受益于6月的世界杯，去年第二季度各門戶網站上交了全年最亮麗的財務報告；今年的第二季度剛翻過幾頁日歷，各門戶又能期待什么？就在奧運倒計時500天之際，娛樂門戶網站Tom在線宣布體育名人博客上線。至此，門戶網站的頻道、博客、視頻輪番登場，奧運大戰正式拉開序幕。更耐人尋味的是，傳統媒體也高調參與了這場戰爭。專家指出，新老媒體融合，打通媒介產業鏈條，控制住內容生產源頭和盈利渠道才能成為真正的“王者”。

門戶大戰

　　“冷眼旁觀門戶大戰，開賽前對體育資源不惜重金艱苦爭奪，到網站們爭相在央視投放廣告，再到戰果盤點時各說各話，不過是網站欲借大型體育賽事扭轉乾坤，企業欲借網站和體育營銷搶占市場份額，中間拿廣告做橋梁，這就是大戰的實質。”北京典盛文化傳播公司總裁、新媒體傳播專家歐陽國忠說。
　　目前國內有五家大規模門戶網站，訪問量占全部的九成以上。門戶集成多種網絡產品，擁有多種盈利渠道，但無一不依靠廣告為最主要的收入來源。為了吸引廣告，門戶們不惜投入重金吸引有限的體育資源，包括各類比賽的轉播權、音樂、圖文以及體育文化名人的“開博權”。
　　搜狐憑借2008北京奧運會互聯網內容服務贊助商的獨家地位，大打“官方牌”。2008年前一系列重要賽事，包括都靈冬奧會、德國世界杯、第十五屆亞運會等都成為搜狐“重大戰役報道”的練兵場；日常則網上直播各類體育賽事，為北京奧運會網絡報道積累經驗。
　　在體育資訊方面，國內惟一能夠與搜狐官方地位相競爭的是財大氣粗的新浪網。憑借強大的財力，新浪不停地選擇傳統媒體進行合作，控制住內容生產源頭，不斷推出新活動，增加新浪的流量和用戶。如與足球報社結為戰略合作伙伴關系，并為即將到來的北京奧運會進行全球布點和資源整合。
　　傳統三大門戶中，網易的特色在于網絡游戲，體育資訊本不是它的強項。但網易在今年春節后仍然不惜重金啟動“網易-奧運頻道”，將資訊平臺、名人博客、互動社區等多種手段集成到頻道下，這可以看作是對來自對手挑戰的積極應對。
　　Tom在線和騰訊是門戶中的后起之秀。前者提出要做吸引年輕人的娛樂門戶，后者提出要做種類最齊全的新門戶。面對奧運廣告大蛋糕，二者力圖發揮自身優勢，與其他門戶錯位競爭。Tom在線提出的“娛樂第一，比賽第二”，強調全民參與的奧運戰略；騰訊則采取與體育用品商家合作的方式，以賽事視頻技術為核心，將具有優勢資源的體育、游戲頻道、客戶端和游戲端進行整合，重點推廣“羽毛球奧運計劃”、“羽毛球全民計劃”、“娛樂籃球”等活動。

新老融合

　　去年世界杯期間，門戶網站一舉打敗傳統媒體，成為廣告大贏家。傳統媒體也不甘示弱，借助世界杯的聲勢，宣布向新媒體領域進軍。在今年的奧運大戰中，新老媒體的競爭越來越弱，相互融合的趨勢卻更加明顯。
　　按照國內的傳統分類方法，傳統媒體指平面和電視媒體，它們掌握了強大的內容生產資源；而新媒體是包括門戶網站在內的互聯網企業，它們沒有新聞采編權，但卻擁有直達新型消費群體的渠道。
　　這些渠道實際上蘊含了除廣告以外的另一個金礦，那就是與體育賽事相關的所有增值服務，包括視頻、音樂、鈴聲、圖片等。歐陽國忠指出，這座金礦需要“雙劍合璧”才能挖掘：“如果內容不夠，就不能引起足夠的關注，就不能引起投資的興趣；如果渠道不夠，增收的手段就不夠，就不能保證盈利的多元化。所以內容是前提，渠道是保證，只有兩個方面都有了，才能‘雙劍合璧’。”
　　門戶和老媒體合作，寄希望于這種復合優勢。一些傳統媒體也看到了這種復合優勢，如上海文廣集團，手握手機電視和IPTV兩大牌照，一方面自己可以生產內容，另一方面可以直接將內容推到用戶面前，在奧運前夕將這種優勢發揮到極致。
　　“我國傳媒產業鏈條沒有建立起來，上游內容和下游渠道分離，導致娛樂營銷、體育營銷都很難做成成熟的產業。只有打通上下游，才能真正解決網站間為爭奪資源惡性競爭的弊端。”