15年前，那時Google、維基百科、博客、分類廣告網站、播客、YouTube等尚未問世。技術投資商和評論家埃瑟·戴森就撰文分析了未來將會出現的“創造性內容”商業模式，在這一模式中互聯網從根本上使分銷變成了免費服務。“創建者將盡其所能吸引顧客的關注并讓他們掏腰包”，她預言道。強化知識產權并不是很管用，因為創建者“將在一個競爭日趨激烈的市場環境中運作，在這一市場環境中，很大一部分知識產權是免費分配的，而且供應商數量數不勝數……內容所有者面臨的問題是，他們將與免費或者說近乎免費的內容展開競爭”。

未來就是現在，這就是克里斯·安德森所著《免費：商業的未來》一書的主題，安德森是著名《連線》雜志主編及《長尾理論》作者。盡管副標題如上所述，本書著墨更多之處在于當前和最近的情況而非未來的種種不確定性，安德森抱著樂觀主義的態度對其進行了分析與研究。他寫道，“人們正在通過免費大賺一筆”，“并不是所有東西都是免費的，但我們實際上已經圍繞‘0’美元這一定價策略創造出一個堪與大國經濟實力相當的經濟體。”

推動這一趨勢向前發展的是三種重要技術研發成本的直線下降，這三種技術包括：運算能力、數字存儲和傳輸能力。復制并傳輸數字內容——文本、音樂、軟件、圖片和視頻，已經實現了人們曾經對“電”做出的預言。它的成本已經變得相當低。“一年內，YouTube傳送一段視頻的成本無論有多高也將下降為現在的一半”，安德森寫道，“決定在線經營成本的變化趨勢均指向同一方向——‘0’。在線價格完全一致也就不足為怪了。”

更確切地說，數字產品的邊際成本，或者遞送同類產品的成本正趨近于零。然而制造第一件產品的固定成本可能仍像原來那么高。所有那些用于網上配送的服務器和傳輸線路，盡管每十億字節的成本很低，但需要初期大規模投資。文章仍須請人寫，歌曲仍須錄制，電影仍須投入大價錢制作。那么，你所面臨的至關重要的商業問題便是如何在產品售價中涵蓋上述固定成本。正如一家航空公司破產所昭示的，面對高額固定成本、低廉邊際成本和相對寬松準入標準，企業要想得以生存極其困難。只要為一位新客戶提供服務的成本接近于零，各商家間為吸引盡可能多客戶而開展的競爭將推動價格趨向于零。而零定價無法贏利。

安德森認為答案存在于“交叉補貼”中：“將成本在產品與產品、客戶與客戶、現在和將來之間輪轉，或者將成本轉移到非金融市場而后再轉出。”最為顯著的是，在線廣告商能夠通過贏得客戶關注而補貼內容，或者在某些情況下通過為有關潛在客戶的詳細信息買單而補貼內容。較少為人所知的是“免費增值”策略，在這種運營策略指導下，像Flickr這樣的網站免費提供一整套服務而對具有更多特色服務的無廣告版服務收費，從而以一小部分用戶繳納的費用補貼其他用戶的服務費。

然而，通常情況下，交叉補貼是通過免費贈送一種商品而銷售另一種商品的方式。Monty Python 組合在YouTube上創建了一個頻道播放他們深受觀眾喜愛的喜劇作品，以期吸引劇迷們購買他們的DVD。他們的電視和電影作品一躍進入亞馬遜最暢銷作品之列，銷量增加了23 000個百分點。“免費策略成功了，而且相當成功”，安德森寫道。

這與推銷自己作品的方法與超市賠本甩賣或在運動酒吧里播放電視節目的做法同樣老舊。然而，它卻與盒裝牛奶或箱裝蘇打有所不同，只要存在數字內容，那么向幾乎無限量客戶推銷這一數字產品的成本就為零，而且不限于每個家庭只能得到一件。與此同時，互聯網本身就是一個巨大的“運動酒吧”，通過對上億次搜索和網頁訪問收取極少費用（借助廣告），Google公司在其中銷售各種“啤酒”。被“免費”的“花言巧語”蒙蔽就是一個足以令人清醒的信息。“每個人都能運用一種免費經營模式，”安德森承認，“但通常而言只有排名最靠前的公司能借助這一模式大賺一筆。”

不像看得見摸得著的日用品，如T恤或塑料制品，當其價格下降至趨近零時，大部分數字內容并不會由此創造出大量新需求。即便沒有會員費，視頻、博客帖子和在線游戲占用了用戶的大量時間，而時間是有限的。因此隨著廉價內容供應量的逐漸增加，它無法填滿不斷擴容的儲藏室（或者垃圾堆）。相反，針對時間和關注度的競爭變得日趨激烈，而且市場分化程度更高。任何既有制造商將會發現贏利變得越發困難，特別是由于面向行業外人士或機構設置的市場準入門檻變得如此低。

面臨即將走向全面失敗的商業運營模式，如今仍不得不堅守“陣地”的各傳統媒體記者紛紛對安德森的說法表示不滿。他們認為，免費經營無法成為未來發展趨勢，因為內容是有價的。固定成本必須涵蓋在價格之內。我們有需要計算在內的成本。

如安德森自己所言，“我手下擁有一大批年輕人和大學生，他們的薪水并不低。”他自己采取的策略是免費向讀者提供自己所寫的東西，并用其贏得能為自己帶來利潤的贊譽。“你可以在線閱讀本書”，他寫道（可他并未注意到在本書印刷版發行之后不久免費閱讀就終止了），“但如果你想要我飛到你所在的城市并專門準備一份適用于你所從事業務的免費演說，那么我很樂于這么去做，但前提是你必須為我的（寶貴而稀少的）時間買單。”

本書無疑就是很好的廣告。“免費”是在兩種“封面”（包裝方式）之間進行的成功商業演說，它令人感到愉悅、樂觀并充滿看點。它并不為繁瑣的腳注而困擾，這些腳注曾令安德森陷入麻煩之中，其時《弗吉尼亞季刊》的沃爾多·加奎斯（Waldo Jaquith）抓住了安德森從維基和其它資料中剽竊的把柄。（安德森已經為這樁“糗事”道歉）。這么做確實能起到激勵作用但并不令人感到舒服。“你可以從《免費》中賺到錢”，安德森信心滿滿地對讀者表示。“人們為了節約時間就會自掏腰包。人們為了降低風險就會自掏腰包。人們為了得到他們喜歡的東西也會自掏腰包……免費為你的產品打開了銷路，使你贏得更多新顧客。這并不意味著你無法向他們中的某些人收費。”

但競爭是怎樣的呢？在節約時間、降低風險以及他人為自己喜愛的東西買單方面又會出現何種情況呢？免費論調的反對者們常常反駁“免費內容是未來發展趨勢”這一觀點，僅僅是因為他們不希望這能夠實現。即便安德森自己對此也含糊其辭，不愿正面回答幾乎可稱之為無限競爭的含義。

畢竟，一位商界作者想要表達的最重要一點是，我們正步入一個非專業化的新時期。但全書自始至終都在暗示這樣一個觀點，即可根據已出現的情況判斷激進定價策略的未來發展趨勢，過去令人感到滿足的工作是通過并不令人特別滿意的辛勤勞作，亦或通過投資、贊助或婚姻關系獲得收入。“與為賺取薪水而不得不工作相比，在沒有報酬的情況下做我們想做的事常常會使我們感到更快樂”，安德森寫道，而且“在自愿工作推動下互聯網迅速擴展就不足為奇了——它使得人們樂于創造、奉獻、施加影響并被其他人視為某一領域的專家。”

“除了傻子，沒人不給錢就為別人寫東西”，薩繆爾·約翰遜(Samuel Johnson)說道，而且人們的這種觀念可謂根深蒂固。但互聯網上盡是“傻子”，無論他們是渴望得到他人認同的“門外漢”，還是追求廣泛贊譽的專家學者。

然而，商業策略不僅尋求創造價值而且旨在獲取價值。免費與這樣一種現象有關，即幾乎所有新創造的價值均流向客戶而非制造商。認為沒有價格就意味著沒有價值是錯誤的。但據此認為價值意味著利潤就犯了同樣的錯誤。