亞馬遜河畔一只蝴蝶扇了扇翅膀，太平洋對岸就掀起一場龍卷風(fēng)。
    長三角、珠三角的中國企業(yè)，正在所謂的“蝴蝶效應(yīng)”中備受煎熬。華爾街金融風(fēng)暴危及全球，“中國制造”卻因外部需求驟降“日子一天比一天難過”。
    中國是世界加工廠。這個(gè)最大的家電制造國，空調(diào)和微波爐的產(chǎn)量占世界70％~80％，小家電更占國際貿(mào)易的80％。然而工業(yè)信息部的統(tǒng)計(jì)稱，今年1~8月除個(gè)別重點(diǎn)企業(yè)外，大多數(shù)家電企業(yè)利潤下降，中小企業(yè)最明顯。過去幾年，快速擴(kuò)張的企業(yè)發(fā)展增速正出現(xiàn)明顯下滑。
    “三分之一將陷入絕境，三分之一則勉強(qiáng)度日，還有三分之一，會(huì)在危機(jī)中崛起！”廣州毅昌公司董事長冼燃似乎并不擔(dān)心“中國制造”的生命力�！爸挥薪�(jīng)濟(jì)危機(jī)，才能考驗(yàn)企業(yè)真正的生存能力，關(guān)鍵是，你是否擁有‘求生之道’�！�
    他給本土制造型企業(yè)開出的“危機(jī)闖關(guān)藥方”并不神秘，叫做工業(yè)設(shè)計(jì)！
    危機(jī)總是意味著兩種可能——危險(xiǎn)和機(jī)遇。此時(shí)此刻，這位中國最大的工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)掌舵人總是這樣勸告自己的客戶：信心比黃金重要，頭腦比金錢有效。所以，只有設(shè)計(jì)領(lǐng)先的公司才能“絕地求生”，而只靠代工活著的企業(yè)很可能“被吃掉”。

“打工仔”的冬天，是誰的春天？

    11月15日，一場工業(yè)設(shè)計(jì)大賽在廣州美院舉行。與會(huì)評委一個(gè)共同感慨是，以加工工業(yè)為典型代表的“打工仔”型企業(yè)如今叫苦不迭，而有設(shè)計(jì)研發(fā)能力、有品牌的企業(yè)卻能靈活應(yīng)對——國外沒了樣品，可以自主研發(fā)；歐美市場萎縮了，可以銷售到中東、非洲，或者轉(zhuǎn)而做內(nèi)銷。
    湖南大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)院院長何人可教授說，金融危機(jī)來了，企業(yè)過去那種不動(dòng)腦筋的舒服日子沒了，現(xiàn)在正是大量需要設(shè)計(jì)人才的時(shí)候。
    在工業(yè)史上，正是設(shè)計(jì)師和金融家的結(jié)合，才使得世界經(jīng)濟(jì)走出了20世紀(jì)30年代的“大蕭條”。當(dāng)經(jīng)濟(jì)緊縮、物價(jià)下降，企業(yè)無法靠降價(jià)贏得消費(fèi)者時(shí)，開始追求外觀、品質(zhì)和設(shè)計(jì)理念等附加值更高的競爭手段。
    第一代職業(yè)工業(yè)設(shè)計(jì)師誕生在那個(gè)年代，比如通用汽車公司的駐廠設(shè)計(jì)師厄爾（Harley Earl）和可口可樂品牌標(biāo)識的設(shè)計(jì)師羅維（Raymond Loewy）。如今世界500強(qiáng)中的許多品牌，正是從當(dāng)年的大蕭條中起步。
    “危機(jī)也許會(huì)倒逼著中國企業(yè)，重新認(rèn)識工業(yè)設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略價(jià)值�！敝袊�工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)理事長朱燾對記者稱，工業(yè)設(shè)計(jì)將是本土制造企業(yè)走出困境的“催化劑”和“助推器”。
    冼燃經(jīng)常用一個(gè)簡單的例子說明中國制造的尷尬——中國手表賣到歐洲均價(jià)12歐元，歐洲手表賣到中國均價(jià)1200歐元！中國的鐘表產(chǎn)量占全球80％，但銷售額只有10％；瑞士鐘表產(chǎn)量占全球3％，但銷售額卻達(dá)40％！
    規(guī)模經(jīng)常是“世界第一”，利潤卻總是薄得像紙。為什么？
    可以用一個(gè)公式解讀產(chǎn)品“利潤之謎”：“零售價(jià)格＝成本＋正常利潤＋溢價(jià)”。冼燃說，在這個(gè)等式中，成本和正常利潤一般是行業(yè)平均數(shù)，差距不大，優(yōu)秀企業(yè)的核心競爭力都凝結(jié)在“溢價(jià)”里�！笆裁茨苡行�提升溢價(jià)？最直接的就是工業(yè)設(shè)計(jì)。”
    韓國三星集團(tuán)就是在亞洲金融危機(jī)后快速崛起的。以工業(yè)設(shè)計(jì)為先導(dǎo)，三星在10年之間連續(xù)獲得48個(gè)美國IDEA獎(jiǎng)、56個(gè)德國IF獎(jiǎng)、41個(gè)日本G－MARK獎(jiǎng)，創(chuàng)造了“設(shè)計(jì)神話”，一舉奠定了高端電子供應(yīng)商地位。三星在10年間銷售額增長3．4倍,而利潤卻“爆炸式”地增長28倍！2003年日本公司中包括松下、索尼在內(nèi)的九大企業(yè)利潤總和，都敵不過韓國三星一家。
    同樣，1997在亞洲金融危機(jī)中潦倒不堪的韓國商人金俊一，憑借一只塑料盒實(shí)現(xiàn)了奇跡般的崛起。當(dāng)年，他經(jīng)營的塑料制品公司只不過賣一些飯盒、水桶等日用百貨，幾塊錢一個(gè)，利潤微薄，毫無特色。而幾年后，他的“樂扣樂扣”（Lock Lock）保鮮盒打入北京最高檔商圈，每套售價(jià)上百元！他的公司2004年全球收入已超過1億美元。
    一個(gè)很少引人注目的塑料盒，通過工業(yè)設(shè)計(jì)，采用了優(yōu)質(zhì)耐熱材料，增加了密封性，設(shè)計(jì)了雙重鎖定盒蓋兒，再制作成尺寸規(guī)范的系列化產(chǎn)品，就一夜間由雜貨鋪里的“垃圾”，變成了廚房“顯貴”。這不正是中國中小企業(yè)最重要的升級之路？
    “中國企業(yè)就比韓國差嗎？不是，而是沒被逼到那一步。”冼燃說，某些本土企業(yè)當(dāng)打工仔當(dāng)出了“奴性”，別人動(dòng)腦，我們流汗，似乎不靠體力、不靠肌肉就活不下去了，其實(shí)只需換個(gè)思路，從設(shè)計(jì)入手，中國制造就能迎來“春天”。

找回“中國制造”的靈魂

    中國工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)理事長朱燾已過耳順之年。可這位中國工業(yè)的“老兵”卻四處演講、呼吁，為讓更多人重視工業(yè)設(shè)計(jì)，“恨不得能在人民大會(huì)堂搞個(gè)直播節(jié)目”。
    他對記者表示，從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”，中間缺少一個(gè)“抓手”，就是“中國設(shè)計(jì)”。
    去年，朱燾給溫家寶總理寫信倡議大力推進(jìn)中國工業(yè)設(shè)計(jì)，第二天就得到總理親筆批示——“要高度重視工業(yè)設(shè)計(jì)”。朱燾喜不自勝，“中國實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新型國家，算是抓到了一個(gè)戰(zhàn)略性工具”，他說：“只有注入設(shè)計(jì)理念，中國制造才會(huì)有靈魂！”
    道理多數(shù)人都明白。搞貼牌生產(chǎn)只能賺小錢，靠打廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，抄襲模仿更是沒有出路。但也有人說，工業(yè)設(shè)計(jì)是“高科技”，是發(fā)達(dá)國家的“專利”，中國企業(yè)積累少、能力差，搞不了。但冼燃不贊同這種說法。
    他向記者解剖了廣州本田的例子：這家汽車企業(yè)最知名的車型是“雅閣”，從1999年投產(chǎn)，8年經(jīng)過8次改款，每次改款，零售價(jià)都會(huì)從低點(diǎn)調(diào)升6萬~7萬元，至今仍維持著中高檔車價(jià)位�！爸灰�仔細(xì)拆解這款車，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，所謂升級換代，主要是通過低成本的工業(yè)設(shè)計(jì)，對車燈、前后保險(xiǎn)杠、內(nèi)外裝飾等外觀加以簡單改進(jìn)，使產(chǎn)品更符合時(shí)代氣息，從而迎合消費(fèi)者求新求變的心理，真正的技術(shù)革新很少。
    在冼燃看來，現(xiàn)在是全球采購時(shí)代，汽車產(chǎn)業(yè)分沖壓、焊接、涂裝、總裝四大環(huán)節(jié)，各種零配件和電子器件，都可以通過采購得來，發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)沒有什么技術(shù)壁壘，所以車型和品牌之間的差別主要是外觀設(shè)計(jì)。
    同樣的道理，可以解剖冰箱、空調(diào)、電視、電腦、手機(jī)等所有大眾消費(fèi)產(chǎn)品。只有工業(yè)設(shè)計(jì)，才是區(qū)分不同品牌、不同產(chǎn)品的“企業(yè)DNA（基因）”�？梢哉f，工業(yè)競爭已從物質(zhì)和技術(shù)層面，轉(zhuǎn)移到文化和心理層面，工業(yè)設(shè)計(jì)賦予產(chǎn)品、品牌以性格和血統(tǒng)，市場勝負(fù)要由設(shè)計(jì)師的大腦決定！
    朱燾也強(qiáng)調(diào)，中國的自主創(chuàng)新戰(zhàn)略有“兩個(gè)翅膀”，一個(gè)是技術(shù)創(chuàng)新，另一個(gè)是設(shè)計(jì)創(chuàng)新。而現(xiàn)在，許多本土企業(yè)卻忽視設(shè)計(jì)創(chuàng)新，眾多技術(shù)成果不貼近大眾需求，不能產(chǎn)業(yè)化，造成很大智力浪費(fèi)。
    即便沒有遇到金融危機(jī)，不少敏銳的中國本土企業(yè)也已經(jīng)認(rèn)識到“設(shè)計(jì)的力量”。海爾很早就建立工業(yè)設(shè)計(jì)專門公司，為其“一體化家電解決方案”提供設(shè)計(jì)支持；聯(lián)想集團(tuán)在國際化后，加大了產(chǎn)品設(shè)計(jì)力度，并成立了專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。
    技術(shù)能力是骨骼，制造能力是肌肉，設(shè)計(jì)就是給軀體注入靈魂，一個(gè)產(chǎn)品或品牌，才有了永久的生命力。
    冼燃的說法更通俗，“中國制造就差給自己穿上行頭了！”

“中國設(shè)計(jì)”崛起的兩大瓶頸

    有專家預(yù)測，中國目前是誕生工業(yè)設(shè)計(jì)的最佳土壤，因?yàn)樵O(shè)計(jì)只能依托制造而生，當(dāng)生產(chǎn)商們發(fā)現(xiàn)自己手中的產(chǎn)品無法再以價(jià)格取勝時(shí)，設(shè)計(jì)必然浮出水面。幾年來，珠三角地區(qū)聚集了強(qiáng)大的家電、電子產(chǎn)品制造能力，不少龍頭企業(yè)對新品開發(fā)和設(shè)計(jì)“非常癡迷”。
    “設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品研發(fā)”。中國工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)秘書長黃武秀對記者表示，真正好的設(shè)計(jì)理念和貫徹，必須是從企業(yè)“金字塔”的最高端向下輻射�！笆紫�設(shè)計(jì)師（CDO），就是Chief Design Officer，將和CEO、CFO等，一同成為決策企業(yè)未來的重要角色�！彼�說。
    據(jù)說，明基電腦總部共有14層樓，設(shè)計(jì)中心就在第13層，僅比總裁辦公室矮一層。在這兩層之間，用透明樓板隔斷，總裁和總設(shè)計(jì)師之間幾乎是“零距離接觸”，足見設(shè)計(jì)力量在明基企業(yè)內(nèi)部的地位。
    “為設(shè)計(jì)而生”的美國蘋果電腦公司（APPLE），總裁喬布斯本人，就是一個(gè)兼具技術(shù)狂人和藝術(shù)家氣質(zhì)的設(shè)計(jì)師。蘋果的企業(yè)文化更是格外推崇設(shè)計(jì)為先的觀念。這次金融危機(jī)股市暴跌，蘋果電腦仍是股價(jià)相對堅(jiān)挺的制造企業(yè)。
    黃武秀秘書長認(rèn)為，“中國設(shè)計(jì)”崛起目前還有兩個(gè)關(guān)鍵“瓶頸”：
    其一，中國的設(shè)計(jì)師教育體系過于落后。傳統(tǒng)教育把工業(yè)設(shè)計(jì)放在“美術(shù)教育”序列，學(xué)生考試就是畫畫、做造型，而真正的工業(yè)設(shè)計(jì)師必須懂得材料、力學(xué)、鑄模、結(jié)構(gòu)、物理等各種領(lǐng)域知識，他還要掌握營銷、成本控制、消費(fèi)者心理學(xué)，甚至如何說服老板接受設(shè)計(jì)方案等“高情商”技能。而現(xiàn)在，“孩子們就精通從四十五度角光線畫大衛(wèi)石膏模型！”
    其二，政府支持力度不夠。工業(yè)設(shè)計(jì)是國家戰(zhàn)略，尤其是后發(fā)工業(yè)國，如想趕超發(fā)達(dá)國家，僅僅靠“市場的自覺”完全不夠。英國設(shè)有專門的“國家設(shè)計(jì)委員會(huì)”。日本通產(chǎn)省有“設(shè)計(jì)政策辦公室”，還有各類分支機(jī)構(gòu)。韓國每年拿出價(jià)值3億元人民幣的資金設(shè)立工業(yè)設(shè)計(jì)專項(xiàng)基金。印度也成立了國家設(shè)計(jì)學(xué)院，要將“印度設(shè)計(jì)”打造成世界品牌。而中國，在國家層面目前還沒有“工業(yè)設(shè)計(jì)發(fā)展政策”。
    朱燾說，中國制造從拼數(shù)量、拼規(guī)模，到拼質(zhì)量、拼價(jià)格，終于在世界市場上有了一席之地，“現(xiàn)在老路走不下去了，要拼技術(shù)、拼設(shè)計(jì)了，這決定著中國經(jīng)濟(jì)的未來”！
    不能僅從功利角度理解工業(yè)設(shè)計(jì)。黃武秀說，有些企業(yè)一說設(shè)計(jì)，就覺得是奢侈品，就是“走高端路線”，其實(shí)不然�！白詈玫脑O(shè)計(jì)就是最適合的設(shè)計(jì)”、“中國設(shè)計(jì)要結(jié)合中國實(shí)情，設(shè)計(jì)就是為大眾服務(wù)。”