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      國內傳統服裝企業逐利網上直銷
          2008-09-24    作者:周婷    來源:中國證券報

        隨著PPG襯衫將“輕公司模式”帶入服裝業,B2C行業一度陷入價格戰、廣告戰的誤區。傳統服裝企業雅戈爾(600177)、報喜鳥(002154)等在推出自家的網上直營店后,不僅打造了包括呼叫中心、目錄銷售、網絡直銷、地面直營店在內的立體整合營銷架構,而且從提高產品品質以及售前、售中及售后服務入手,增強用戶黏性并跨越行業拐點。

      完整產業鏈彌補行業軟肋

        從PPG開始,國內服裝直銷公司大多采取了將核心的研發、設計、制造全部外包的“輕公司模式”,該模式由于主要依賴大規模的品牌營銷,在極短的時間內就俘獲了大批忠實用戶。但隨著網購規模擴大,產品品質問題隨之出現,導致用戶退貨現象發生。
        脫胎于傳統服裝企業的網店則在服裝品質方面有著與生俱來的優勢。以報喜鳥的網絡直營店eBONO為例,其設計、品牌、制作、服務完全脫胎于有著“中國第一男裝品牌”之稱的報喜鳥。
        從8月起,BONO集團啟動了以西裝和襯衫定制為主要特色的地面直營店“BONO Tailor”,將陸續在京津滬穗等核心城市首先上線,并逐步完成與eBONO直銷平臺的對接。現在承擔網店功能的“eBONO”,以及承擔實體店面經營的“BONO Tailor”則是BONO品牌向零售業的延伸。
        eBONO的有關負責人表示,店面定制服務的推出一方面在于實現本地化的高級服裝定制,另一方面則是為了給線上業務提供一個理想的體驗場所。這種嶄新模式的出籠,也使eBONO與“輕公司”們正式分道揚鑣,發展出真正本地化的“鼠標+水泥”的B2C新范式。
        PPG有95%的銷售來自于平面廣告,主要銷售渠道是電話呼叫,雖然它也有自己的網站,但是網絡營銷只占極小的比重;VANCL沿襲了PPG的OEM模式,但它的營銷重點恰好與PPG相反,在網絡廣告占了它所有廣告投放的60%以上,最主要的銷售渠道也是它們的網站。
        BONO雖然學習了PPG的直銷渠道,卻沒有嫁接OEM模式,而是發展出了一套包含呼叫中心、目錄銷售、網絡直銷、地面直營店在內的立體零售模式。
        業內人士認為,作為后來者,eBONO在PPG等遭遇質量、服務等瓶頸后,開始抓住行業的軟肋,憑借呼叫中心、目錄銷售、網絡直銷、地面直營店在內的立體整合營銷架構發展出的新直銷模式,一步步蠶食市場份額。

      售后服務提升競爭力

        以OEM模式起家的VANCL目前開始將戰略著眼點放在與傳統服裝企業合作上來。“VANCL的成敗取決于產品品質的提升,”VANCL公司CEO陳年表示,服裝網絡直銷企業眼下的重要工作之一就是降低用戶退貨率,提高用戶滿意度。
        降低用戶退貨率是一個問題,一旦發生退貨現象,如何使用戶獲得滿意解決則是另一個問題。
        在用戶退換貨方面,eBONO的用戶只需打個電話,就有專人上門取貨,產生的退貨物流費將全由eBONO承擔。而PPG和VANCL不提供上述服務,用戶要求退貨時,必須將商品快遞或郵寄給廠商,產生的物流費都由用戶自理。
        此外,在售中服務階段,為方便個人選購,eBONO允許用戶在訂購商品時選擇兩件商品,在包裹上門時只挑選其中的一件。而PPG等傳統的襯衫直銷公司則要求用戶要么照單全收,要么放棄訂單。
        “eBONO的服務模式對于VANCL和PPG等品牌來說是不可想象的,”有電子商務專家表示,由于輕公司們在供應鏈管理、訂單管理方面不具備足夠控制力,其售后服務很難做到人性化和個性化,不可能實現從賣產品到賣服務的戰略升級。

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