把廣告投放給想看的人，理應(yīng)是所有廣告主的最終目的。但對(duì)于傳統(tǒng)廣告投放方式來(lái)說(shuō)，這似乎是可望而不可即的理想。不過(guò)在今天，網(wǎng)站訪問(wèn)者或許沒(méi)有想到，自己的訪問(wèn)行為正成為實(shí)現(xiàn)這一理想的“金手指”。

定位匹配顯魔力

　　“金手指”的魔力，不僅在于訪問(wèn)者給網(wǎng)站帶來(lái)的訪問(wèn)流量，更來(lái)自廣告主通過(guò)行為定向匹配模式對(duì)訪問(wèn)者行為特征的收集，投放相應(yīng)的定位廣告。
　　顧名思義，定向匹配模式是要把廣告投放給具有某一類行為特征的訪問(wèn)者，而這種行為特征恰恰反映出需求，一言以蔽之，就是根據(jù)行為特征找出最有購(gòu)買潛力的目標(biāo)客戶群，再把廣告加以精準(zhǔn)投放。
　　如此一來(lái)，廣告主便擁有了極大控制權(quán)——不僅僅是定位投放目標(biāo)群體，也能節(jié)省漫無(wú)目的的投放成本，用事實(shí)數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估自己的廣告預(yù)算投入的實(shí)際效果。“廣告主不必再為自己的網(wǎng)絡(luò)廣告投放預(yù)算是否合理而擔(dān)心。至少，花在BT（Beharioral Targeting）行為定向網(wǎng)絡(luò)廣告投放的預(yù)算是完全可以測(cè)算效果的。”CCMedia集團(tuán)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)副總裁丁玉青笑言道。
　　其實(shí)，對(duì)中國(guó)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，定向廣告并不陌生，雅虎、微軟、谷歌早已開(kāi)始向特定人群發(fā)送定制廣告，2008年，CCMedia集團(tuán)也針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出了BT行為定向網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)。在市場(chǎng)標(biāo)尺的衡量下，定向廣告堪稱互聯(lián)網(wǎng)上最有效的廣告模式。
　　以美國(guó)為例，2003年到2008年，行為定向網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)預(yù)計(jì)成長(zhǎng)7.4倍，整體市場(chǎng)規(guī)模可以達(dá)到21億美元。同時(shí)，國(guó)外相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，看過(guò)行為定向廣告的消費(fèi)者有93%可產(chǎn)生購(gòu)買行為。

定投市場(chǎng)還需大力拓展

　　雖然這一驚人數(shù)字在中國(guó)市場(chǎng)不能原樣照搬，也足以讓廣告主們滿懷期待，究竟定向匹配模式，能夠促使目前的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)產(chǎn)生多大改變？網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)流量的高速增長(zhǎng)，為何沒(méi)有帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的同步快速增長(zhǎng)？
　　7月24日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2008年6月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了2.53億，首次大幅度超過(guò)美國(guó)，躍居世界第一位，同時(shí)中國(guó)網(wǎng)站數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，共有191.9萬(wàn)個(gè)，年增長(zhǎng)率超過(guò)46%。
　　然而，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)率卻不盡如人意。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)表明，2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模可能會(huì)達(dá)到150億元，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足行業(yè)人士對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告井噴式增長(zhǎng)的強(qiáng)烈期待。
　　“相比于網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)流量的增長(zhǎng)速度，網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)速度顯然還是不夠快。”丁玉青的觀點(diǎn)，無(wú)奈中表達(dá)出行業(yè)共識(shí)。
　　易觀國(guó)際日前發(fā)布的報(bào)告顯示，2008年第二季度互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了28.08億元，這其中關(guān)鍵字廣告為12.27億元，環(huán)比增長(zhǎng)33%；廣告位廣告為14.27億元，環(huán)比增長(zhǎng)36.6%。不難看出，目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的類型，依然是品牌展示廣告“一枝獨(dú)秀”。
　　“國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中，品牌展示型廣告一枝獨(dú)大、BT行為定向網(wǎng)絡(luò)廣告難覓蹤影的現(xiàn)狀，造成了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的畸形結(jié)構(gòu)，沒(méi)有BT行為定向的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，盡管發(fā)展速度較快，卻依舊好比一個(gè)奔跑著的瘸子。”丁玉青表示，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)表明，品牌展示型廣告一般占到總體市場(chǎng)份額的70%，而BT行為定向網(wǎng)絡(luò)廣告在媒介購(gòu)買組合中則可以占到30%以上的比例。BT行為定向網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)的出現(xiàn)，讓中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)具備了告別“瘸著腿發(fā)展”的條件，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展有望憑此進(jìn)一步提速。