“在數(shù)字領(lǐng)域你可以嘗試回避免費”，克里斯·安德森寫道，“但最終經(jīng)濟引力的力量將獲勝”。

安德森是《連線》雜志主編，2006年暢銷書《長尾理論》的作者，同時也是當(dāng)下暢銷書《免費：商業(yè)的未來》一書的作者。

在《免費》一書，安德森認為，數(shù)字時代正在向“依據(jù)想法制造的”所有產(chǎn)品的定價策略施加不可動搖的下行壓力。安德森并不認為這是一種過時的做法。相反，他似乎更愿意將其視為一種“鐵律”：“在數(shù)字領(lǐng)域，你盡可以嘗試借助法律和種種限制性措施規(guī)避免費，但經(jīng)濟規(guī)律的力量終將取勝。”對于相信自己所創(chuàng)作的音樂作品遭到盜版侵犯的音樂人而言，安德森的說法不啻于當(dāng)頭棒喝。他們不該再空發(fā)牢騷，而應(yīng)當(dāng)利用盜版制造的額外曝光機會，通過巡演、出售唱片大賺一筆，“是的，向那些仍想要得到CD或?qū)幵冈诰�購買他們音樂的樂迷兜售他們的某些作品。”他同時認為，報社必須接受這一事實，即內(nèi)容永遠不會再像他們希望的那樣有價值，并徹底改造他們的經(jīng)營模式。“涅槃之后，記者這一職業(yè)將得到重生”，他預(yù)言道，而且繼續(xù)寫道：

 職業(yè)記者的從業(yè)人數(shù)有可能增加而非減少，因為開展新聞工作須具備的能力已經(jīng)超越了傳統(tǒng)媒體的文字領(lǐng)域。但他們領(lǐng)到的薪酬會少得多，而且對于很多人而言，做新聞不再是一項全職工作。作為職業(yè)的新聞業(yè)將與作為業(yè)余愛好的新聞業(yè)同場競技。職業(yè)記者將運用掌握的技能教授和組織業(yè)余愛好者更好地報導(dǎo)他們所在的社區(qū)，從而更多地扮演編輯/“教練”而非作者的角色。若果真如此，利用免費效應(yīng)——為職業(yè)記者支付報酬使其能夠教授其他業(yè)余新聞愛好者在不求物質(zhì)回報情況下創(chuàng)作新聞，而不是為職業(yè)記者發(fā)薪水讓他們自己寫新聞——將不會對職業(yè)記者的生存和發(fā)展構(gòu)成威脅。相反，這也許是對他們的救贖。

安德森對此種寫作手法——從“身陷絕境”到“涅槃重生”這樣的“信心恢復(fù)曲線”駕輕就熟。他的建議是精煉的，他的語調(diào)是強硬的，而他所闡述的主旨與當(dāng)前情形——傳統(tǒng)內(nèi)容提供商迫切希望找到答案完全貼合。就像他在書中提到的，“為職業(yè)記者支付報酬使其教授其他業(yè)余愛好者從事新聞創(chuàng)作”與雇傭職業(yè)記者采寫新聞二者間的區(qū)別并不是特別明顯。

安德森之所以提到那些“寧愿在線購買音樂”的人實際上是在隱隱暗示預(yù)防偷竊行為應(yīng)當(dāng)被視為一種純粹的偏好。而且他堅持認為價格承受的無情下行壓力是數(shù)字經(jīng)濟的一種鐵律。為何這是一種鐵律？免費是另一種價格，而且個體參與者根據(jù)市場力量的總體情況設(shè)定價格。“信息應(yīng)當(dāng)是免費的，”安德森告訴我們，“這與生命應(yīng)當(dāng)延續(xù)以及水往低處流道理相同”。但信息實際上無法要求任何東西，難道不是嗎？亞馬遜希望達拉斯報紙的信息是免費的，因為通過這種方式亞馬遜自身可以賺到更多的錢。為何財大氣粗的公司的自利動機正上升為一種經(jīng)營哲學(xué)？而我們正在超越自我。

安德森開門見山地點出了一種科技發(fā)展趨勢。所有電子活動的各個模塊——存儲、處理和帶寬，其成本已經(jīng)下跌以至如今正趨向于零。安德森指出，1961年，單晶體管的價格是十美元。1963年變成了五美元。到1968年，其定價只有一美元。如今，Intel 公司會以1100美元的價格賣給你20億根晶體管——這意味著如今單晶體管的成本約為0.000055 美分。

安德森的第二個觀點時，當(dāng)價格為零時就會出現(xiàn)不同尋常的情況。安德森講述了麻省理工學(xué)院行為經(jīng)濟學(xué)家、《怪誕行為學(xué)》一書作者丹·艾瑞里(Dan Ariely)所做的一項試驗。艾瑞里請受試者在兩種巧克力——Hershey’s Kisses牌（一美分一塊）與Lindt truffles牌（十五美分一塊）之間進行選擇。三分之二的受試者選擇了后者。隨后他重復(fù)該試驗，將兩種巧克力的價格都調(diào)低一美分。Kisses 牌現(xiàn)在是免費的了。出現(xiàn)了何種情況？偏好順序顛倒了過來。69%的受試者選擇了Kisses牌巧克力。兩種巧克力間的調(diào)價幅度其實是相同的，但“免費”這一神奇詞匯擁有令消費者搶購的魔力。在對超過二十五美元的訂單免費配送方面，亞馬遜收到了相同的效果。這種營銷策略的目的便是引誘你購買第二本書，如果你買的第一本書定價低于二十五美元這一界限。而且它正是這么做的。然而，在法國，報價被錯誤地設(shè)定為相當(dāng)于二十美分，如此一來消費者并沒有買第二本書。“從消費者的角度看，便宜和免費二者存在巨大差異，”安德森寫道。“免費贈送某件產(chǎn)品，那么它就會像病毒一樣迅速傳播開來。而只要向顧客收取哪怕一分錢，你也會轉(zhuǎn)入一種截然相反的經(jīng)營模式中……事實是定價為零是一種市場策略而其它定價則是另一種策略”。

安德森認為，由于數(shù)字技術(shù)帶來的成本下降使你制造盡可能多的產(chǎn)品，而且“免費”一詞的魔力在消費者中間產(chǎn)生了即時需求，那么免費（安德森將其視為一種資本）就代表了一個巨大的商業(yè)機會。各公司應(yīng)當(dāng)能夠以免費贈送產(chǎn)品為“契機”大賺一筆——正如Google免費提供搜索和電子郵件服務(wù)而通過發(fā)布廣告贏利一樣。

安德森提醒道，采取免費這一經(jīng)營策略牽涉從“匱乏”思維模式向“充裕”思維模式的轉(zhuǎn)變。免費贈送某些產(chǎn)品意味著大量此類產(chǎn)品將被浪費掉。但由于數(shù)字產(chǎn)品的制造成本幾乎為零，我們能夠承受得起這種浪費。安德森認為，我們建立起來監(jiān)控和判斷內(nèi)容質(zhì)量的復(fù)雜機制是匱乏時代的“史前遺物”。我們不得不費盡心思考慮如何分配各種稀缺資源，如新聞紙、貨架空間集廣播時段。今非昔比。他指出，看看YouTube——這個Google旗下的免費視頻網(wǎng)站你就知道了。YouTube 允許任何人免費將視頻上傳至網(wǎng)站，且允許任何人免費在其網(wǎng)站觀看視頻。此外，它無須對上傳至網(wǎng)站的視頻質(zhì)量進行評審。他指出，“沒有人定奪某一視頻節(jié)目是否足夠優(yōu)秀而應(yīng)當(dāng)占用稀有的頻道空間，因為頻道空間本就很充裕。”，并繼續(xù)寫道：

如今網(wǎng)絡(luò)空間的分配幾乎完全是免費的。現(xiàn)在向一位觀眾播放一小時視頻節(jié)目的成本約為0.25美元。明年這一成本將下降至0.15美元。再過一年將少于一角。這就是為何YouTube的創(chuàng)建者決定把它奉送給大家…… 結(jié)果就造成了雜亂不堪的局面，且與職業(yè)電視人的本意背道而馳，但這就是充裕需要和要求的。

現(xiàn)在有四種觀點：技術(shù)觀點（數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施實際上是免費的）、心理學(xué)觀點（消費者熱衷免費品）、程序性觀點（免費意味著從來不必做出判斷），以及商業(yè)觀點（技術(shù)免費和心理免費產(chǎn)生的市場能使你大賺一筆）。唯一的問題是，在安德森展開論述其數(shù)字時代新型商業(yè)模式過程中，他不得不承認自己的一項主要研究案例——YouTube“至今仍未給Google贏利”。

原因何在？恰恰是安德森不遺余力大加稱贊的免費策略。當(dāng)你允許人們隨意上傳并下載視頻時，很多人便會欣然接受你的邀請。這就是免費策略的魔力：預(yù)計今年YouTube 將提供750億個視頻片段。盡管免費技術(shù)的魔力意味著提供每段視頻的成本“幾乎完全可以忽略不計”，但“近乎為零”乘以750億仍然是個非常大的數(shù)目。瑞士信貸(Credit Suisse)近期發(fā)布的一項報告預(yù)計2009年YouTube 的貸款成本將達到3.6億美元。在YouTube 這一案例中，技術(shù)免費和心理免費的效應(yīng)相互抵消。

那么YouTube 又是如何贏利的呢？沒錯，它設(shè)法推銷隨視頻播放的廣告。可問題是，在心理免費作用下能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生吸引力的視頻片段，如盜版影片、趣味短片以及用戶自拍的各種其他形式內(nèi)容，并不是廣告商希望在其中插播廣告的視頻作品。為了推銷廣告業(yè)務(wù)，YouTube 不得不購買正規(guī)影視作品，如電視節(jié)目和電影的版權(quán)。瑞士信貸預(yù)計2009年YouTube 付出的此類許可費約為2.6億美元。對于安德森而言，YouTube 闡釋了“免費去除了審美判斷的必要性”這一原則。（如其所言，YouTube 證明“廢物或者垃圾出現(xiàn)在旁觀者的眼中。”）但是，為了贏利，YouTube 不得不為那些并不屬于“垃圾作品”的節(jié)目買單。總之，YouTube 是免費策略的典型范例，只可惜由于消費者應(yīng)對免費的方式，免費技術(shù)最終并不免費，這種應(yīng)對方式嚴重損害了YouTube 圍繞免費贏利的能力，且迫使它放棄作為免費策略核心的“充裕思維方式”。瑞士信貸估算今年YouTube 將損失接近5億美元。如果YouTube 是家銀行，它便有資格申請問題資產(chǎn)救濟計劃(TARP)資金援助。

安德森在本書第二部分開頭引述了原子能委員會前任主席劉易斯·施特勞斯(Lewis Strauss)的著名論斷，他預(yù)言20世紀50年代中期“我們的孩子就能在家里享受極便宜的電能”。

“要是施特勞斯是對的又會怎樣？”安德森思考，而后堅持不懈地搜集整理各種可能出現(xiàn)的結(jié)果：盡情享用的潔凈水；不再依賴石化燃料；不再承受全球變暖的威脅；充足的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。安德森希望認真對待“極其便宜”這一說法，因為他相信我們正處于我們自己發(fā)起的計算機處理、存儲和帶寬“極其便宜”革命的最前沿。但安德森的論述存在更為明顯的問題：他正在提出錯誤的問題。思索如果施特勞斯的預(yù)言成真會出現(xiàn)何種情況是無意義的，盡管無須考慮這一預(yù)言無法成真的原因。

施特勞斯的樂觀源于核能燃料的成本——與化石燃料相比，其成本非常低，以致施特勞斯認為這一新型燃料的成本（借用安德森的說法）可以“忽略不計”。然而，發(fā)電并進行電能傳輸須大規(guī)模、造價高昂的傳輸線路和發(fā)電站等基礎(chǔ)設(shè)施——而且正是這些基礎(chǔ)設(shè)施耗去了電力成本的大部分。燃料價格只占電力成本的一小部分。如戈登·迪安(Gordon Dean)——這位原子能委員會主席施特勞斯的前任——所言，“即便如今發(fā)電站所需煤炭的開采和運輸成本為零，你每月繳納的電費降幅達20%，但發(fā)電站自身及傳輸體系的成本仍非常大”。

這就是“技術(shù)空想家們”犯下的錯誤。他們認為由自己推動的科學(xué)革命將清除前輩們留下的所有痕跡——也就是說如果你改變了燃料，你就改變了整個系統(tǒng)。施特勞斯仍預(yù)言會出現(xiàn)一個 “和平時代”，從關(guān)注現(xiàn)實世界躍升至對人類精神的終極關(guān)懷。“隨著集成電路和玻璃纖維以及無線電波時代的逝去，整個世界也隨之變了模樣，”凱文·凱利(Kevin Kelly)——《連線》雜志的另一位“預(yù)言家”，在其1998數(shù)字宣言中這樣宣稱，“新經(jīng)濟的新規(guī)則”給出了同樣不合邏輯的推論。而且現(xiàn)在又出了個支持者安德森。“越多的產(chǎn)品出自思想觀念而非物質(zhì)原料，那么它們貶值的速度也就越快，”他寫道，而且我們知道接下來會發(fā)生什么：“然而，這并不限于數(shù)字產(chǎn)品領(lǐng)域。”僅看下制藥業(yè)就清楚了，他說。基因工程意味著藥物研發(fā)工作正遵循著與數(shù)字世界發(fā)展相同的經(jīng)驗曲線從而在“降價的同時提升性能”。

但是，與施特勞斯相似，他忘記了發(fā)電站和傳輸線路。藥物生產(chǎn)制造的昂貴環(huán)節(jié)從來不在實驗室中。成本最高的環(huán)節(jié)出現(xiàn)在實驗室之外，像臨床試驗，須經(jīng)歷數(shù)年時間并投入百萬美元。此外，各制藥公司已經(jīng)選擇發(fā)揮新技術(shù)的潛能，開展與計算機行業(yè)各公司所開展業(yè)務(wù)截然不同的業(yè)務(wù)。它們一直在嘗試尋找一種方法為小而又小的市場提供服務(wù)——研制針對某些特殊群體和疾病的藥物——而小市場通常意味著大價錢。生物技術(shù)公司Genzyme 投入500萬美元研發(fā)一種治療“龐貝氏”(Pompe)癥的新藥Myozyme，這種疾病的患者全世界不超過1萬人。這就是典型的現(xiàn)代藥物：高科技，目標直指需要經(jīng)過很長時間并付出高額成本方能進入市場的治療法。Myozyme 的定價為3萬美元一年。Genzyme 并非采礦公司。它的實際資產(chǎn)是知識產(chǎn)權(quán)——信息，而非原材料。但是，在這個案例中，制藥企業(yè)并不希望自己擁有的信息時免費的。它希望信息非常非常貴。

而且還可以列出大量其它與“免費”策略背道而馳的相關(guān)信息。《泰晤士報》將其內(nèi)容放在網(wǎng)上供讀者免費閱讀。但《華爾街日報》已經(jīng)發(fā)現(xiàn)超過100萬訂戶非常樂于為在線閱讀付費。廣播電視——免費策略的最初踐行者——也處于痛苦的掙扎中。但付費電視，一直對其提供的特定節(jié)目收取月收視費，現(xiàn)在的日子過得很好。蘋果電腦公司也許很快就能通過銷售iPhone 內(nèi)容下載（思想觀點）而非單純賣iPhone 機器（原料）增加贏利。公司說不定哪一天就會免費贈送iPhone 機器以推動下載量的增加；它也可以免費贈送下載量而推動機器銷售，再或者它可以繼續(xù)像現(xiàn)在這樣二者都收費。誰知道呢？