維吉尼亞·帕斯楚/文 15年之前——在Google維基百科博客博客或者youtube之前——科技投資者及專家Esther Dyson曾經寫過一篇文章，內容是分析未來“創意內容”的生意——互聯網使得傳播在本質上已經免費了。“發明者們將要競爭獲得吸引力及收益，”她預測說。強迫實施版權法將是不夠的，因為發明者們“將會存在于一個競爭不斷加劇的市場中。在那里，絕大多數的知識產權都是免費發布的，而供應商們的數字也是大規模的爆炸…..內容擁有者們的問題是，他們將要跟徹底免費或者幾乎免費的內容們進行競爭。”

那未來就是今天，而這也就是克里斯安德森新書《免費：激進價格的未來》所討論的問題。雖然題目如此，這本書更多探討的是現在以及最近的過去，而不是未來。安德森采用了一種充滿激昂、誠摯的聲音對此進行描述。“通過不收錢，人們正在掙很多的錢”，他寫到。“并不是對所有的東西都免費，但是對于那些足夠充足的東西免費。我們已經在本質上創造了這樣一個龐大如巨型國家一般的經濟體，它的價格為0.00美元。

推動這種趨勢的，是三種最關鍵科技價格的巨額下降：計算能力、數字存儲及傳輸能力。數字內容——語言、音樂、軟件、圖片、視頻——的再生產及傳播——現在充滿了曾經有關電力的預言。它已經變得太廉價以至于不值一提。“今天YouTube傳輸一段視頻的價錢，一年之后將降低一半，”安德森寫到。“這種趨勢曲線決定著，所有在線做生意的成本將會殊途同歸——變為零。在線的價格也以同樣的形勢發展，沒什么好奇怪的。”

更精確一點來說：數字產品的邊際成本或者說是散播另外一份內容的成本，將不斷趨向于零。無論如何，固定成本將是第一份產品，它的價格將一如往昔的高昂。所有的這些服務器及傳輸線路，雖然它每十億字節將會變得廉價，但是依然需要大筆的初期投資。文章依舊需要有人寫，音樂依然需要被記錄，電影依然需要被拍攝。到那時，關鍵的商業問題是——你如何消化這些固定成本。就像許多航空公司破產的案例一樣，在一樁固定成本非常高昂的生意門類中生存下來將是極端困難的，而它卻具有很低的邊際成本以及相對簡單的進入門檻。只要服務一位新的顧客成本接近于零，競爭吸引越來越多的消費者很可能就將推動價格趨向于零。而零并不付賬單。

安德森論證說，答案隱藏在交叉補貼之中。最明顯的，在線廣告商能夠通過購買注意力來補貼內容。或者在一些案例中，可以通過獲得潛在消費者的細節性信息來進行補貼。不大令人熟知的是“付費高級模式”。就像flicker這樣的網站，它提供一系列的免費功能，但卻對另外更多的功能進行收費，允許一小部分的用戶去補貼其他人。

一般來說，無論如何，交叉補貼是一種銷售一種產品的同時贈送另外一種的方式。Monty Python創造了一個youtube的頻道，放的內容是他們最受人歡迎的幽默故事，希望以此吸引粉絲們去購買他們的DVD光盤。他們的秀跟電影很快就沖上了亞馬遜最暢銷商品的名單，銷售增長了23000%。“免費起到了作用，而且是很好的作用，”安德森寫到。

這種技巧就跟超市削價出售產品和運動吧里放電視的技巧一樣古老。無論如何，跟卡通或者牛奶或者6包裝的蘇打不同的是，一旦數字內容產生了，分發給接近于無限數量的消費者的成本都是零。與此同時，互聯網就是一個巨大的運動吧，通過數億計的搜索和網頁瀏覽，Google通過收集這些龐大數量的注意力賣出了大量的“啤酒”。被含混的“免費”語調遮蔽的是一個清晰的信息。“每個人都能夠采用免費的商業模式，”安德森承認，“但是不可否認的是，只有那唯一頂尖的公司才可能以此獲利。”

跟那些明確可知的產品如T恤或者外科手術不同，大多數數字內容并不因為價格趨向于零而產生出新的需求。即便是沒有入門費用，視頻、博客文章和在線游戲已經充滿了使用者的時間。而時間并不是無限的。所以，即便是免費的內容不斷增多，它也不能簡單就獲得不斷的增長。想反，對于時間和注意力的競爭變得越來越激烈，而整個市場也變得更加碎片化。所有的制造者都會發現，利潤是捉摸不定的，尤其是當那些業余選手們也能夠輕易的進入市場之后。

面臨著不斷崩潰的商業模式，今天的記者們嚴厲反對安德森的立場。他們說，免費的內容不可能是未來。因為內容是有價值的。固定成本需要被承擔。我們賬單要付。他們爭辯說，問題是，我們現在不斷的免費分發了太多。

就像安德森自己所說的，“我有很多孩子，而大學收費并沒有不斷變得廉價。”他自己的戰略是，對于自己所寫的東西很少的收費，而是利用它進行油水豐厚的演講會。“你能夠在線免費閱讀這本書，”他寫到，“但是你希望我飛到你的城市準備一次就免費問題和你的生意有關的客戶式彈簧，我很高興這么做。但是，你要準備為我（稀缺）的時間付費。”

“你能夠通過免費獲得金錢，”安德森向讀者保證說。“人們會為了節省時間而付費。人們會為了降低風險而付費。人們會為了他們所熱愛的東西付費…..免費打開了一扇門，不斷接近新的顧客。它并不意味著，你不能向他們中的一部分進行收費。”

但是，競爭將會怎樣？當節省時間、降低風險、寵愛的替代品都能夠被其他的可替代者免費提供怎么辦？免費內容的對手們時常會拒絕免費內容是未來的觀點。因為它們并不希望這變成現實。即便是安德森自己也模棱兩可、畏懼那種幾乎毫無限制的競爭的含義。

畢竟，一個商業作者最后希望去暗示的事情是——我們正在進入一個業余愛好者的時代。但是，整本書中有多處可見，激進價格的未來在過去找到。“做一些我們喜歡但是沒有報酬的工作，和那些我們出于報酬而進行的工作比較起來，前者更能夠讓我們感到高興。”安德森寫到，還補充說，“當互聯網大爆炸，驅動志愿者們——它使得人們很高興去創造、去貢獻、去產生影響而且作為某些事物的專家被組織起來，這沒有什么好奇怪的。”

“除了傻瓜之外，沒有人會為了金錢之外的原因寫作，”薩繆爾.約翰遜說，而這樣的態度已經平穩的運轉了兩個世紀。但是，不管他們是非常業余的業余愛好者還是專業的人士，網絡中卻到處都是傻瓜。所有的東西都免費提高了生存的真實水準，它讓人們更容易的找到那些能夠愉悅他們的娛樂、信息以及交流。

無論如何，商業戰略所尋找的，不只是創造價值，還包括捕捉價值。免費是這樣一種顯現，它是針對消費者而不是生產者的新價值。假定沒有價格就是沒有價值是錯誤的。與之同樣錯誤的是認為——價值就暗示著利潤。