過剩的制造、刺激內需經濟的宏觀政策、豐富的產業集群、資本的深度介入、越來越多被互聯網所影響的消費者、混沌的價值重構環境……這些因素的集合醞釀了最適宜輕公司生長的沃土。最重要的是，互聯網和IT技術的發展，令輕公司們資源組織的成本得以大大降低。

余啟明是化妝品品牌植物語的老板，在淘寶網的B2C平臺——淘寶商城經營著一家化妝品店，盡管才創立一年多的時間，而且主要的渠道就是淘寶，但是植物語的成長卻非常快，在2008年的網絡銷售額就已經達到了1000多萬元人民幣。

若是按照創建化妝品新品牌的傳統模式，無疑是一條重資金的路徑。暫且不說巨額的廣告費，要把商品鋪進超市、百貨店等渠道，如果沒有2000萬的資金，余啟明的公司連華東區的貨都鋪不過來。

但是互聯網卻讓植物語有了一條更便捷的快速成長路徑——在余啟明一年多的精心耕耘下，網絡上銷售的植物語現在可以和玉蘭油、歐萊雅等知名化妝品品牌擺在一起了。

“化妝品行業的門檻其實很高，如果走傳統渠道，即使植物語的發展一帆風順，也至少需要五年時間、數千萬的投入才有可能做到這樣的成就。”余啟明很慶幸通過互聯網開辟出了一片天。

植物語的前身是無錫一家成立于1987年的紅旗社辦工廠，生產日化行業的乳化機——這是一種日化行業的主要設備，其功能是將不同化學成分的液體融合在一起。也就是說，當時余啟明的公司是位于化妝品行業的上游，產品制造端的一個環節里。

本世紀初，余啟明的公司主要將生產的設備出口到日本和韓國，但是由于銷售渠道狹窄，銷量上不去，2005年余啟明和父親開始兼做內銷，將業務線往產業鏈下游的化妝品原材料、半成品發展，包括給Dior等大牌企業提供膏體，也銷售一些白瓶裝的化妝品，即山寨貨——這些化妝品沒有品牌，價格便宜，往往10來元錢能買到一大瓶。如果加上精美的包裝，貼上Dior等國際大牌的標簽，價格往往飆升到好幾百元甚至上千元。

這一年，余啟明將父親的生意搬上了阿里巴巴，在網上接一些歐美的訂單。令他始料未及的是，越南、印度等市場的訂單越來越多，余啟明甚至在孟買設立了分公司，做印度市場的售后服務。也正是阿里巴巴的經歷，令余啟明第一次深刻體會到了互聯網能迅速地開啟新的市場。

2007年鋼材價格大漲，加之人民幣升值，余啟明公司的出口業務大量虧本，迫于無奈，他將主要精力轉向內銷市場。這年底，余啟明開始籌劃做自有化妝品牌植物語，因為沒有雄厚的資金，難以像國際大牌一樣在電視上砸廣告，也難以有實力將貨鋪進租金昂貴的高端百貨商場，余啟明抱著試試看的心情，在淘寶商城開了第一家店。

淘寶旺盛的人氣、跨地域的互聯網特性，都給了植物語迅速發展的機會。憑著之前積累的互聯網經驗，同年11月，植物語就發展了第一家網絡代理商，迄今為止，植物語已經有300多家代理商，儼然是淘寶上的化妝品名牌。

植物語是中國制造企業在產業過剩的背景下，出口轉內銷的幸運兒，它借助互聯網打造自己的品牌和渠道，實現了輕資產的快速成長。

并不是每家在制造過剩、出口不景氣的困境中掙扎的企業，都能如植物語一樣尋找到自己的出路。這些等待搭救的中國制造，在生產過剩的環境中需要尋求新的出口進行產能的釋放和消化。

互聯網的普及帶來了新的機會。在中國制造的救贖過程中，企業有了多樣化的可能，一是企業自救，比如像植物語一樣開創低成本的渠道，尋找新的模式和市場進行轉型；二是等待新的如輕公司一樣的角色出現來拯救它們，比如我們在第一章提到的各行業的輕公司們，在過剩的背景下為掙扎在價值鏈底層的企業搭建了新的出口。

相比于在全球范圍內進行資源配置的跨國企業，立足于中國本土的輕公司們具有得天獨厚的優勢，本土的采購可以縮短供應鏈半徑，具有成本優勢。

當然，除了過剩的制造，中國還有豐富的產業集群、活躍的資本市場、充裕的互聯網和IT技術供給、全世界基數最龐大的互聯網人群、Google和百度等草根化的營銷平臺……種種因素的集合和糾結，令現階段的中國處在一個價值重構的商業生態中，這一切顯得混亂而充滿魅力，為中國的輕公司們創造了絕佳的孕育條件。

輕公司溯源

在討論中國當今的商業環境之前，我們將目光放到全球，看看輕公司的演進歷史。在一百多年之前，美國已經有企業在追求輕的道路上探索。在歷代輕公司的演變中，我們會看到各類企業為了以最低成本精確了解消費者數據而進行的孜孜不倦的努力。技術作為主線貫穿其中，引發了輕公司演進中一次次的商業創新。在加入了互聯網變量后，輕公司們產生了突飛猛進的進化。

互聯網：輕的引擎

目錄銷售是中國最早的輕公司形態，這類企業以輕資產的渠道去獲取消費者，卻能比傳統零售業形態更加精確地掌握市場數據，從而靈活應對市場需求。現在，那些實體渠道的零售大鱷們，比如國美電器和蘇寧電器，它們通過重資產方式在實體渠道上獲得規模后，也越來越重視數據的收集和智能挖掘，說到底是要建立獲取客戶信息的通暢通道，迅速了解市場需求。

但是，在美國走了百多年路程的目錄銷售并不是當今商業環境下的輕公司的主流表現方式，上世紀90年代，以信息高速公路為代表的第二次信息革命席卷全球，互聯網作為一種新的“輕”變量開始沖擊著傳統行業。

和早期的目錄銷售企業們通過郵局向大量分散的市場傳遞信息相比，互聯網對信息的傳遞更快捷、更方便，無論是消費者搜索商品信息，還是企業收集市場信息，互聯網都是一個理想的低成本場所。

這一次，“輕”的發源地仍然是在美國。看看美國《財富》雜志在2000年左右的報道，談論電子商務已經蔚然成風。在2000年4月的一篇《開展電子商務 否則坐以待斃》文章里甚至寫到，“電子商務中的‘電子’一詞將很快變得無意義”，意即互聯網業務將成為企業的基本技能。

在一組報道中，《財富》的編輯試圖講述那些老牌的企業的電子商務之路，比如通過西爾斯（Sears）和惠而浦（Whirlpool）的故事告訴讀者：任何想在今后幾年投身電子商務的公司，都必須使互聯網技術和程序成為其核心業務的一部分。

嘉信理財公司的總裁戴維?波特拉克（David Pottruck）提出了“網陸兩棲公司”的概念，指一家企業可以通過能為身在任何地方──在商店購物、打電話、上網或是脫機撰寫電子郵件──的顧客提供服務從而贏得優勢。“網陸兩棲公司”的關鍵在于承認互聯網的價值。這就意味著：讓售貨員或渠道商支持互聯網；將公司的產品和銷售系統與互聯網完全融合；讓消費者能真正選擇如何與公司互動。

在7年后的中國，當PPG出現以后，關于互聯網的討論變得熱烈起來，這是在2000年的網絡泡沫之后的務實討論。我們看看美國式的電子商務——無論是西爾斯、惠爾浦，還是戴維?波特拉克提出的“網陸兩棲公司”的理念，都強調的是傳統行業與互聯網的融合。

這樣的理念在中國逐漸有了越來越多的實踐者，比如各行業的輕公司們。但是輕公司只是商業環境變化的表象，更為深層次的思考是，互聯網對傳統行業帶來的變革是什么？

從來沒有一種媒介，像互聯網這樣對消費者行為模式甚至商業環境產生如此巨大的影響。

在西方的傳播學中，“沙發土豆”(Couch Potato) 一詞形象地比喻了電視對人們生活方式的影響。它是指那些拿著遙控器，坐在沙發上，看著電視這個方盒子里五顏六色畫面，跟著電視節目轉的人。他們被設定好的情節感染、激動，但是沒有自己的思考和參與，長期的沙發呆坐，使得他們的身材也變得圓圓滾滾，就像一個土豆一樣。

在互聯網出現之前，電視長久地占據著人們的業余生活，這種單向傳播機制的媒介，極大地改變了人們的生活方式，卻對于人們的消費行為模式并無太大改觀。電視廣告會以各種動人的創意向消費者們傳達信息，影響著大眾對品牌以及商品的選擇，但是消費者們的實際購物行為仍然在傳統的實體渠道中完成。

和傳統經濟里奉行多年的商業規則一樣，電視的信息傳遞是一個正向過程，即企業將新品信息通過電視媒介傳遞給觀眾，吸引那些感興趣的用戶購買自己的商品或者服務。這些信息是在電視的單向傳播機制下推送到大眾面前，企業無法與用戶產生實時互動，也無從快速獲知市場對自己新品或服務的反應。

當然，近年來在中國大城市開始推廣的數字電視和IPTV令企業和用戶有了實時互動的可能，但是拋開用戶數量少且監管體制尚未明了等問題，對于企業而言，要在深入千家萬戶的電視上做推廣，無疑是一條重資金的成名路徑。每年的央視廣告標王的爭奪戰更像是一場富豪們的狂歡，不少企業不惜豪擲數十億成為標王。

這對于廣大中小企業來說，可望不可及，他們的福地是在互聯網上，百度、Google等互聯網新媒體給中小企業們提供了另一種低成本的營銷平臺，而且和電視的單向傳播和推廣不同，互聯網上可以及時了解推廣效果。

互聯網則以更加親和的姿態介入到企業和消費者中。它近乎免費，只要愿意，人人可以建網站，人人可以在網上做推廣。它提供了一個透明的信息環境，企業與用戶可以進行雙向實時的互動。

在這上面，任何人可以近乎零成本地獲取各種信息，并且也能零成本地發表意見，這為那些長期依賴層層經銷商尋找市場的企業們提供了與市場直接接觸的機會。

在實時互動、低成本、信息透明等特性下，互聯網為所有企業提供了一條輕資產的接近市場的路徑，消費端的意見可以快速反向傳遞到企業端。在過剩的中國制造的背景下，這種信息的反向傳遞尤為可貴，它可以幫助掙扎在產品制造鏈的企業快速找到市場出口。

和電視相比，互聯網早已超越了媒介的窠臼，它既是媒介，又是渠道，也是企業的生產工具。輕公司本質上是借助互聯網和IT技術等更加快捷有效的互動機制，讓消費者需求直接滲透到商業的各個環節，通過動態和價值共創的商業生態環境，來取代傳統企業通過同步、協調、溝通才能實現的產品開發和消費者需求滿足。

應當強調的是，電子商務企業并不能完全代表輕公司，它們僅僅是輕公司的一個真子集。在我們第一章里所提到的各行各業的輕公司們，無論是戴維尼、安博、盛大文學還是匯通天下，它們所具備的共性是從市場端低成本地獲取客戶，并且將市場需求進行反向匹配，幫助所有的上游合作企業共同獲取利益。

在輕公司的演進歷程中，互聯網是最重要的一個變量，驅動企業的“輕”有了本質的飛躍。對于輕公司而言，互聯網是低成本的信息聚合器、營銷平臺和推廣平臺。

因為渠道距客戶最近，最容易搜集到客戶的信息與數據，而互聯網讓渠道獲取客戶信息的成本降低，再以此反向去整合更上游的資源，那些擁有大量客戶的企業更加具有話語權。因此，我們會看到渠道端是最早也是大量涌現輕公司的地方。

生于豐饒時代

如今，在中國，無論是開展互聯網業務的傳統企業，還是新興的互聯網銷售企業，它們的共同點都是將傳統行業和互聯網以前所未有的速度進行融合。互聯網的快速發展不僅正在改變傳統企業做生意的方式，而且正在中國傳統商業環境引發一場新的變革。

在2008年爆發的金融危機中，大量處于全球資源配置價值鏈底層的中國制造企業們也卷入更深的漩渦，它們都試圖找到有效的救贖方式，以在金融危機中生存下去。

實際上，金融危機只是加劇了中國制造業的痛苦，卻并不是中國制造業陷入泥沼的起因。近幾年由于外貿退稅政策從緊、人民幣升值等壓力，以來料加工、為國際品牌提供OEM制造等服務為主的外向型中國制造企業們，在越來越微薄的利潤中苦苦掙扎。

品牌和市場能力，成為中國制造企業的痛，它們需要強有力的勢力來帶動產業升級，——這也是PPG和ITAT能在2007年受到追捧的原因，這兩家企業無一例外都以救贖者的姿態出現，它們所宣揚的藍圖，并不僅僅是自身的盈利，而是提升產業鏈的整體效率。

雖然PPG和ITAT如今都已窮途末路，但是它們曾經的超常規崛起以及大量涌現的后來者，卻證明了另外一種可能，即互聯網提供了一條輕資產的途徑，這為中國商業環境的價值重構帶來更多的活力和可能。

它們為業界帶來的啟示是，現在的中國正在成為輕公司的天堂。這里有全球最多的互聯網人群，有過剩的中國制造，有四通八達的交通網絡和成熟的快遞業，有外骨骼式的低成本互聯網推廣利器，有活躍的資本力量……

誰能在這個正處于價值重構的混沌商業環境里充分調度這些資源，誰就能成為下一代的價值網絡主導者。