路易斯·菲爾南多·桑貝爾在頻繁的世界商務旅行中，每到一地都會擠出時間轉商場，他的目標就是直奔咖啡柜臺，挑選幾袋標有哥倫比亞字樣的咖啡，帶回哥倫比亞去做鑒定。“我們一定要保證向全世界消費者提供100%的哥倫比亞咖啡。”這位哥倫比亞國家咖啡生產者協會知識產權總監目前還擔任國際地理標志協會主席，他日前在北京參加國際地理標志大會時，向記者介紹了國際地理標志在市場競爭中的價值，以及哥倫比亞咖啡是如何通過保護和推廣地理標志，在全世界獲得成功的經驗。
國際地理標志協會于2003年7月11日創立于瑞士日內瓦。其成員主要來自于非洲、亞洲、拉丁美洲、北美洲和歐洲等地30多個國家和地區的100多萬家傳統產品生產商。國際地理標志協會致力于將地理標志作為發展產業的工具，并藉此保護當地知識產權。桑貝爾先生介紹說：“我們每兩年在世界各國召開一次國際地理標志大會的目的，就在于鼓勵地理標志生產商間的交流與合作，通過各種活動和宣傳向全球生產商提供技術協助，使之充分受益于國際地理標志的資源；鞏固地理標志生產商在各國和地區、各區域和國際上的商業地位。”
地理標志實際上與我們的日常生活緊密相關，地理標志體現了特定產品共有的特定品質，與地方水土、傳統工藝、悠久歷史緊密相連，因此它體現了產品與眾不同的特點和特性，使產品在市場競爭中由于差異化而更加具有競爭力。例如，提到葡萄酒，人們就自然會想到法國波爾多；提到手表，人們便會想到瑞士。桑貝爾先生強調說，目前地理標志已得到國際市場的普遍認可，世界貿易組織已經將地理標志與商標、專利等作為平等的知識產權列入保護范圍。“國際地理標志協會的重要職責就是向消費者普及推廣地理標志知識，加強保護地理標志生產商利益，譴責侵犯及濫用地理標志生產商名譽的一切行為。”
自從1989年加入哥倫比亞國家咖啡生產者協會以來，桑貝爾先生便奔走于世界各國和地區，其重要目的之一就是不遺余力地推廣和保護哥倫比亞咖啡。出于對自己家鄉咖啡的熱愛，桑貝爾先生向記者講述了哥倫比亞咖啡幾十年來不斷在全球市場獲得良好營銷業績的故事。1959年，哥倫比亞在美國做了一次市場調研后發現，只有4%的美國人聽說過哥倫比亞咖啡。為此，哥倫比亞人推出了哥倫比亞咖啡與“胡安瓦爾迪茲”品牌專利，并借此機會大力宣傳和推廣這一品牌。記者看到了那個熟悉的一個老漢和一匹馬的哥倫比亞咖啡標識。這個有著真人原型的標識代表著哥倫比亞56萬咖啡種植者的形象，桑貝爾先生說。“我們要向消費者傳播100%哥倫比亞咖啡真品，而不是混雜著其他成分的咖啡。我每天喝10杯咖啡，只要是能找到標有哥倫比亞字樣的真品牌咖啡，我就原汁原味地喝幾杯，只有在喝其他品牌的咖啡時，我才會加入糖和奶。”
經過多年的努力，“胡安瓦爾迪茲”這一品牌在國際市場上贏得了成功。哥倫比亞從美國市場發起推廣攻勢，1980年打入歐洲市場，80年代中期進入日本市場。其主要做法是選擇在各個城市的車站建立咖啡銷售點。“從事咖啡業是一項長期的投資行為，因為種植咖啡樹需要兩年后才能開始結果，一棵咖啡樹的壽命是15年，咖啡業需要大量人力資源，所以從事咖啡業需要不斷地進行多方面的投資。”桑貝爾先生自豪地介紹說，現在哥倫比亞咖啡每年在全球的銷量達到1000萬袋。哥倫比亞咖啡業主們不打價格戰，國家咖啡生產者協會根據市場行情制訂了一個執導價格，只要我們的價格比其他咖啡品種高1%，我們的銷售額就能增加1300萬美元。目前在美國市場上，哥倫比亞咖啡的認知度已經達到了92%，在中國，這個數字是72%。
此行中國，最讓桑貝爾先生感到欣慰的是，哥倫比亞咖啡于2005年6月向歐盟申報的地理標志認證，在今年6月28日獲得批準，成為第一個在歐盟申請該認證的非歐盟產品。“這對保護和推廣哥倫比亞作為咖啡原產地的全球策略來說，具有重要的歷史意義，它不僅能確保哥倫比亞咖啡正宗原產地的美譽，也在注冊商標和證明標記的認證之余提供了防止濫用‘哥倫比亞’品牌的另一有效方法。”
作為繼巴西、越南之后的全球第三大咖啡生產商，哥倫比亞國家咖啡生產者協會已開始把目光轉向中國市場。據桑貝爾先生介紹，他們從兩年前開始對中國咖啡市場進行調研，并將根據這一調研報告的結果，在今年秋天做出投資中國市場的決策。
對于中國人在傳統上更喜愛喝茶這一特性，桑貝爾先生提出，“咖啡是一種社交行為，人們更喜歡在緊張的工作之余，在咖啡館里輕松地與朋友聚會閑聊。我們認為，哥倫比亞咖啡的競爭優勢是市場細分，目前中國許多咖啡消費者喝速溶咖啡，這是由于他們經常喝茶養成的習慣。因此我們將會在中國推廣和普及喝自磨的咖啡。為此，我們將在中國開設咖啡館，而星巴克不是競爭者，他們是我們推廣哥倫比亞咖啡品牌的一個渠道。”
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