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關(guān)于眾包，所有你想了解的內(nèi)容，都可以在周二和周三晚上的福克斯電視網(wǎng)找到。那時(shí)播出的是極受歡迎的電視唱歌比賽“美國偶像”，這個(gè)節(jié)目讓全國最有才華（以及最沒天分的）低吟歌手，“歌劇名伶”，搖滾歌手……在全國觀眾面前表演，由觀眾來決定誰是最好的。每季都有上千名選手報(bào)名參加這個(gè)節(jié)目，經(jīng)過一組名人評(píng)審的篩選后，由觀眾通過短信和電話的方式投票選出參加半決賽的選手。
“美國偶像”就像Threadless一樣，恰好囊括了眾包兩個(gè)最主要的方面：最有創(chuàng)造性的人才來自大眾，為這些人才排名的方法也來自大眾。
這個(gè)節(jié)目的第一季開始于2000年夏天，一開始收視率并不高，但這種情況并沒有持續(xù)太久。那年夏天，收視率穩(wěn)步提升。最后一集里，凱麗·克拉克森（Kelly Clarkson）擊敗賈斯丁·瓜里尼(Justin Guarini)，共有2300萬名觀眾收看，這在夏天的節(jié)目中簡直前所未聞。從此，“美國偶像”的錢滾滾而來，它不僅擁有在其他30個(gè)國家播出的版權(quán)，還有在電視上最具價(jià)值的廣告投放時(shí)段。“美國偶像”播出的時(shí)段，其他電視臺(tái)甚至都放棄了和它的競爭。NBC員工把“美國偶像”稱作“死亡之星”，因?yàn)樗心芰ο麥缢锌赡艿母偁幷摺５?/SPAN>6季的最后一集總共收到8000萬張投票——幾乎相當(dāng)于2006年美國中期選舉的票數(shù)。
“美國偶像”預(yù)示著新紀(jì)元的到來。投票，不再是小學(xué)時(shí)在體育館里幾年參加一次的活動(dòng)，而是通過手機(jī)隔幾天就要做的事情。投票成為消費(fèi)文化的一部分。
西蒙·富勒(Simon Fuller)不是第一個(gè)用投票吸引觀眾的商人，但他讓我們看到了消費(fèi)者對(duì)“制作過程”（籠統(tǒng)的概括）巨大的控制欲。今天，人們有機(jī)會(huì)對(duì)任何事投票，從薯片的口味到本書的封面（如果你是英國的讀者的話）。權(quán)利從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者那里，這種轉(zhuǎn)變很微妙但意義重大。
這種用投票做出決定的方式是一種很明顯的眾包類型。但還不止這些，iStockphoto，YouTube,以及戴爾的點(diǎn)子風(fēng)暴……從這些例子中我們能看到大眾作為過濾器的能力，它也成為眾包一個(gè)不可或缺的組成部分。
簡單來說，大眾的貢獻(xiàn)數(shù)量太過龐大，除了他們自己誰也無法消化。比如說，在iStockphoto上我輸入關(guān)鍵詞“醫(yī)生”來搜索圖片，會(huì)得到超過1萬個(gè)結(jié)果。當(dāng)然，iStock并不想讓客戶埋首于數(shù)千張照片，只為找自己想要的那一張，幸運(yùn)的是，他們已經(jīng)根據(jù)“等級(jí)”和“下載”做了分類整理。任何iStock用戶都能為照片評(píng)級(jí)，一段時(shí)間后，上千個(gè)這樣的評(píng)級(jí)累加起來，會(huì)形成比較權(quán)威的排名，讓你輕松得到網(wǎng)站最好的照片。“下載”評(píng)估的是每張照片在商業(yè)上的受歡迎程度，類似那些熱賣品的名單。這兩種方式結(jié)合起來，形成一種有效的系統(tǒng)——能將數(shù)量龐大的照片和插圖排序，在iStockphoto上，這些內(nèi)容的數(shù)量是200萬左右。
雖然iStock并不是唯一這么做的，但它很有代表性。YouTube的方式是將“點(diǎn)擊次數(shù)”和“評(píng)級(jí)”相結(jié)合。同樣，潮流電視臺(tái)的社區(qū)協(xié)助電視臺(tái)制作節(jié)目，通過網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和投票參與其中。即使“公眾審查專利申請(qǐng)?jiān)圏c(diǎn)項(xiàng)目” （Peer-to-Patent）使用的也是評(píng)級(jí)系統(tǒng)，通過這種方法，突出那些與專利申請(qǐng)聯(lián)系最緊密以及最有用的評(píng)論。與其說它是吸引用戶來到社區(qū)的一種策略（盡管它極好的發(fā)揮了這個(gè)功用），不如說它是一種生存機(jī)制。
互聯(lián)網(wǎng)上隨處可見歌曲，視頻，詩歌，電子游戲，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，藍(lán)圖，科學(xué)公式……有上百萬之多，一個(gè)傳統(tǒng)的“把關(guān)人”（也就是負(fù)責(zé)內(nèi)容審核的雇員）肯定無法獨(dú)自完成對(duì)他們的加工和排名。
只有在大眾熱愛五星評(píng)級(jí)系統(tǒng)，并將集體的注意力(這種勞動(dòng)力資源的效率是100%)投入其中的時(shí)候，才有能力創(chuàng)造出一個(gè)有效的過濾器。沒有它，YouTube就是一大堆雜亂的寵物搞笑視頻；有了它，YouTube便成為自電視出現(xiàn)后好萊塢最大的威脅。
實(shí)際上，因?yàn)榇蟊娺^濾器的力量如此強(qiáng)大而有效，網(wǎng)絡(luò)中上百萬用戶集體做出的決定，正在形成一個(gè)綜合分類系統(tǒng)，負(fù)責(zé)管理網(wǎng)上的海量信息。它也許是以“社交媒體”的形式出現(xiàn)，比如Digg.com——用戶投票選出每天最值得關(guān)注的新聞；或者以一種新興的“大眾分類法”的方式出現(xiàn)——網(wǎng)民為他們?cè)诰W(wǎng)上看到的信息寫出“標(biāo)簽”也就是關(guān)鍵詞，從而形成一種可供選擇的眾包式分類系統(tǒng)。兩者的工作原理是一樣的：網(wǎng)上現(xiàn)在充斥著大量的信息，誰都無法獨(dú)自完成分類或組織的工作。大眾既是這些信息的來源，也是其背后的組織力量。
眾包是種大批量的業(yè)務(wù)：這讓我想到“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”的一個(gè)定理：史特金定律(sturgeon's law)。該定理認(rèn)為，任何事情（特別是用戶生產(chǎn)內(nèi)容），90%都是垃圾。
西奧多·史特金是著名的科幻小說作家，“在科幻小說界，那些最糟糕的作品像炮彈一樣攻擊著人們，在進(jìn)行了長達(dá)20年的疲勞抵抗后，”他提出了史特金理論，內(nèi)容是，90%的科幻小說根本就是浪費(fèi)紙張，同樣的道理可以用與任何其他事情上。史特金死于1985年，但他無疑預(yù)見到了YouTube的出現(xiàn)。
史特金定律反過來說，也就是任何事都有10%不是垃圾，這10%中還有一部分是極品。以眾包為例，假如你發(fā)布了一個(gè)問題，那么找到答案的幾率取決于你在多大的一個(gè)群體中發(fā)布的這個(gè)問題。這個(gè)基本的算術(shù)也適用于創(chuàng)造性工作的眾包：參與眾包的人數(shù)越多，提交結(jié)果中有價(jià)值（有賣點(diǎn)，或僅僅能用）的比例也會(huì)增加。
當(dāng)然，這也引發(fā)了去蕪存菁的問題——你想去整理一萬張和醫(yī)生有關(guān)的照片嗎？當(dāng)然不，誰會(huì)有這種想法？但如果將這個(gè)任務(wù)分?jǐn)偨oiStockphoto所有的網(wǎng)民，他們只需為看到的照片評(píng)級(jí)，那這個(gè)任務(wù)不但變得可行，而且還有了樂趣。
這讓我想到另外一個(gè)參與式媒體的新興法則——1：10：89法則。是說某網(wǎng)站如果有100個(gè)人，1個(gè)人會(huì)創(chuàng)造一些東西，另外10個(gè)為他創(chuàng)造的東西投票，另外89個(gè)則僅僅享受這些創(chuàng)造成果（這個(gè)法則有時(shí)被說成1：9：90，但原理相同。）這些數(shù)字很難有多大變化。
在研究了用戶使用雅虎群組，圖片共享網(wǎng)站Flickr（2005年被雅虎收購），以及維基百科的共同點(diǎn)后，雅虎發(fā)展戰(zhàn)略部副總裁布拉德利·霍羅維茨(Bradley Horowitz)認(rèn)為，1：9：90的法則是對(duì)的。（維基百科的創(chuàng)始人吉米·威爾士研究表明，網(wǎng)絡(luò)百科全書將近一半的編輯工作是由全部用戶中2.5%的人完成的。）
霍羅維茨的想法是“要生產(chǎn)上千萬用戶受益的產(chǎn)品，不必將所有用戶都變成活躍參與者。”他進(jìn)一步寫道，10%的活躍用戶會(huì)對(duì)提交的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)級(jí)和投票，開展并參與網(wǎng)上討論，他們通常會(huì)幫助管理網(wǎng)站，刪除那些多余或者帶有侮辱性的內(nèi)容，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)論壇來說，這10%和1%的“超級(jí)貢獻(xiàn)者”同樣重要。對(duì)這關(guān)鍵的10%來說，“消費(fèi)本身也是一種創(chuàng)造。”
前一章我們說了1%能做些什么。這章研究了同樣必不可少的一類貢獻(xiàn)者——10%的作用。不是每個(gè)人都能設(shè)計(jì)出有意思，美觀，跟得上潮流的T恤，也不是每個(gè)人唱歌都不走調(diào)。但是，即使你不是天才設(shè)計(jì)師也不是天生的歌手，也能認(rèn)出這樣的人，這就是為什么Threadless社區(qū)的人數(shù)是上百萬而不是上萬。
美國偶像的魅力不僅來自有抱負(fù)的表演者，要選出足夠數(shù)量的參與者，而且確保他們可以做出貢獻(xiàn)，總的人數(shù)需要達(dá)到關(guān)鍵規(guī)模；然而同樣重要的是，那些熱情參與積極投票，并試圖在瓦礫堆中發(fā)現(xiàn)鉆石的人們——他們也需要達(dá)到關(guān)鍵規(guī)模。
你會(huì)買嗎？
網(wǎng)站中有10%的活躍用戶，還有另一個(gè)優(yōu)勢。每周，在Threadless網(wǎng)站上都會(huì)提交上百份作品，其中只有一些會(huì)被印在T恤上賣給顧客。自2000年網(wǎng)站成立以來，Threadless已經(jīng)在潛在風(fēng)險(xiǎn)最大的市場——由善變的年輕人品味所主導(dǎo)的市場中，大獲成功。
Threadless的產(chǎn)品應(yīng)該根據(jù)我們?cè)谝魳樊a(chǎn)業(yè)中看到的冪律分布，標(biāo)明“得分”和“失誤”，也就是為了一小部分的得分，不惜上千個(gè)失誤。但Threadless公司從未有過失誤——它生產(chǎn)的每一件T恤都大賣。
為什么呢？因?yàn)?/SPAN>Threadless知道投票的樂趣所在。將決定公司產(chǎn)品目錄的機(jī)會(huì)交給顧客，本質(zhì)上是在為社區(qū)服務(wù)，從公司建立的那天起，這就是它的動(dòng)力。但麻省理工大學(xué)斯隆管理學(xué)院教授福萊克·T·皮勒和神戶大學(xué)教授Susumu Ogawa，在2006年出版的文章中指出，Threadless所做的比僅僅讓他們的社區(qū)參與生產(chǎn)過程更加精明。
“實(shí)際上它的戰(zhàn)略讓市場調(diào)查變成了快速營銷。”他們寫道，“這里賣出的所有產(chǎn)品都是在用戶檢查并一致通過后，公司才將更多錢投在新產(chǎn)品上的。”
Threadless讓用戶給T恤設(shè)計(jì)打分，從0到5，但用戶也可以通過另一種方式——“我想買！”投票箱，達(dá)到相同的效果。皮勒和Ogawa稱這種戰(zhàn)略叫做“集體客戶的承諾”，賦予顧客投票的權(quán)利，是一種很有用的雙贏方式。能夠參與，他們感到開心；對(duì)于公司來說，則知道要生產(chǎn)多少產(chǎn)品。
Threadless模式——用戶設(shè)計(jì)T恤并投票選出勝出者——它的絕妙之處在于，公司不僅得到了設(shè)計(jì)T恤的志愿者，同時(shí)也知道了他們生產(chǎn)的每件T恤有多少市場需求。所以，每件T恤都大賣，也在情理之中。
這在很多方面是自然進(jìn)化的步驟。如果顧客總是對(duì)的，那為什么不給他們更好的工具來表達(dá)自己的喜好？現(xiàn)在，我們已經(jīng)掌握了這種技術(shù)，不但能夠確定顧客想要的東西，而且比以前精準(zhǔn)得多，也容易得多。
對(duì)于制造商，零售商，或者服務(wù)提供商，這種優(yōu)勢更明顯：越了解顧客的需求，越能提供更好的服務(wù)。你可以將大眾投票機(jī)制看成一種高效的市場調(diào)查。
如果能在網(wǎng)絡(luò)上找到一大群范圍更廣的顧客，他們樂于交流自己的喜好，而且這種交流的結(jié)果對(duì)公司而言更準(zhǔn)確，那為什么還要找一批成本高，耗費(fèi)人力，最終得到的結(jié)果還不確定的調(diào)查小組①呢？
從這個(gè)角度講，西蒙·富勒在舉辦“美國偶像”時(shí)，最杰出的策略并不是采用了觀眾投票機(jī)制，而是要求每個(gè)競爭者和公司簽一份合同，合同規(guī)定富勒的19娛樂管理公司將代表所有選手。在節(jié)目中出了名殘忍的評(píng)審西蒙·考威爾(Simon Cowell)在音樂旗艦公司索尼BMG工作，公司在和這些選手簽唱片合約時(shí)，也有類似的聲明。
每一季的獲勝者會(huì)收到100萬美元的合同，這就像天上掉下來的餡餅，但真正的大贏家是19娛樂和索尼BMG。第一個(gè)發(fā)行單曲的“美國偶像”選手凱麗·克拉克森(Kelly Clarkson)，她的新歌“這樣的一刻”在一周內(nèi)從美國流行歌曲排行榜的第52位躍升至冠軍，打破了由披
①為了聽取對(duì)某一問題、產(chǎn)品、或政策之意見,而召集到一起的一群人 。
頭士創(chuàng)下的排行榜躍升速度最快的歷史記錄。
接下來的獲勝者也同樣成功。考威爾估計(jì)，索尼BMG已經(jīng)賣出了大約1億張“美國偶像”參賽選手的的專輯。克拉克森和另一名選手凱瑞·安德伍德(Carrie Underwood)的專輯就賣了2000萬張。在2007年3月對(duì)考威爾的一個(gè)60分鐘采訪中，他說自己“對(duì)‘美國偶像’唯一感興趣的就是，它是發(fā)行專輯的工具。”
這是一個(gè)巧妙的策略。不僅節(jié)目本身成了一個(gè)宣傳渠道，而且接觸到的是電視歷史上人數(shù)最多且關(guān)注度最持久的一批觀眾。此外，這些投票讓考威爾、富勒和其他在19娛樂以及索尼BMG的業(yè)內(nèi)高管們，清楚的了解到消費(fèi)者對(duì)歌手才華的要求和標(biāo)準(zhǔn)。從這個(gè)角度講，“美國偶像”不是一個(gè)電視節(jié)目，而是歷史上最大的調(diào)查小組。
市場需求量的大小是在眾包之后得出的邏輯結(jié)論，投票的人不過是還沒有來得及打開錢包消費(fèi)的顧客而已。
雖然還有一些不確定因素，但這樣有吸引力的邏輯很難不在國內(nèi)其他地方出現(xiàn)。菲多利公司已經(jīng)開始積極探索不同的眾包形式：它讓大眾為公司產(chǎn)品的新口味起名字，并從新產(chǎn)品中挑選長線生產(chǎn)的口味。2006年，公司舉辦了一場為薯片品牌“多力多滋”制作新電視廣告的競賽，作品征集結(jié)束后，請(qǐng)人們登陸網(wǎng)站，從公司選定的5個(gè)作品中選出冠軍。最受歡迎的視頻是，一人高的一張嘴撞倒了一面墻，只為吃一些這種香脆的薯片，這個(gè)視頻成為2007年“超級(jí)杯橄欖球大賽”播出的廣告。在2008年的超級(jí)杯中，公司播出了一個(gè)60秒的視頻，22歲的創(chuàng)作歌手吉娜·格蘭尼斯,你肯定猜到了，她被票選為當(dāng)年的第一名。在本書出版時(shí)，YouTube上有超過17個(gè)廣告設(shè)計(jì)比賽，包括舒適牌剃須刀，還有比較讓人難以置信的……特博報(bào)稅軟件計(jì)劃。
這些手法都遵循一個(gè)人們逐漸熟悉的模式：大眾上傳視頻來證明自己對(duì)產(chǎn)品的熱情。獲勝者將得到幾千美元的大獎(jiǎng)，以及15分鐘廣告所帶來的名聲。其他人則投票選出獲勝者。
現(xiàn)在進(jìn)行的這個(gè)比賽中，舒適牌證明，在他們眼里投票環(huán)節(jié)對(duì)整個(gè)宣傳有多么重要——“不想上傳視頻？或是只喜歡看參賽作品？那么來幫我們選出誰將入圍總決賽吧！為大膽創(chuàng)意的作品投上一票，前50%的視頻將有可能進(jìn)入決賽！”而主辦方，一般都會(huì)保留解釋權(quán)，最后哪個(gè)廣告會(huì)出現(xiàn)在電視上由他們來把關(guān)。
這樣的宣傳不會(huì)僅局限在廣告的創(chuàng)作上。2007年10月，英特爾發(fā)布了CoolSW（意思是“很酷的軟件”）網(wǎng)站讓人們貼出新軟件啟動(dòng)時(shí)，他們感興趣的方面。社區(qū)其他人負(fù)責(zé)投票，票數(shù)最多的將升至首頁。一些最受歡迎的軟件逐漸包含了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，比如“谷歌地球”，可以將平面圖輕松的變成3D建筑，還有用網(wǎng)頁展示PPT等。不用說，英特爾這么做，并不單純是為了提高網(wǎng)站流量（盡管這是額外收益），或者讓自己在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)觀察員社區(qū)中更受喜愛（這肯定是很受歡迎的副產(chǎn)品）。英特爾在試著為自己的產(chǎn)品尋找更多機(jī)會(huì)。
“硬件在這點(diǎn)上無關(guān)緊要。”鮑勃·歐唐那說,他是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)研究公司的分析員。所有新奇的移動(dòng)設(shè)備都需要芯片，歐唐那說，很明顯，英特爾認(rèn)為大眾能夠確定哪些設(shè)備必然會(huì)受到歡迎，哪些會(huì)被扔進(jìn)已經(jīng)滿溢的科技垃圾箱。
如果我沒親身實(shí)踐過的話，這本關(guān)于眾包的書肯定不能算合格。去年12月，英國的蘭登書屋和位于倫敦的設(shè)計(jì)公司APT一起，眾包了本書英國版的封面設(shè)計(jì)。為了嚴(yán)格遵循模式，大眾不僅提交了設(shè)計(jì)，而且票選出了獲勝者。
更確切的說，我們是根據(jù)投票選出了20個(gè)作品，這是很短的一個(gè)名單——然后從中選出獲勝者。蘭登書屋將這個(gè)實(shí)驗(yàn)稱為“封面眾包”——這在書籍出版這個(gè)謹(jǐn)慎的領(lǐng)域里是很罕見的。而且它出色的完成了其首要任務(wù)——設(shè)計(jì)一個(gè)詼諧，富有吸引力的封面。
我們收到了超過300個(gè)設(shè)計(jì)，兩萬張投票。通過向大眾開放整個(gè)設(shè)計(jì)過程，比賽在一定程度上激發(fā)了（封面設(shè)計(jì)的）視覺創(chuàng)意和原創(chuàng)性，這在本地大盒子式①書店的書架上很難看到。在評(píng)判過程中，大眾在多數(shù)情況下表現(xiàn)的都很機(jī)敏，票選出的前20名入圍作品都是最好的。
用超文本投票
在上個(gè)十年中，網(wǎng)絡(luò)信息的數(shù)量呈冪指數(shù)增長：現(xiàn)在有大概150億網(wǎng)頁，更不用說圖片，音樂，視頻和其他媒體形式，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上大量繁殖。這個(gè)信息自助餐，變得越來越大。實(shí)際上，計(jì)算機(jī)領(lǐng)域頂尖的專家也在思考如何將這些內(nèi)容整理和分類。對(duì)于那些還在憑借自身能力，在無限混亂中創(chuàng)造秩序的公司來說，這是一個(gè)亟待解決的任務(wù)。
總的來說，眾包還是一個(gè)新興現(xiàn)象。盡管在某些關(guān)鍵的方面，眾包已經(jīng)成為文化中一個(gè)突出的力量。大眾可以成為過濾器，這讓iStockphoto這類公司的存在成為可能，還有菲特利公司征集“超級(jí)碗”廣告的活動(dòng)也是如此。但是同樣的原理還可以應(yīng)用在更為廣泛的領(lǐng)域：在這類讓網(wǎng)絡(luò)更有秩序的工作中，大眾的集體判斷是首當(dāng)其沖的力量，是存儲(chǔ)信息最大的倉庫。讓這一切實(shí)現(xiàn)的引擎是什么？——谷歌。
谷歌的搜索引擎把決定信息（比如報(bào)紙文章或博客內(nèi)容）重要性的權(quán)利將給了大眾。這改變了人們過去對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的感受方式，造成了很大的不同。在谷歌之前，專家決定什么值得關(guān)注，而非大眾。谷歌的創(chuàng)始人，拉里·佩奇（Larry Page ）和謝爾蓋·布林（ Sergey Brin），
①在西方國家，指那種建筑外形像大盒子一樣的大型商店、超市、購物中心等。
并沒打算顛覆專家的統(tǒng)治。事實(shí)上，當(dāng)這兩個(gè)人還是斯坦福畢業(yè)生時(shí)，忙著完成一個(gè)代碼，這個(gè)代碼后來成為谷歌搜索技術(shù)的關(guān)鍵，那時(shí)，他們從論文出版使用的引文和注釋系統(tǒng)中獲得了靈感。
學(xué)術(shù)期刊的一個(gè)作用是，公布人類體質(zhì)學(xué)、有機(jī)化學(xué)以及類似領(lǐng)域的科學(xué)新發(fā)現(xiàn)，此外，它還有一個(gè)作用——是學(xué)者保住自己職位，并在同事中建立聲譽(yù)的渠道。
如果某篇文章要發(fā)表，教授會(huì)小心地引用該領(lǐng)域里已發(fā)表的文章，就像一個(gè)律師為了某個(gè)案子，引用寫入法律摘要中的先例。一個(gè)學(xué)術(shù)論文中，引用了很多其他學(xué)術(shù)論文的內(nèi)容。這些加在一起，學(xué)術(shù)文獻(xiàn)形成了他們自己的引文網(wǎng)絡(luò)。
20世紀(jì)50年代，美國語言學(xué)家尤金·加菲爾德(Eugene Garfield)構(gòu)想出一種方法，能將某篇論文的相對(duì)重要性量化，它就是“引文分析”——計(jì)算某個(gè)論文被引用的次數(shù)。這樣，愛因斯坦在1905年發(fā)表的提出相對(duì)論的那篇著名文章，在“1930年前出版的最重要論文”中位列第五，被引用了450次。
拉里·佩奇的突破在于，他認(rèn)識(shí)到超鏈接不過是一種引文，網(wǎng)絡(luò)本身就是一個(gè)密集的相互連接的文獻(xiàn)集，在效用上和那些數(shù)十年的學(xué)術(shù)出版物沒有本質(zhì)區(qū)別。比如，一個(gè)學(xué)者引用愛因斯坦的《論運(yùn)動(dòng)物體的電動(dòng)力學(xué)》（“狹義相對(duì)論”），美食家網(wǎng)站Chowhound.com一篇寫魚生的文章中可能引用了馬克·比特曼(Mark Bittman)的《最佳烹飪大全》。第一個(gè)例子可能涉及宇宙物理學(xué)，另一個(gè)則涉及某種生魚片的準(zhǔn)備工作，但根據(jù)文本動(dòng)態(tài)，兩者之間的鏈接沒有區(qū)別。
鏈接的本質(zhì)就是超文本形式的引文，這種觀點(diǎn)在今天看來是很平常的，但在當(dāng)時(shí)很不同凡響。1995年，網(wǎng)絡(luò)只有不到一歲，“搜索引擎”還處在襁褓中。那時(shí)，雅虎——和今天一樣，也是最受歡迎的門戶網(wǎng)站之一——只是楊致遠(yuǎn)與費(fèi)羅(Jerry Yang & David
Filo)創(chuàng)建的網(wǎng)站目錄而已。互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的排名由他們兩人和其他雇員進(jìn)行，不是由單個(gè)網(wǎng)民的行為決定，（雅虎在1995年增加了一個(gè)獨(dú)立的搜索功能）其他搜索引擎比如Alta Vista,通過散布在網(wǎng)絡(luò)中的“蜘蛛”程序，反饋回網(wǎng)頁的列表，之后再整理到中心索引中。但還是沒有將結(jié)果按照相關(guān)性排名的有效方法。如果某人搜索“有毒廢物”，得到的結(jié)果既可能是一個(gè)叫做“有毒廢物”的不知名的愛爾蘭朋克樂隊(duì)，也有可能是某個(gè)環(huán)保機(jī)構(gòu)列出的美國有毒地點(diǎn)的名單。技術(shù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的混亂狀態(tài)無能為力。
谷歌在1998年9月7日正式成立，使用的是兩位奠基人編寫的代碼（叫做“網(wǎng)頁排名”在英文中，網(wǎng)頁和佩奇諧音，這里佩奇用自己的姓開了個(gè)詼諧的玩笑”）。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)，這個(gè)代碼的作用和加菲爾德對(duì)學(xué)術(shù)出版的作用一樣。“網(wǎng)頁排名”通過計(jì)算某網(wǎng)頁的鏈接數(shù)量，以及這些鏈接網(wǎng)頁被其他網(wǎng)頁再次鏈接的數(shù)量，來斷定該網(wǎng)頁的相關(guān)性和重要性。比如，美國國家環(huán)保署關(guān)于“有毒廢物”的網(wǎng)頁和“有毒廢物”樂隊(duì)粉絲的網(wǎng)頁都被鏈接了十次。但環(huán)保署的網(wǎng)頁還被鏈接到各類大學(xué)，報(bào)紙以及參議院個(gè)人主頁——這類網(wǎng)頁反過來又被上百個(gè)更小的網(wǎng)站鏈接。所有這樣的鏈接加起來決定了一個(gè)網(wǎng)頁的“谷歌果汁”（即谷歌對(duì)網(wǎng)頁的評(píng)分）或者在排名榜上的位置。在這個(gè)例子中，環(huán)保署遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過樂隊(duì)粉絲的網(wǎng)站，后者都是被一些不知名的網(wǎng)頁鏈接。
網(wǎng)頁排名也包括其他變量，據(jù)約翰·巴特勒在他的書《搜尋:谷歌及其對(duì)手如何改變商業(yè)規(guī)則和文化》中寫的，這些變量超過200個(gè)，但這種鏈接的測量法仍是最主要的。谷歌的搜索功能在判斷相關(guān)性方面如此強(qiáng)大，這是一個(gè)好的搜索引擎必不可少的，網(wǎng)站很快成為互聯(lián)網(wǎng)搜索業(yè)的領(lǐng)頭羊。
谷歌證明，把人們的個(gè)人意見適當(dāng)?shù)膮R聚在一起，能夠?qū)㈦y以控制且數(shù)量龐大的信息整理出來。大眾的集體決策力量是以鏈接的形式體現(xiàn)出來的，佩奇和布林在最初的學(xué)術(shù)論文中將它說成“投票”。
依賴上百萬普通人（而非專家）步調(diào)不一的行為，谷歌將網(wǎng)上的內(nèi)容進(jìn)行了分類整理，這幾乎一手顛覆了綿延幾個(gè)世紀(jì)的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)。
谷歌系統(tǒng)的精妙之處在于，它不需要用戶付出額外的勞動(dòng)。大眾無需刻意做什么，只要做自己的事情即可表達(dá)他們的判斷。在這個(gè)過程中，所有行為本身便是知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的資料庫。谷歌不必給人們分配任務(wù)，大眾自己便會(huì)完成閱讀或分析150億網(wǎng)頁的“工作”。
在用大眾的集體判斷作組織工具的系統(tǒng)中，網(wǎng)頁排名也許是分布最廣的，但它并不是這種點(diǎn)子唯一的應(yīng)用——亞馬遜和Netflix都在用大眾生成的資料為顧客推薦產(chǎn)品（書籍和電影）。現(xiàn)在這種行為有了術(shù)語，叫做“群體篩選”。然而，其實(shí)它由來已久。《鼠標(biāo)宣言:群體篩選的營銷力》的作者們寫道“群體篩選的實(shí)質(zhì)類似于通過社區(qū)成員的合作來區(qū)分好壞的機(jī)制。”說的更準(zhǔn)確些，不是好壞，而是什么和大家息息相關(guān)，什么無關(guān)。而計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)僅僅是幫助我們處理更龐大的信息，讓受益的人更多些而已。
第一“自動(dòng)群體篩選”是由施樂帕洛阿爾托研究中心(XEROX PARC)創(chuàng)造的，它是電腦鼠標(biāo)以及激光打印機(jī)創(chuàng)新背后的計(jì)算機(jī)實(shí)驗(yàn)室，位于加利福尼亞。20世紀(jì)90年代早期，帕羅阿爾托研究中心的研究員在工作中廣泛的使用虛擬留言板Usenet，他們靠Usenet的文章在各自的領(lǐng)域跟上發(fā)展的步伐。文章由郵件發(fā)送，這就導(dǎo)致了一個(gè)讓郵箱主人苦惱的問題（這個(gè)問題現(xiàn)在依然存在）：滿了的收件箱（怎么辦）。1992年，研究中心的4個(gè)科學(xué)家開發(fā)了一個(gè)叫做“掛毯”的系統(tǒng)，該系統(tǒng)讓讀信人給每個(gè)文件標(biāo)上注釋，或者僅僅加上“喜歡”或“討厭”的標(biāo)簽，然后通過設(shè)定服務(wù)器，僅僅轉(zhuǎn)發(fā)那些受到好評(píng)的內(nèi)容，收信人可以借此來過濾收到的信息和文章。
但掛毯計(jì)劃不能推廣，因?yàn)樗鼉H限于研究中心內(nèi)部。幾年后，一些來自麻省理工大學(xué)和其他一些大學(xué)的科學(xué)家發(fā)布了Grouplens，它也為Usenet的文章排名。Grouplens在很多方面改進(jìn)了“掛毯”：第一，任何人都可以使用它，這意味著它比“掛毯”擁有多得多的資料。其工作原理是，通過分析大量讀者對(duì)各類文章的評(píng)級(jí)，將志同道合的使用者分成一組，假設(shè)他們過去同意的，將來也會(huì)同意。
1995年，麻省理工大學(xué)媒體實(shí)驗(yàn)室將這個(gè)技術(shù)應(yīng)用于音樂，之后，一個(gè)很好用的音樂推薦網(wǎng)站上線了。麻省理工很快將這個(gè)網(wǎng)站重新命名為“螢火蟲”并聯(lián)系投資人，希望將這種群眾篩選技術(shù)賣給其他公司。最后，它被微軟收購，然后就停業(yè)了。螢火蟲吸引了很多重視的音樂愛好者，在它的啟發(fā)下，相繼出現(xiàn)了很多音樂推薦搜索引擎，比如很受歡迎的在線服務(wù)Last.FM（音樂電臺(tái)）。
但真正普及“群體篩選”的是網(wǎng)絡(luò)書店巨頭亞馬遜，亞馬遜的創(chuàng)新之處在于，它分析的是各條目之間的聯(lián)系，而不是用戶之間。換句話說，通過仔細(xì)追蹤每個(gè)顧客買的商品，亞馬遜能夠通過大量的數(shù)據(jù)結(jié)果，在阿諾德·蘭佩薩德寫的拉爾夫·埃里森（Ralph Ellison）的傳記和朱諾特·迪亞茲(Junot Diaz)的小說《奧斯卡·沃精彩小傳》之間建立起聯(lián)系。這兩本書沒有任何共同點(diǎn)，但為什么買了其中一本的通常也會(huì)買另一本呢？亞馬遜并未做出大膽猜測，他們也沒這個(gè)必要。只要利用兩者的關(guān)系，提高銷售量就夠了。亞馬遜的推薦功能非常有效，因此，很多網(wǎng)頁都采用了類似的系統(tǒng)。
盡管“群體篩選”通常是指類似亞馬遜使用的那種推薦系統(tǒng)，但它也提供了一個(gè)有益的環(huán)境，我們可以在里面研究，如何將大眾的喜好用在身邊的事情上。這樣的“集體判斷”機(jī)制主要有兩類——主動(dòng)和被動(dòng)。亞馬遜用的是被動(dòng)過濾，因?yàn)樗褂玫馁Y料僅僅是顧客在網(wǎng)站購物時(shí)的副產(chǎn)品。在現(xiàn)代化的數(shù)字生活中——比如添加博客鏈接，在YouTube上觀看視頻，在Williams-Sonoma.com上買攪拌碗等，我們會(huì)生成一些資料，被動(dòng)過濾采用的正是這種資料，之后再將這類資料按照某種有意義的方式整理出來。
而帕洛阿爾托研究中心的實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)使用的，則是主動(dòng)過濾，因?yàn)橛脩粼跒槭诸^資料排名的時(shí)候，是一種有意識(shí)的行為，該技術(shù)正是依賴于這種行為。盡管Netflix公司和亞馬遜的目標(biāo)一樣，都是迎合用戶的獨(dú)特品味，為其推薦，爭取賣出更多商品（Netflix還有出租）。但Netflix使用的是主動(dòng)過濾。
亞馬遜是根據(jù)顧客購物的模式做出“群體篩選”，而Netflix的推薦系統(tǒng)“你可能會(huì)喜歡”依賴的則是用戶對(duì)他們看過電影的評(píng)級(jí)。同樣的，易趣的評(píng)級(jí)系統(tǒng)是建立在買家對(duì)賣家的評(píng)分上，評(píng)分依據(jù)是賣家的可靠性和信任度。最近一段時(shí)間，群體過濾的使用范圍更廣了，不再局限于搜索技術(shù)和電子商務(wù)。
過去，圖書館管理員發(fā)明了索引，通過主題對(duì)書籍進(jìn)行分類；類似的，互聯(lián)網(wǎng)用戶逐漸開始在創(chuàng)造和消費(fèi)內(nèi)容時(shí)，用“標(biāo)簽”作為索引的方法。比如說，我會(huì)為自己的每一篇博客添加標(biāo)簽：關(guān)于菲多利公司使用眾包創(chuàng)作“超級(jí)碗”廣告的文章，我使用的標(biāo)簽是“多力多滋”和“廣告”。任何人搜索“眾包”和“多力多滋”，第一個(gè)找到的都會(huì)是我的文章。這樣的標(biāo)簽——無論是20世紀(jì)50年代就有的圖書館分類卡還是今天用于描述博客文章的標(biāo)簽——都叫做“元數(shù)據(jù)”。
標(biāo)簽是從博客開始的，但是很快，在世紀(jì)之交出現(xiàn)的很多其他形式的社交媒體也開始使用。網(wǎng)絡(luò)書簽工具“美味書簽網(wǎng)”和照片分享網(wǎng)頁flickr都是通過標(biāo)簽將用戶的書簽和圖片分類。所有這些元數(shù)據(jù)聚合起來，形成了用戶創(chuàng)造的分類系統(tǒng)。
如果我在美味書簽網(wǎng)上查找和“飛釣”①有關(guān)的網(wǎng)頁（每個(gè)人都需要遠(yuǎn)離科技的時(shí)刻），會(huì)得到2509個(gè)網(wǎng)頁，這是因?yàn)椴煌娜颂砑恿撕汀帮w釣”有關(guān)的標(biāo)簽。這些內(nèi)容包括不同的釣線結(jié)如何打，以及一個(gè)鱒魚的水下照片專業(yè)網(wǎng)站等。
這種零碎的分類法稱作“大眾分類法”，圖書館學(xué)方面的專家對(duì)此很感興趣。早期，一篇關(guān)于“大眾分類法”的文章指出，“創(chuàng)造專業(yè)的元數(shù)據(jù)既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力。這樣一來，在數(shù)量上它很難趕上正在大量生成的新內(nèi)容，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)這樣的新媒介中創(chuàng)造出的內(nèi)容。”盡管大眾分類法的缺點(diǎn)也很多——文章作者指出，它們“從根本上是混亂的”，但它們對(duì)用戶的需求也很敏感，最好的地方在于，它們可以無限升級(jí)無限擴(kuò)展。大眾分類法的優(yōu)勢和其他的眾包應(yīng)用沒有區(qū)別：它讓無法完成的任務(wù)變得可能。此類“群眾過濾”的應(yīng)用比其他形式的眾包發(fā)展得更快。甚至，我們獲得的新聞也已經(jīng)被上百萬讀者的評(píng)論重塑了。大部分的新聞媒體——從美國國家公共廣播到紐約時(shí)報(bào)——都會(huì)在網(wǎng)站提供側(cè)欄，根據(jù)讀者的歡迎程度為報(bào)道排名。
《泰晤士報(bào)》的媒體專欄作家大衛(wèi)·卡爾說，“這可以被視做一種賭博。一種動(dòng)物（最好是海豚或者在某個(gè)情感戲中）來移動(dòng)指針。編輯集中注意力，他們敲鐘的時(shí)候記者會(huì)知道。”
所有這一切徹底改變了我們感受世界的方式。在組織和整理全球知識(shí)方面，專家曾毫無爭議的擁有統(tǒng)治權(quán)。但僅僅幾年時(shí)間，這個(gè)功能就極大的民主化了。正如所有形式的民主一
①飛釣就是使用特殊的飛釣線、飛釣桿和人工擬餌，利用獨(dú)特的揮舞技術(shù)和線本身的重量，將線和餌打出去，然后慢慢回收線，利用不同手法和水流狀況表現(xiàn)擬餌的活動(dòng)，吸引魚兒攻擊上鉤的一種釣魚方法。
樣，積極效果的到來必然伴隨有令人不安的后果。
2007年“挖客”大暴亂
每月有1200萬人訪問NYTimes.com，紐約時(shí)報(bào)因此吹噓自己是世界上最受歡迎的網(wǎng)頁。但是，有超過這個(gè)數(shù)字一半的人在另一個(gè)網(wǎng)站瀏覽新聞，這個(gè)網(wǎng)站沒有一個(gè)雇傭記者，那就是Digg.com。網(wǎng)站成立于2004年，是幾個(gè)“社交新聞”網(wǎng)站之一，在日益復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)信息生態(tài)圈中，Digg扮演的角色越來越重要。和美食書簽網(wǎng)以及Flickr一樣，Digg也有一項(xiàng)絕活。用戶提交某條新聞,博客文章，或者鏈接，其他用戶對(duì)這些內(nèi)容投票，或者“挖一下”這個(gè)內(nèi)容。那些票數(shù)最高的新聞將出現(xiàn)在Digg的主頁上。結(jié)果就是，一天中最好的專欄版文章都匯聚在此——來自《每日秀》的視頻剪輯，以及電子游戲的新聞，后者也反映出Digg核心讀者的年齡層。
并不是Digg本身很受歡迎，才讓它變得重要，是Digg首頁的那些鏈接能在新聞報(bào)道和博客文章中獲得了第二次生命。Digg有一種放大的效果，就像它的對(duì)手，社交新聞網(wǎng)站Reddit和社群式網(wǎng)路書簽StumbleUpon做的那樣。對(duì)公司和個(gè)人來說，這種放大效果既能將你捧上天也能把你摔下地——曾經(jīng)，這是只有主流媒體才有的權(quán)利。
幾年前，我收到一個(gè)叫Famster的社交網(wǎng)站的新聞稿。一開始，它打算成為MySpace或者類似的網(wǎng)站，我認(rèn)為那只會(huì)是另一個(gè)蒼白的模仿，注定被人淡忘。在2006年8月7日網(wǎng)站上線的時(shí)候，幾乎是必然的，Famster在吸引消費(fèi)者上遇到了極大的困難。之后，8月13日，一個(gè)來自伊利諾斯州17歲的年輕人王亨利，在Digg上面發(fā)布了一個(gè)Famster的鏈接，說“我無法相信這樣的網(wǎng)站居然沒有廣為人知，它有那么多特色的服務(wù)：分享照片，視頻，寫博客，上傳文件……而且還免費(fèi)？！太不可思議了。”超過1700人“挖”了這個(gè)帖子。在王的帖子掛在Digg網(wǎng)站首頁的一周內(nèi)，Famster每天有大約5萬名不同的訪問者，實(shí)際上這確保了Famster在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)競爭最激烈的市場之一——社交網(wǎng)絡(luò)中，存活了下來。
那么誰擁有這種力量呢？并不是Digg的創(chuàng)始人凱文·羅斯(Kevin Rose，)和杰伊·阿德爾森(Jay Adelson)。Digg的網(wǎng)頁上提到“在Digg，你找不到編輯——我們只在這里提供一個(gè)地方，人們聚在一起決定內(nèi)容的價(jià)值。我們改變了人們?cè)诰W(wǎng)上消費(fèi)信息的方式。”
但是正如羅斯和阿德爾森發(fā)現(xiàn)的那樣，改變，是一把雙刃劍。
“09-f9-11-02-9d-74-e3-5b-d8-41-56-c5-63-56-88-c0”看上去這就像一串無序的字母和數(shù)字組合，但就是這看上去安全無害的一串字符，卻差點(diǎn)毀了Digg.
——這是讓所有用戶都能破譯HD-DVD拷貝保護(hù)的密碼。2007年5月1日，它發(fā)布在Digg上的一篇博客文章中，看到的用戶立刻將這個(gè)文章頂?shù)搅耸醉摚坏揭恍r(shí)，網(wǎng)站收到HD-DVD技術(shù)背后一個(gè)技術(shù)聯(lián)盟“停止并終止”的命令。網(wǎng)站幾乎立刻執(zhí)行：這篇惹來麻煩的文章被撤銷了。由此，2007年的Digg大暴亂拉開了序幕。
Digg社區(qū)以為羅斯的決定是一種內(nèi)容審查制度。于是，代碼再次被提交，然后又被拿下，這樣反復(fù)了數(shù)次。很快社區(qū)聯(lián)合起來，將包含這個(gè)惹禍代碼的所有內(nèi)容都頂了起來。社區(qū)成員們有效地發(fā)動(dòng)了一場政變。由于社區(qū)決定什么出現(xiàn)在首頁，它對(duì)發(fā)布的內(nèi)容擁有最終的控制權(quán)，所以羅斯和他的員工來不及將所有的帖子都刪掉，不到幾個(gè)小時(shí)，Digg前五頁的內(nèi)容都充斥著包含代碼的文章。社區(qū)成員想知道：羅斯是站在他們一邊，還是站在HD-DVD公司利益的一邊？
幾乎一整天，Digg抱著錯(cuò)殺一千不放一個(gè)的態(tài)度，不惜代價(jià)的保障安全。首席執(zhí)行官杰伊·阿德爾森在博客中指明：“無論你是否同意知識(shí)產(chǎn)權(quán)擁有者以及聯(lián)盟的政策，為了讓Digg存在下去，必須遵照法律辦事。法律規(guī)定，無論是Digg的注冊(cè)條款，還是那些最受歡迎的網(wǎng)站的注冊(cè)條款，都必須規(guī)定抵制一切侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為。”——這是一個(gè)非常合情合理的呼吁，但社區(qū)成員沒有留意到，他們繼續(xù)將含有密碼的帖子頂上去。結(jié)果當(dāng)天傍晚，羅斯和阿德爾森不得不關(guān)閉了他們的網(wǎng)站。
幾分鐘后，Digg再次出現(xiàn)。
一個(gè)新的帖子出現(xiàn)在了首頁，它來自Digg的官方博客，是羅斯和阿德爾森寫的。
標(biāo)題是“來挖這個(gè)：09-f9-11-02-9d-74-e3-5b-d8-41-56-c5-63-56-88-c0.”
羅斯決定自己違反法律，由他發(fā)帖公開這個(gè)惹麻煩的密碼，而選擇忠于它的社區(qū)。——“在看了上百個(gè)帖子，讀了上千條評(píng)論后，你們的意思已經(jīng)很清楚了。你們寧可看著Digg失敗，掙扎，也不愿意向一個(gè)大公司低頭。我們聽你們的，從即刻起我們不再刪除任何包含密碼的帖子或評(píng)論，無論結(jié)果如何，我們都由一力承擔(dān)。”他寫道。“如果我們失敗了，那又如何，至少我們沒有放棄。”
通過支持社區(qū)，羅斯采取了有原則的——這取決于你對(duì)版權(quán)的看法——甚至可能有點(diǎn)英雄主義的態(tài)度。但是Digg的暴亂也是在大眾掌權(quán)的媒體時(shí)代，一個(gè)真實(shí)的例子。當(dāng)大家“集體決定內(nèi)容的價(jià)值”時(shí)，他們也擁有了至關(guān)重要的編輯決定權(quán)。在此之前，這個(gè)權(quán)利一直掌握在一些頭腦冷靜，經(jīng)驗(yàn)豐富的記者手中。報(bào)紙的編輯是它最后的防火墻，由編輯決定是否要出版類似五角大樓文件那樣的機(jī)密，然后讓報(bào)紙陷入后果嚴(yán)重的訴訟。
羅斯和阿德爾森發(fā)現(xiàn)，Digg不喜歡這樣的防火墻。雖然兩人并不想讓大眾決定是否出版HD-DVD的破譯密碼，但他們別無選擇。大眾替他們做了決定。
Digg，易趣,還有其他通過“群眾過濾”在混亂中創(chuàng)造秩序的網(wǎng)頁，很容易被惡毒的參與者利用。隨著Digg的權(quán)利和影響力越來越大，已經(jīng)有人利用Digg，主要是利用投票來牟利，Digg也深受其擾。
能出現(xiàn)在Digg首頁，就意味著有上百萬的頁面訪問量，這樣的流量能帶來可觀的廣告收益和銷售額。結(jié)果，很多公司冒了出來，承諾只要交錢就可以將你的網(wǎng)頁頂?shù)?/SPAN>Digg靠前的位置。“零任務(wù)”的參與者德瑞克·波瓦澤克采訪了一個(gè)這類公司的創(chuàng)始人，他叫拉格納·丹尼斯奎德，公司名為“顛覆與利潤”，他解釋說他的公司“迎合了某些陰暗的眾包行為，”公司起這樣一個(gè)名字， 丹尼斯奎德似乎不怕人們說他厚顏無恥。事實(shí)上，他的名字是假名。大部分眾包公司都不會(huì)有天上掉餡餅的美事，結(jié)果證明陰暗面也沒有什么不同。一次投票，丹尼斯奎德收2美元，這些投票當(dāng)中有一半都是他的屬下完成的。
Digg已經(jīng)在全力以赴的編寫算法，試圖追蹤到某些長期類似的投票模式，并對(duì)那些疑似與“顛覆和利潤”這樣的公司有瓜葛的用戶，采取禁止登錄的方式。但是這是一場無休止的戰(zhàn)役。
所有這些都忽略了另外一個(gè)可能更不祥的危險(xiǎn)——“把關(guān)人”和編輯的角色之所以民主化，是因?yàn)槲覀兿嘈糯蟊娫跊Q定某個(gè)新聞（或藝術(shù)品）的重要性上比職業(yè)人士做的更好，后者一生都扮演著文化仲裁者的角色。
但不是每個(gè)人都喜歡這個(gè)觀點(diǎn)。批評(píng)家安德魯·基恩在他2007年的新書《業(yè)余者的狂熱》中說，“就在我寫本書的時(shí)候，在黎巴嫩正在進(jìn)行著一場以色列和黎巴嫩真主黨之間的殘酷戰(zhàn)爭。但是Reddit用戶不可能會(huì)知道這個(gè)，因?yàn)樵诰W(wǎng)站前20個(gè)最熱門的報(bào)道中，沒有一個(gè)是關(guān)于以色列，黎巴嫩，或者真主黨的。”相反，在這里訂閱者能讀到關(guān)于某個(gè)英國平胸女演員的報(bào)道，大象的走路習(xí)慣，日本的地下隧道等。Reddit是一面鏡子，照出我們庸俗的興趣。
基恩仇恨維基百科，鄙視博客空間，認(rèn)為YouTube摧毀了電影藝術(shù)。在那本書中，他提出，我們正在一起俯沖進(jìn)一個(gè)集體平庸的時(shí)代；在這個(gè)時(shí)代烏合之眾取代了專家，我們都變得更加沉默。要不是他對(duì)社交媒體全盤否定，我會(huì)認(rèn)同基恩的擔(dān)憂。谷歌，YouTube,還有Digg,都是某種形式的“暴民（烏合之眾）統(tǒng)治”，隨著這些網(wǎng)站的重要性逐漸增強(qiáng)，烏合之眾的影響力也會(huì)增強(qiáng)，但是在暴民統(tǒng)治和民主精神之間有一條分界線，為了實(shí)現(xiàn)后者，需要對(duì)前者有一些容忍和寬容。眾包——尤其是大眾投票機(jī)制——糾正了長久以來的不公平現(xiàn)象。
文化產(chǎn)業(yè)有很長一段時(shí)間，是被少數(shù)人控制的，從電視臺(tái)黃金時(shí)段的內(nèi)容就可以看出，僅靠自己，他們便能輕易找到共同的最低標(biāo)準(zhǔn)。民主正是文化產(chǎn)業(yè)需要的興奮劑。
而反烏托邦的觀點(diǎn)正相反——專家的死亡還遠(yuǎn)著呢。精英現(xiàn)在正在主導(dǎo)大眾，我肯定這種情形會(huì)持續(xù)下去，導(dǎo)致一個(gè)更復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)，那就是社交媒體和傳統(tǒng)媒體和諧共存。基恩說Digg，Reddit，YouTube之類的網(wǎng)站將完全依靠大眾，這種可能性是很小的。在《連線》雜志工作期間，我觀察到，人們的信息大餐變得越來越多樣化，而且更健康了。對(duì)絕大部分用戶來說，Digg和YouTube不過是他們有趣——偶爾有些低級(jí)——的配餐。
另外，“暴民統(tǒng)治”有它的優(yōu)勢——人們不再需要中間人。這不是一件壞事，尤其是當(dāng)大眾集體判斷的力量和他們錢包的力量結(jié)合在一起的時(shí)候。 |