京奧運(yùn)會(huì)全部302枚金牌的40%在“泰山”牌器材上產(chǎn)生。但泰山集團(tuán)董事長(zhǎng)卞志良卻承認(rèn)，在成為奧運(yùn)供應(yīng)商之前，泰山集團(tuán)在技術(shù)、材料、設(shè)計(jì)、研發(fā)等方面，并無現(xiàn)在的水平。“成為奧運(yùn)會(huì)的供應(yīng)商以后，我們提供的每一項(xiàng)器械都要經(jīng)過各個(gè)各個(gè)專項(xiàng)委員會(huì)在數(shù)據(jù)上苛刻的檢測(cè)，這迫使我們的技術(shù)要有很大的進(jìn)步。”他舉例道，拿田徑項(xiàng)目中撐桿跳的桿的升降功能來說，以前他們的產(chǎn)品升降速度是0.5米/秒，現(xiàn)在是1米/秒，效率提高了50%，這使得以前需要四個(gè)小時(shí)才能完成的比賽，現(xiàn)在只需要不到兩個(gè)小時(shí)就能完成。此外，在新材料的使用方面，他們?cè)隗w操項(xiàng)目中的單杠、雙杠和高低杠的桿面使用玻璃鋼，使其回彈能力從15cm上升到20cm。“通過奧運(yùn)會(huì)，我們的訂單可以說是紛至沓來，很多國內(nèi)和國際的合作伙伴尋找過來，借力奧運(yùn)營銷只是一方面，此外這與我們產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升有密切的關(guān)系。”他說。
　　此次北京奧運(yùn)的37個(gè)奧運(yùn)建筑及相關(guān)工程，為中國建筑商也提供了一個(gè)展示窗口，由此向外界證明，它們有能力學(xué)習(xí)和領(lǐng)悟西方建筑師尖端設(shè)計(jì)所要求的工程技術(shù)，在國際高水準(zhǔn)的要求下，也讓國內(nèi)企業(yè)的技術(shù)水平得到了很大的提升。修建水立方的中國建筑工程總公司就是其中一例。水立方是中國第一個(gè)如此大型的膜結(jié)構(gòu)建筑，在修建體育館外墻時(shí)根本沒有任何中國標(biāo)準(zhǔn)可循，中建公司只能邊干邊學(xué)。“這個(gè)項(xiàng)目使我們?cè)谑┕ぜ夹g(shù)和施工管理方面有了很多提高。”中建一局集團(tuán)建設(shè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理周宇騉如是說。而修建了“鳥巢”的北京城建集團(tuán)的董事長(zhǎng)劉龍華則表示，通過“鳥巢”對(duì)公司施工技術(shù)與管理方面的“錘煉”，他現(xiàn)在對(duì)于公司的技術(shù)水平很有信心，目前他正在與2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)就是否可以承接2012年奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行談判。