這不只是一場互聯網的變革，這是整個商業的變革；這也不只是一場商業的變革，這是整個社會的變革。 “這將改變我們對互聯網以及商業的看法，最重要的是改變我們對自身的文化和社會的看法”。過去十年，世界各地的人們顯示出一種前所未有的社會行為：人們集合在一起，共同完成任務，有人甚至分文不取；而這些任務曾經是由某個專業領域的企業雇員完成的。

簡單地說，“眾包就是社會生產”。眾包的出現，始于開源軟件。Linux操作系統的開發證明，一群志趣相投的人能夠創造出比諸如微軟公司等商業巨頭所能夠生產的更好的產品。互聯網的無限連通凸現了這一點：社區比公司更能夠有效地組織起人才資源，一項工作的最好人選就是最想做這個工作的人；而評價一個人工作表現的最好人選，也是他的朋友和同齡人。當然這些人必須有著極大的熱情來持續改進這一產品——只要能創造出人人受益的美好事物，人們就覺得快樂，愿意貢獻。那么，眾包將來到底會有多普遍？“這個星球的上網人群已經超過10億，這些人每天大概有2億到6億小時的空閑時間。”每一個公司，每一個企業家，以及任何有好點子，并知道如何將這個點子付諸實踐的每一人，都有責任讓林林總總的眾包得以實現。

眾包產生的根源和將要發生的影響，是深刻的和深遠的；同時也是互為因果的：

（一）互聯網上的“數字原住民”人數已經大于“數字移民”，人類社會開始進入網絡社會；

(二)集體的智慧勝過少數精英的智慧，“多樣性超越能力”，眾包成為一種新的社會生產方式；

（三）組織方式越來越虛擬化，社會生產的組織形式將是“網絡社區”而不是“傳統公司”。同時，企業和NGO的邊界將越來越模糊；

(四) 互聯網讓這個世界更加平等，眾包不僅與人類的生產技術有關，也意味著一種新的社會文化：自由與平等、創新與創造、生活與生存；

這不是高深的理論。集思廣益（生產）出的產品已經超越了世界頂尖企業創造出的最好的產品。這也解釋了為什么IBM投入10億美元開發“眾包”。IBM的分析師們了解集體智慧的價值：從Linux操作系統到Fox瀏覽器，網絡經濟的大部分基礎建設都是由自發組織起來的志愿者隊伍建立的。現在，這些生產模型正在被廣泛地復制到各個領域，其深遠的影響剛剛開始……

網絡社會中的數字移民和數字原住民

加州伯克利大學著名社會學家曼紐爾·卡斯特曼紐爾在21世紀的開端，用了三卷本的巨作來勾勒《網絡社會的崛起》 。他在1999年寫道：“‘網絡社會’并不是即將出現的一種社會結構，而是我們唯一的社會結構！” ——沒有意識到網絡正在大規模地吸引年輕的“網絡移民”和更年輕的“網絡原住民”、并馬上投身到網絡中的人，將成為這個世界的“網絡貧民”（林永青語）。互聯網不只是一個新的行業，網絡關乎整個商業世界、關乎整個人類社會。如果說每個時代的主流技術等于當時代的社會結構的話，那么“網絡就是社會！” ——這是“新瓶裝舊酒”，因為“此社會即彼社會”。由于信息技術革命對經濟、文化、社會的發展與影響，戲劇性和結構性地導致了變化。這是技術、社會、經濟、文化與政治之間的相互作用，重新塑造了我們的生活場景。

而“數字移民和數字原住民”的概念，由Mark Prensky在2002年率先提出。“數字原住民”是指從出生開始就生活在“有”互聯網的一代人；而“數字移民”則是指成年后才開始接觸互聯網的一代人。數字移民也許本能地抵觸變化，而數字原住民在社交媒體的影響下長大，長時間在線、用手機拍照、看游戲電影，他們雖然與數字移民居住在“同一個星球”上，卻生活在“不同的世界”里。他們可以同時做很多事，能隨時和素未謀面的人融洽合作，最重要的是：過去幾代人消費媒體的熱情，現在變成了創造媒體的熱情。這就是眾包的一代，他們完全能夠適應網絡社區取代傳統公司的未來；這場革命將由孩子們發起。

調研公司Pew曾詢問調查對象是否參加過具有“網絡內容創造標志”的活動：“你是否在某個網頁工作？你是否為別人的網頁做過貢獻？你是否在網上分享原創的藝術作品、相片、故事或者視頻？你是否自行加工處理過網上找來的東西？對于這些問題，大約有超過一半的青少年回答“是”。僅美國一地就有40%（超過900萬）的青少年，從事過這些活動中的至少三項。2005年底，Pew公司還與美國人生活研究項目機構發布了另一份報告，名為“青少年：內容創造者兼消費者”。這項研究采訪了1100位12~17歲的美國青少年。開始并沒有引起注意，但研究的發現非同尋常——“有更多的青少年選擇在網上創造內容，而不僅僅是消費。”

不要問大眾能為你做什么，問問自己能為大眾做什么。網絡2.0的經營者們大多意識到了，成功的大眾參與，就是網絡版的“馬斯洛需求層次理論”最高層次的需要：尊重和自我實現。社會中的人們總是需要滿足一些心理、社會或者情感上的需求。如果這些需求沒有被滿足，他們就不會參與了。這意味著企業必須轉變一般雇傭關系中的思路。如果iStockPhoto建立社區的目的是創造廉價的業余攝影師勞動力，它可能會失敗。好在創辦人利文斯通的初衷是創造一個網上家園，熱心的人可以在此分享作品，給其他人的作品提提意見；當然，還可能順手賺上幾美金。                     

大規模的業余化：“多樣性打敗超人能力”

這是一個“新媒體”時代——此媒體非彼媒體：由非專業人士創造內容。一個孩子制作的廣告，與一個科學家在閑暇時嘗試發明一種新的有機肥料本質上并無不同。相同的力量在發揮作用——廉價的生產成本，大量過剩且分散的天賦和創造力，由一群志同道合又充滿激情的人組成的網絡社區來從事生產。

集體智能是集體認知的一種形式，“蟻群行動起來就像是一個器官里的各個細胞，在蟻群中發揮作用的就是集體認知”（《虛擬組織》，Ken Thompson）。這也能在人類的選舉中看到：上百萬人的選擇產生一個結果。自20世紀初，社會學、行為心理學、和計算機科學的學者們，都開始研究這一現象。互聯網出現后，集體智能有了更大的應用。但“此大眾非彼大眾”，由于知識、能力和技術的大幅度提升，今天的業余工作者，已經大大超越了昨天的專業人士。

眾包應用“集體智能”通過三種形式，第一是預測市場。如預測總統競選或奧斯卡最佳影片的獲勝者，其功能很像證券市場。如：購買哪一種服務、接受哪一種教育、選擇在哪一個行業里就業、企業要開發哪一種產品，當然也包括要購買哪一支股票……谷歌，微軟，德意志銀行等企業，都采用過預測市場的方式來輔助公司制定戰略。市場比專家更勝一籌，MIT教授托馬斯·馬龍在《工作的未來》中解釋，“其實很簡單，中心計劃人員掌握的信息不如分散的銷售人員掌握的那么多。”第二是解決問題。需要幫助的人將問題在網絡上公開，問題就會被一些也許身份都無法確定，但可能幫得上忙的人看到。企業的“創新中心”就是一個這樣的例子，它擁有分散在各地的14萬名科學家，為世界500強公司解決棘手的研發問題。（《維基經濟學》, Don Tapscott）第三是匯集創意。這類似于網上的BBS，只不過要花幾周時間而非幾個小時。“點子匯”和眾包很像，只是前者對提交內容的要求更為開放。這些點子不是為了解決某個特定的問題，而是用于創新。并不是互聯網實現了眾包，它只是極大的改善了眾包的效果。

眾包植根于一個平等主義原則：每個人都擁有對別人有價值的知識或才華。眾包作為橋梁將“我”和“他人”聯系起來。每個人都擁有自己的特質，每個“我”都站在眾包的中心，這不是人類最近百多年來商業社會的思維習慣。——自然創造了人類個體的獨特性，這種獨特性存在于一大群人中時，構成了多樣化。學者和企業家們還發現，我們的差異之和是一種無限強大的力量。17世紀的哲學家蒙田說，“世界上沒有兩個人的意見完全相同，正如兩根頭發，兩個谷粒都不盡相同。”蒙田辯稱，“我們唯一的共同之處就是我們全然不同”。網絡時代，這更將成為常識和每個人的品牌價值。

另一方面，群體的定義是“一群因共同特點結合在一起的人”。如共同點太多，會削弱集體智能；而集體智能的活躍程度和一群人中多樣化的程度，及人們表達個人意見的能力成正比。多樣化要想戰勝超人能力，必須滿足一些限定條件。首先，這個問題必須真的很難解決。其次，大眾必須具備隨時解決問題的能力。最后，參與者必須來自一個足夠大的人才庫，以確保各種方法都有。另外，他們表達自我個性（即他們局部的“隱性知識”）的能力必須沒有受損。群體的智慧因此勝過其中最聰明的人。

虛擬組織既是公司，更是社區

管理大師德魯克所認為的“下一個社會” ，“既是一個知識社會，也是一個組織社會，因為只有通過組織化的實踐，知識才能夠產生效用。而且，這個知識社會中的企業更像一個社會化和網絡化的非盈利機構。”（德魯克，《變化中的管理界》，1982）眾包的實踐，驗證了德魯克20多年前的預見：其一、眾包的知識組織也是一種類學術機構。同樣早在1983年，MIT的電腦專家理查德·斯托曼就決定一個人對蓋茨開創的軟件工業宣戰，他還為黑客團體模糊的偏好下了“專業團體”的定義。“這是偉大革命的第一槍，但在當時幾乎沒有人聽到”。其二、就是本節的主題：組織更像一個個NGO和社區，而不是公司。

不要想當然地認為公司制就是人類最好的生產方式。管理大師查爾斯·漢迪也認為，“公司制不過是人類社會近150年來選擇的一種生產方式”。（《思想者》，查爾斯·漢迪）就在撰寫此文前一星期，筆者收到了IBM（中國）公司的一個會議邀請——這一家全球最大規模傳統企業的工作人員在電話的另一端問道：“您企業目前的人員規模有多大？”我半玩笑、半認真地回答：“所有的網站社區參與者，都是價值中國網的供應商，我們甚至將用戶變成了企業股東，我們的規模比IBM更大。”

“當眾包和互聯網結合的時候，它的核心就不只是技術了。分工沒有改變，只是更虛擬了。” ——組織的虛擬化，其實早就開始了。以往的一種組織虛擬化，叫做“外包”——外包，是由企業將非核心的服務交由另一個企業來完成；而眾包走得更遠，甚至將核心業務交由組織外的個人或一個團體來完成。一個著名的例子就是VISA信用卡：這家世界最大的公司，其實是一家虛擬企業。迪伊?霍克，VISA的創始人及CEO，于1992年被美國《金錢》雜志評為“過去25年間最能改變人們生活方式的八大人物”之一。他非凡的商業思想使VISA成為了一家由所有信用卡持有者共同擁有的虛擬企業。迪伊認為：商業和金錢并不是人們生活的全部；應當盡力地消除企業內部的等級制；企業要與用戶共同經營、擁有；要建立商業生態系統；用東方的整體論、而非西方的還原論來思考商業；研究虛擬組織中的復雜性科學等等。——不知是不是巧合，VISA公司成立于1969年，與互聯網在同一年誕生！

再考察幾個今天的案例。你一定認為YouTube是一個非常小的公司，辦公地點在加利福尼亞圣布魯諾一個不起眼的辦公樓的三層。被Google收購前僅有67名雇員。另一方面看，它也是一家非常大的公司——在被Google收購時，YouTube成立了不到5年，價值16.5億美元；而同時期被新聞集團收購的百年企業道瓊斯公司，也不過是60億美元的估值。“傳統地”看，這個數字不合情理，但YouTube不是傳統公司。——被Google看中的并非是不起眼的辦公室和技術，而是在YouTube上拍攝和上傳視頻的上百萬用戶，和他們為網站帶來的流量。被看中的是社區！——以社區為主要資產的企業還有：Facebook大約有700名雇員，這對于一家被微軟估價150億美元的公司來說，可謂人員精簡；2007年初，維基百科只雇傭了5個人；而大英百科全書，則是由超過4000名支付報酬的參與者和100名全職編輯完成的。（這些例子中，社區都取代了公司。傳統企業不會很快消失，但它的統治地位已受到威脅。）互聯網改變了做生意的方式，也改變了公司的本質。管理學者托馬斯·馬龍為此提供了佐證：今天的許多行業中，公司的平均規模正在變小——這說明由互聯網帶來的效率迅速降低了交易成本。（我認為，尼格羅龐蒂的說法更準確：“公司同時在既變小、又變大”。）

消費者也不會在真空中創新，他們形成了“用戶創新社區”。社區有一個重要功能：為志同道合的人們提供社交場所。但用戶之所以能在社區中更好的創新，最重要的原因是社區的構架為創新者提供了很多有利條件：創新者可以通過IM，電子郵件，以及BBS的帖子互相交流，互相協作；工作中，社區成員利用工具改進、評估、整合工作，而這些工具大多數也是他們自己開發的。這就像互相協作的各種社會團體或合作公司。為了讓社區更有效率，成員們要遵守一個公認的社交規則：免費公開自己的創新內容，改進他人的創新內容, 放棄相應的私有利益。

那么社區是如何激勵（如何不是“管理”的話）大量的長期參與者呢？哈佛大學的約齊·本克勒在2006年《網絡財富:社會生產如何轉化為市場和自由》的書中有一個答案：在研究了眾多Web2.0案例后他認為，一種新的經濟生產模式出現了，本克勒將其稱為“社會生產”。他的“社會生產”指的是，個體之間的合作關系；這些個體既不是靠市場組織起來，也不隸屬于任何管理體系。激勵有外在的和內在的——外在激勵通常是“胡蘿卜”（某種經濟回報）加“大棒”（老板的責罵）；而內在激勵主要指行為動機，如對創造的需求，對某個項目的信心，社區責任感，或在某個社區揚名的機會等。調查顯示，對開源軟件的程序員們來說，更受用的是內在激勵。這能夠部分解釋，人們為什么會為亞馬遜寫書評，或在iStockphoto上花無數時間教初學者攝影基本知識。知識經濟中，激勵工作變得日益重要。因為它的原材料不是鋼鐵，而是“人類的創造性勞動”。這種資源極難以度量和貨幣化、組織和管理，社區的出現恰逢其時。“社區總是對的”，這是對“仁慈的獨裁者”原理的補充——社區的確需要一個決策人；這個人同時也是助手、安慰者、偶爾是某種紀律的監督人——但最終，“獨裁者”的權威只是道德上的，有說服力的、但不是強制的。“你可以試著引導社區，但最后你還得聽他們的”。

文化的改變：更為平等、開放的商業文化

個人知識的權力。未來學家托夫勒斷言，21世紀的權力將從暴力、金錢，轉向知識。（《財富的革命》，2001）更早一些時候，馬克思也斷言：“一切的等級制，都是知識的等級制”。在舊經濟的等級制中，你所擁有的職位決定了你獲取知識和信息的能力，也就決定了你的權力；而在分權、網絡化的虛擬組織中，權力來源于你知道的知識、和你所了解的人——即“知道誰知道什么”，趨勢是工作和財富將轉移到知識存在的地方!

還是德魯克，他在50年前就指出，“21世紀前20年將出現一部偉大《知識論》，相當于馬克思的《資本論》在19世紀經濟學中的地位”。知識資本的研究還有諸多難題：知識如何傳播？顯性知識和隱性知識的差異？知識價值如何估價？如何交易？等等。

在 《社會中知識的使用》中，自由主義經濟學家哈耶克評論道，社會對于那些既不存在于學術界也不存在于公司會議室的知識，即那些“某個特殊時空環境下的知識”，是無法做出恰當評價的。這樣的“局部知識”，現在通常叫“私人的隱性知識”，這讓幾乎每個人都擁有自己的獨特優勢。 ——知識經濟的悖論是，知識傳播的范圍越廣，知識的社會價值越高，而知識的個人價值越低。（《知識資本》，博伊索特，2001）——但如何獲取這些分散信息的研究尚未完成，“社會的每個成員只能擁有全部知識中的一小部分，而對于社會上其余的大部分工作，人們都無從得知……文明之所以存在是因為我們都能從不知道的知識中受益。文明可以幫助我們戰勝個人知識的局限，方法之一是改變無知，但并不是通過掌握更多的知識，而是通過利用那些已經存在并將繼續廣泛分布在大眾當中的知識。”哈耶克的思考出現在互聯網之前，互聯網在匯聚和利用分散信息的能力上，超出了他的想象。

平等的創造者。“眾包”與福特主義是對立的，后者代表著主宰工業時代的流水線精神。而眾包提供了一種假設：我們都是創造者——藝術家，科學家，建筑師，設計師……或者他們的結合。它帶來了希望，探索創造性表達的新途徑，釋放出一種潛力，即每個人都能在不止一種職業里追求卓越。眾包所包含的這種潛力，換句話說也是種威脅，它提供給某個職業一種思路，就像在工業時代提出了手工制品——互聯網上大規模的個性化，成為了可能。（《長尾理論》，2006）

社會人而非企業人。另一點文化上的轉變，就是我們每一個從在感情上，不再狹隘地屬于某一個公司的企業人，而成為屬于整個行業的社會人-- 職業人更是社會人。又是德魯克，他說，“公司也是社會政治的機構” ——經理人的決策依據，并不是“什么是對的”，而是“什么是公司可以接受的”。經理人既不能做出犧牲公司利益的決策，也不能做損害消費者的事情。這是從道德上的自我判斷，從感情上也是如此。

教育過度的副產品。西方中產階段面臨的一個新問題是：受到的教育過多了。美國大學委員會的統計，“從1940年起，25歲~29歲完成4年或超過4年大學學業的人口，比例翻了4番”。這也是一件好事。教育是推動信息經濟向前發展的引擎，從金融服務到市場營銷，它滿足了日益增長的需求。盡管近年來的趨勢是，讓學生傾向于取得比如工程、商業、通訊等能盡快謀生的學位，但可以看到，大學生的課程中選修課占了大半。因此，“即使是最專心致志的商學院學生也可能愛上藝術、歷史；即使最專心致志的人類學的學生，也可能發展出對氣象學的喜愛”，學生們可能在上課時學到攝影或播客之類的技能，但會迅速地將這些所學運用到生活中。開始是選修，逐漸成為興趣，畢業后便成為副業。特別是如能輕易在BBS上找到許多志趣相投的人，一起互動交流，這種可能性就更大。眾包利用了一個事實：我們的興趣比名片給人的遐想更多樣化。

消費者的創新權力。2005年，麻省理工大學斯隆管理學院創新與企業家精神團體的領導人，里克·馮·希貝爾出版了《民主式創新》，討論消費者如何慢慢地獲得創新權——生產的權力也決定了分配的權力（林永青語）——“富有創新精神的用戶能自己將真正想要的東西制造出來，而不是讓制造商代為完成（大多數時候不盡如人意）。”馮·希貝爾寫道。眾包并無一系列固定的規則，有時最好的戰略就是運用才華即興創作和創新。

眾包也需要領袖。對眾包的誤解之一是，大眾是分開工作的。事實上最成功的眾包都是由大眾和指導他們的某幾個人合作完成，這些人在開源軟件中稱做“仁慈的獨裁者”。2006年，計算機科學家杰龍·拉尼爾發表文章在網絡雜志《邊緣》上，名為《數字毛澤東主義》。他有一些精辟的總結——“在我所知道的（運用）集體智慧的每一個實例中，都有一些善意的個人，他們指導和鼓舞著群眾。這些人把注意力放在集體身上，在某些應用中，他們也糾正了一些人云亦云造成的錯誤。”換言之，就像在開源軟件計劃Linux中林納斯·托瓦茲的作用一樣，我們需要一些決策者，社區也需要領袖。

結語：社會生產的更多推動力...

任何人希望用幾千個字來全面描述本書內容的任何努力，都將是掛一漏萬的——去認真閱讀和享受《眾包》吧，它幫助你預測市場和投資未來，它描繪了新社會生產和新商業的完整畫卷。

從一個更寬的視野，我也嘗試著用幾十關鍵字描述一下我們已經置身其中的2.0網絡世界和網絡社會：個人品牌、微媒體、隱性知識、知識管理、數字移民和數字原住民、個人的全球化、“平”的世界、去中心化、用戶創造價值、產消一體、長尾效應、維基經濟、P2P、社會生產、無市場經濟、數據為王、商業生態系統、無時間的空間、無空間的時間、虛擬現實、虛擬企業、跨平臺工作流、開放的社會化、市場即對話、語義網絡、云計算、無處不在的移動、六度空間、小世界理論、社會信任、社會資本、文化認同、商業和政治民主、網絡社會……