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4417749是誰？
這是《紐約時報》記者邁克爾·巴巴羅（Michael Barbaro）和湯姆·澤勒（Tom Zeller）2006年8月7日著手回答的一個問題。美國在線公司（AOL）在7月底通過網站發布了一份報告，列出了其657萬用戶在年初的3個月內輸入的搜索關鍵字。該公司作為媒體巨頭時代華納公司的一部分，自認為發布這一搜索記錄是在為公眾服務。它知道這一信息對學術和公司研究人員很有價值，可以幫助他們了解上網者的行為或發明新的搜索技術。為保護用戶的隱私，美國在線公司對數據做了仔細的“匿名化”處理，以數字代替了人名，并且刪除了其他可顯示身份的信息。斯坦福大學的一名電腦科學家說：“美國在線公司提供的數據對研究大有好處。”
但其他一些人想知道這些數據是否真的是那么匿名，能否通過研究搜索關鍵字而推斷出用戶的身份呢？他們二人決定找出事情的真相。他們仔細研究了一組關鍵字，它們是由4417749號用戶輸入搜索引擎的。這些關鍵字什么都有，從“成套秋千”到“在亞特蘭大的單身人士舞會”，再到“朝東西尿尿的小狗”和“為伊拉克兒童捐助學習用品”。在記者看來，這構成了“有關打算、好奇心、焦慮和平凡疑問的目錄”。但是在這個目錄中，2位記者和他們的編輯加拉格爾已找到了足夠的線索，完全可以追蹤到用戶本人的姓名、地址和電話號碼。據加拉格爾稱，他們只搜索了幾個小時，即找到了答案。原來，該用戶是62歲的寡婦塞爾瑪·阿諾德，住在佐治亞州的利爾本。阿諾德在8月9日一覺醒來時，發現自己的姓名和照片登在《紐約時報》國內版的首頁上。
當她發現自己的網上搜索在被美國在線公司監視時，感到十分震驚，因為自己輸入的每個關鍵字都被仔細收集了起來。她對記者說：“老天啊，這是我全部的私人生活，我不知道有人在偷看我。”但不論阿諾德對這一披露有多尷尬，她仍有一些理由感到安慰，她的搜索關鍵字都是無傷大雅的。其他用戶的搜索關鍵字透露了關于自己的更多隱私信息。11574916號用戶搜索了“尿中的可卡因含量”和“佛羅里達州關于吸毒后駕車的法律”。1515830號用戶搜索了“如何告訴家人自己是亂倫的受害者”和“有自殺企圖后能領養子女嗎”？59920號用戶搜索了“脖子被勒住后會是什么樣子”和“把人的四肢捆在一起時用的繩子”�？傊�，這些有的很平淡無奇，但有的是怪異和變態的。
和塞爾瑪·阿諾德一樣，我們大部分人都以為自己在網上操作時是匿名的。我們沒有把互聯網當成商場和圖書館，而是當成了私人的日記本，甚至是懺悔室。我們通過自己訪問的網址和做的搜索，即透露了有關自己工作、愛好、家人、政治傾向、健康的細節，而且還透露了有關自身的秘密、幻想、癡迷、失誤，或者甚至在最極端情況下，有關自身犯罪的細節。所以，我們的匿名感基本上就是一種幻想。關于我們網上行為的詳細信息，都已被例行地收集并存入公司或政府的數據庫里，并與我們的真實身份建立了關聯——這或者是通過我們的用戶名、信用卡卡號、自動分配給我們電腦的IP地址而明確地建立關聯，或者是通過我們的搜索和沖浪歷史而含蓄地建立關聯。《紐約客》雜志1993年曾發表了一幅著名的漫畫，其解說詞是：“在互聯網上，沒有人知道你是一條狗。”但在現實中，人們不僅知道你是一條狗，而且可能還知道你的品種、年齡、住處及興趣。
如果要將敏感信息與人名聯系起來，并不需要一組《紐約時報》的記者去查搜索記錄和電話號碼大全，也不需要出于疏忽或有意地透露數據。隨著網上數據庫更加完善以及分析技術更加發展，用萬維電腦“采集”私人信息已變得更加容易了。在美國在線公司發表以上搜索記錄之前的幾個月，作家湯姆·歐沃德（Tom Owad）提供了一個令人寒心的教訓，它說明從網上收集私人數據有多容易。歐沃德自己有一個面向麥金托什電腦用戶的網站，并用自編的一個簡單軟件——一個“腳本”——下載了亞馬遜網站用戶貼出的愿望列表。有幾百萬人在亞馬遜網站留下了這種愿望列表，以逐一列舉自己計劃以后購買的產品，或是自己愿作為禮物收到的產品。這些列表任何人都可以搜索，而且它們通常包括列表的擁有者、其所在州及城市。
歐沃德用2臺已購買5年的個人電腦及標準的家庭上網方法，即在一天之內下載了25萬多個愿望列表。他后來在自己的網站上寫道：“我現在擁有的文件描述了26萬名美國公民愛閱讀什么書。”每個列表都含有擁有者獨一無二的亞馬遜客戶識別碼，這使歐沃德能很容易地按個人為列表分類，然后他可以搜索因此生成的數據庫，以查出特定的書及不同的關鍵字。他就幾本引起爭議的或政治上敏感的書和作者做了搜索，這包括庫爾特·馮內古特（Kurt Vonnegut）的《5號屠場》（Slaughterhouse-Five）、可蘭經、右翼學者拉什·林博和他的左翼同行邁克爾·穆爾。在知道了列表擁有者的姓名和所在城市后，他即用Yahoo用戶搜索功能查出了其中許多人的地址和電話號碼。然后他走了最后一步，用Google Maps查出了它們的街道門牌號。最后他用若干張美國地圖顯示了對特定圖書和觀點感興趣者的居住地點，例如，他在自己網站上貼出了一張地圖，列出了對喬治·奧威爾（George Orwell）《1984》一書感興趣的亞馬遜公司客戶的居住地點，他也能夠同樣容易地貼出一張地圖，顯示對種大麻的書感興趣者的居住地點，或是愿放棄一個孩子讓人領養的人的居住地點。他的結論是：“如果你在過去想監視一個人或一群人，你必須得到一種授權。如今監視（網上的）觀點越來越容易。然后就可以進一步追蹤到持這種觀點的人。”
歐沃德花了相當的時間組織和實施其信息收集實驗，他必須寫出一個專用程序來下載數據，還要人工操作數據庫搜索，但他手工操作的事情可以越來越多地實現自動化，而且現在還出現了數據采集算法，可以同時從多個網站采集信息。運算網的關鍵特點之一是多個信息存儲器的互聯互通。萬維電腦的強大有相當一部分要歸功于數據庫的“開放度”，但這種開放度也使人易于發現不同數據之間暗藏的關系。通過分析這些關系，就可以發現有關網絡用戶的大量機密信息。
在阿諾德的身份被報界披露的2006年8月，在西雅圖的一次電腦科學家會議上，明尼蘇達大學的5名學者提交了一份論文，題為《言為心聲：公開發言帶來的隱私風險》。他們介紹說，可以用軟件在網上數據庫之間建立關聯。這種軟件通過發現數據上的重疊，經�？梢跃途W民個人建立詳細的簡歷——即使這些人是在匿名狀態下提交信息的。這種軟件是基于一種簡單而明顯的原則：人們通常會在網上的各個地方表示自己的興趣，并討論自己的意見。例如，他們會在iTunes音樂商店網站買一張唱片，在Lastfm將這一唱片列入其播放列表，在Rate Your Music網站為自己的唱片評級，并在一個音樂博客中就該唱片發表評論�；蛘咚麄儠退麄兿矏鄣难輪T編輯一條維基百科條目，在亞馬遜網站就該人的新自傳寫一篇評論，在MySpace網站成為他的“朋友”，并在Flickr網站為他的照片加標簽。以上5名學者發現，先進的算法可以找出這類相似之處，從而非常精確地判定這些人的身份。他們只分析了兩個數據庫——其中一個是根據某電影評級網站的數據而制成，另一個是根據某電影論壇的數據而制成——就發現，對于提及8部以上電影的人，某個算法可以判定其中60%的人的身份。
他們在論文中解釋說：“在今天數據十分豐富的網絡化世界中，人們會在網上表達自己生活的許多方面。人們常常在不同的地方表達不同的方面：你可能會在自己的博客里用假名就電影發表大膽的評論，同時又在某論壇或網站參與討論醫療道德時用真名發言。然而，人們有可能用數據采集算法把這些分離的身份聯系起來。”他們表示，這種自動識別技術“會給用戶帶來嚴重的隱私風險”。即使人們不在網上透露自己的真實身份，但只要他們暴露很少量的識別方面的特點，就經常能很容易地發現他們的姓名。例如他們指出，通過郵政編碼、生日和性別——這是人們在網站注冊用戶名時例行透露的三條信息——就可以確定絕大部分美國人的姓名和地址。
太陽微系統公司（Sun Microsystems）前CEO斯科特·麥克尼利1999年就說過：“你的隱私為零，要理解這一點。”人們通常都認為，損失隱私是我們為享受互聯網的方便而必須付出的代價，而這種觀點是有一點道理的，但是很少有人知道我們泄露身份和生活細節的程度，以及別人可從搜索記錄或其他數據庫采集這些細節并發現我們身份的程度。不論我們是否對失去隱私感到無所謂，那都不是今天的互聯網造成的唯一威脅或甚至是最令人不安的威脅。當數學家和電腦科學家繼續改進數據采集算法時，他們將發現新的方法，從而能預計人們在網上看到被泄露信息或其他刺激他們的東西時會做出什么反應。他們將不僅學會如何發現我們的身份，還將學會如何操控我們，而且他們的發現將被公司和政府（更不必說騙人的老手和其他壞人）用于實際的用途。
人們很自然就把互聯網看做一種使人得到解放的技術，它使我們有了空前的自由，可以表達自己的意見、觀點、激情，可以找到靈魂伴侶并與之協作，可以發現有關幾乎任何可以想象的主題信息。對許多人來說，上網就好像進入了一種新的和極為不同的民主國度，這里沒有實際的和社會的界限和限制，不會像在現實生活中那樣束縛我們。用時髦的話說就是，網絡使個人有“充滿權力”的感覺，而這種感覺幾乎是人人皆有的，即使是在那些為網絡的商業化后悔或認為它好多內容粗俗不堪的人中間。凱托（Cato）研究所的網上雜志《凱托無界》的編輯們就互聯網的現狀出了一期特刊，他們報告說，給該期刊物投稿的人一致認為“互聯網現在是，并將繼續是一種使人解放的力量”。戴維·溫伯格（David Weinberger）在他寫的《小塊松散組合》（Small Pieces Loosely
Joined）《小塊松散組合》簡體中文版已由中信出版社2003年1月出版。——編者注一書中，以簡單的話語總結了所謂互聯網解放身心的神話：“互聯網是一個我們為彼此制造的世界。”
它是一個令人激動的想法，但它像大多數神話一樣，最好也就是半真半假，最糟就是一個幻想。一般的電腦系統尤其是互聯網，使個人擁有了巨大的權力，但同時也使控制個人的公司、政府及其他機構有了甚至更大的權力。就核心意義來說，電腦系統不是使人獲得解放的技術，它們是實行控制所用的技術。它們是作為監視和影響人類行為，控制人們做事的內容和方式的工具而設計出來的。當我們花更多的時間上網時，我們就會以有關我們生活和愿望的細節填入數據庫，而軟件程序將變得更能發現和利用我們行為的微妙變化。使用這些程序的人或組織將能分辨我們想要什么，有何動機，及我們對各種刺激會做出何種反應。用一句說得很貼切的套話說，他們對我們的了解將甚于我們自己。萬維電腦使我們有了自我表達和自我實現的新機會和工具，但它也使其他人有了一種空前的能力來影響我們思考和做事的方式，并使我們的注意力和行動為其所用。這種技術對社會和個人的終極影響，將在很大程度上由互聯網本質的兩個方面——使人得到解放和控制人——之間的緊張關系如何解決而決定。萬維電腦使我們有了自我表達和自我實現的新機會和工具，但它也使其他人有了一種空前的能力來影響我們思考和做事的方式，并使我們的注意力和行動為其所用。這種技術對社會和個人的終極影響，將在很大程度上由互聯網本質的兩個方面——使人得到解放和控制人——之間的緊張關系如何解決而決定。
一切生命系統，從變形蟲到單一民族的獨立國家，都是通過對物質、能源和信息的加工處理而維持自己，它們從周圍環境獲得原料，用能源將這些原料改造成各種有益的物質，同時把廢棄物扔掉。這種將輸入物持續轉變成輸出物的過程，是由信息的收集、判讀和使用來控制的。控制過程的本身有兩個重點，它涉及測量——將系統的目前狀態與理想狀態做比較，它還涉及雙向溝通——發布指令并收集對結果的反饋。為控制目的而對信息做處理可能會是將一種性激素釋放進入血液、擴大一座工廠的生產能力，或從軍艦上發射一枚導彈，但在任何生命系統中，它的工作方式實際上都是一樣的。
當工程師赫爾曼·霍勒里斯在19世紀80年代發明穿孔卡制表機時，他并非僅僅在滿足自己作為工程師和發明家的天生好奇心。他是在對技術上的不平衡——一邊是對物質和能源作處理的技術，另一邊是對信息作處理的技術——做出響應。他是在努力幫助解決詹姆斯·R·貝尼格爾（James RBeniger）在《控制革命》（The Control
Revolution）一書所稱的“控制危機”，因為這種危機有可能破壞市場的穩定，使經濟和技術進步陷入停頓。
在工業革命的前兩個世紀里，對物質和能源的處理，從發展速度上說遠遠快于對信息的處理。蒸汽機為輪船、火車和工業機械提供了動力，使工廠、運輸機構、零售商和其他商家能快速擴展業務和市場，比生產和流通全靠人力和畜力時快多了。企業主過去能觀察到企業全部作業并直接控制它，但現在卻要依靠來自不同來源的信息來管理公司。但是他們發現自己缺少迅速收集和分析信息的方法，因此無法做出及時的決定。測量和溝通都開始出現問題，這影響了管理并阻礙了公司的進一步發展。正如社會學家埃米爾·德克海姆（Emile Durkheim）1893年所說：“制造商無法憑借簡單地看一眼就了解整個市場，即使在想象中也不行。他已經無法看到界限，因為市場可以說是無界限的。因此生產變得無法控制和無法調節。”政府官員發現自己也處于類似的困境，無法綜合和分析調控商業必須要有的信息。對原料和能源的處理發展得太迅速了，實際上已經處于失控的地步。
在19世紀下半葉，信息處理方面的一系列技術進展幫助了工商界和政府的管理人員開始重新控制商業和社會，為混亂局面帶來了秩序，并為更大型組織的出現掃平了道路。塞繆爾·F·B·莫爾斯（Samuel FBMorse）在1845年開始創建的電報系統，使信息可以瞬間傳到遙遠的地方。1883年劃定的時區使火車的運行有了更準確的計劃安排，從而加速了運輸并減少了事故。但是最重要的控制技術是管理機構——將人組織成分為若干等級的信息處理系統。自文明開始以來，管理機構就存在了，但正如貝尼格爾所寫：“直到工業革命后期，管理機構的行政管理才開始接近于形成現代的形式”。正如工廠里的分工使物質的處理更有效率，政府和公司辦公室中的分工也使信息的處理更有效率了。
但是僅靠管理機構無法應付洪水般涌來的需要處理的信息——測譯和溝通方面的需求即使擁有大量人員的機構也是無法完成的。與工廠的工人一樣，信息工人也需有新的工具來完成工作。在19世紀末，這一需要在美國人口普查局已明顯到了令人尷尬的地步。19世紀70年代，聯邦政府正吃力地管理著國家和規模、復雜性日益增長的經濟，因此要求人口普查局大大擴展數據收集的范圍，尤其是在商業和運輸方面。1870年的統計只有5個項目；而1880年的統計已擴大到215個項目，但新的統計對政府來說演變成了一場災難。雖然該局已經招募了許多專業經理和文員，但數據的總量仍超過了他們的處理能力。到1887年，該局發現自己處于令人不安的境地：上一次人口普查的結果還沒出來，而下一次人口普查已經要開始做準備了。就是在這樣一個情況下，參加過1880年那次人口普查的赫爾曼·霍勒里斯迅速發明了信息處理機器，他正確地判定自己的發明不僅將對人口普查局很有價值，而且對各地的大公司都會極具價值。
霍勒里斯發明的制表機在隨之出現的一場革命——正如貝尼格爾所說，這是一場“控制革命”——中是一個重大事件，這一控制革命由于工業革命的發展而顯得必要和不可避免。通過這場控制革命，處理信息的技術終于追趕上了處理物質和能源的技術，使社會這一生命系統重新恢復了均衡。數據自動處理的整個歷史，從霍勒里斯發明的制表機系統到主計算機，再到現代電腦網絡，完全可以看成重建和保持控制這一持續過程的一部分。貝尼格爾寫道：“與目前流行的觀點相反，微處理器和電腦技術并不是這個‘未成熟’社會催生的新力量，而僅僅是持續發展的控制革命中的最新一波。”
從霍勒里斯所處的時代到現在，在運算和網絡互聯方面的重大進展，其絕大部分都不是出于解放群眾的愿望，而是出于商業和政府官僚（他們通常是與軍事作戰和國防有關的人）實施更多控制的需要，這一現象并不令人感到意外。確實，政府機構的結構在電腦的功能中也有反映。電腦通過輸入裝置收集信息，把信息當作文檔記錄在存儲器中，通過軟件把正式的規則和程序強加給用戶，并通過輸出裝置溝通信息。它作為一個工具可以發布指令，就指令完成情況收集反饋，并測量在達到特定目標方面的進展。人通過使用電腦，就成了控制機制的一部分。人這時就變成了人機系統的一個組成部分，恰如互聯網先驅利克萊德爾1960年在其重要論文《人——電腦合作關系》中所描述的，這個系統將人和機器整合為一個單一的、可編程的單元。
公司和政府在工業革命后重建了對工人和公民的中央控制，而電腦系統在幫助它們二者做到這一點方面發揮了重大作用。但是盡管如此，電腦系統本性的另一面——作為使個人擁有權力的工具——也幫助塑造了現代社會，尤其是在最近幾年。信息處理機通過把權力從機構轉到個人身上，既可以強化控制，也可以沖淡和擾亂控制，但這種擾亂一般是短時期的。機構已證明很善于通過開發更強大的信息技術，來重建自己對個人的控制。正如貝尼格爾解釋的，“信息處理和流動本身就需要得到控制，以使信息技術繼續應用于對人更高程度的控制”。
個人電腦在20世紀80年代的問世，對中央權力形成了一個突然的、事先沒有預計的威脅，它引發了一種新的但更為有限的控制危機。個人電腦從一開始就充滿自由意志論的意識形態，而這方面的先驅是反傳統文化的黑客和癡迷電腦者。值得注意的是，正如蘋果電腦戲劇性的“1984”電視廣告所描繪的，個人電腦應成為一種反抗中央控制的武器，一種摧毀公司主計算機及其主要制造商IBM老大哥式霸權的工具。辦公室的員工開始用自己的錢買個人電腦，并把它帶到辦公室放在自己的桌子上。因擁有個人電腦而擁有了權力的雇員通過完全繞過公司電腦系統，奪取了對自己使用的數據和程序的控制權。他們獲得了自由，但在這一過程中削弱了官僚監視和控制他們工作的能力。用電腦歷史學家保羅·塞盧齊的話說，公司高級經理及為其服務的信息技術經理，均認為潮水般涌入工作場所的個人電腦是一種“圣經中所說的天罰”。
控制的崩潰證明是短暫的。官僚們通過客戶—服務器系統，它把先前自治的個人電腦捆在一起，組成了一個與公司信息和軟件中央存儲器相聯的網絡，重新實施了對信息和信息處理的控制。隨著信息技術部門規模和權力的擴大，客戶—服務器系統使公司得以限制了員工對數據的使用，并將對軟件的使用局限于一套規定的程序。具有諷刺意味的是，個人電腦一旦與公司系統聯網，即在事實上使公司能比以往更周密地監視、安排和引導雇員的工作。塞盧齊解釋說，局域網使個人無法進行個人運算，工作場所的個人電腦用戶接受了這種為物質利益犧牲精神價值的交易，他們中間一些更熟悉電腦的人做了抵制，但大部分的辦公室員工根本沒有注意到這種聯網在何種程度上背離了人們發明個人電腦的初衷。這種轉變發生得如此容易，說明那些相信真正自主的個人運算的人可能是太天真了。
互聯網通過萬維網及其瀏覽器得到了普及，但它也引發了一場類似控制的危機。雖然互聯網的建設是由國防部這樣一個中央權力的典范機構率先開始的，但自相矛盾的是，它按設計是要成為一種高度分散的、只有松散組織的網絡。由于首要的目標是創建一個盡可能可靠的系統——當有任何組成部分出現故障時仍可運行——人們為它設計了一種極為分散的結構。每一臺電腦或節點都是獨立地運作，而電腦之間的通訊不必經過任何中央交換所�；ヂ摼W的“內部協議”，正如紐約大學教授亞歷山大·加洛韋（Alexander Galloway）寫道的，“是管理機構嚴格的等級制和集中制的敵人。如果說公司電腦系統更像鐵路，流量是嚴格按編制的時間表控制并受到監視的，那么互聯網就更像是公路系統，流量是基本上自由流動的和不受監督的。”
人們在上班或在家里都發現，自己可以用互聯網再次繞開已有的控制中心，不論是公司官方機構、政府機構、零售商業或綜合性媒體公司。互聯網似乎是不受控制也無法被控制，它總是被人們描繪成一個新的疆界、一個純粹而自由的領域，而我們作為自主的人，可以在網上自由地以我們的觀點重新定義社會。約翰·佩里·巴洛在他1996年寫的“網絡空間獨立宣言”中宣稱：“工業世界中的各國政府，我們不歡迎你們加入我們。在我們聚集的這一領域，你們是沒有主權的。”但是和個人電腦出現后的情況一樣，政府和公司沒花多少時間就重新建立并甚至擴大了自己的主導地位。
盡管從技術上講互聯網仍然沒有一個中心，但現在可以通過軟件源代碼從任何地方實施控制。與現實世界相比，不同之處僅在于：控制行為更難以發現，而且實施控制的人更難以分辨。約翰·佩里·巴洛和其他許多人犯了一個錯誤，以為互聯網分散的結構就必然能抵制社會和政治控制，他們把一種技術特性變成了個人自由的比喻說法，但正如巴洛所解釋的，把原來不受束縛的電腦互聯成一個由嚴格協議管理的網絡，實際上就建立了“一個新的控制機構”。他寫道，“互聯網的創立原則是控制，而不是自由——控制從一開始就存在。”而且，當萬維網上互不相干的網頁變成萬維電腦中統一的和可編程的數據庫時，一種強大的新型控制已經成為可能。畢竟，編程就完全是一種進行控制的方法。盡管從技術上講互聯網仍然沒有一個中心，但現在可以通過軟件源代碼從任何地方實施控制。與現實世界相比，不同之處僅在于：控制行為更難以發現，而且實施控制的人更難以分辨。
一位名叫馬克·諾拜爾的法國人在2000年初起訴了雅虎公司，因為該公司在網上拍賣了納粹紀念品。在法國出售這類物品一直是非法的，所以諾拜爾認為該法律既然適用于當地店主，也應適用于互聯網商人。他的一名律師在巴黎某法庭提出訴訟時說，人們有一種天真的觀點，認為互聯網改變了一切，互聯網并不能改變一切，它并沒有改變法國的法律。雅虎公司創始人楊致遠覺得，這一起訴是對互聯網這一“超國家帝國”愚蠢和徒勞的攻擊。他認為諾拜爾和他的律師才是有天真想法的人。他說：“法國法庭想把判決強加給一個它并無控制權的地方，要求我們過濾對我們網站的訪問是很天真的想法。”
但這場官司還是進行了，而且諾拜爾打贏了。一位法國法官于2000年11月20日判決雅虎公司違反了法律，并要求該公司盡“最大努力”從法國能看到的網頁上消除納粹商品。他指出，與雅虎公司早先的說法相反，該官司早就在用軟件來識別訪問者的位置，以便為其提供定制的廣告。他推理說，如果它可以控制它展示給各國民眾的廣告，那它也就可以控制各國民眾看到的其他內容。
雅虎公司并沒屈服，而是宣布說將不理會法庭的判決，并聲稱法國法庭在這件事上沒有過問權，但那名法官并沒有忽略這件事。他說如果雅虎公司在2001年2月1日前不執行他的判決，雅虎法國公司的資產就將被沒收，而且雅虎公司的高級經理一旦到達歐洲就將被捕。于是，雅虎公司退縮了。它作為一個在世界各地都有利益的公開上市公司，沒有什么選擇，只能屈服。它于1月2日宣布將禁止下屬的一切網站出售“與鼓吹或美化仇恨及暴力的團體有關的產品”。
還有，一些民主國家的政府也開始為了國內監視的目的，在互聯網數據庫中進行搜索并監視網上通信。據國會審計人員的一項調查，美國的各聯邦機構2004年正在實施199項數據采集計劃。報界在2005年年初報道說，令人難以捉摸的國家安全局已經采取了一項全面的數據采集行動，在互聯網通信經過的商業交換站設置了監聽設備，目的是發現恐怖分子。隨著電話和其他對話在互聯網上以數字形式傳輸，并隨著地理定位芯片更加普及，各類政府監聽本國公民談話和移動的能力將只會加強。
公司也發現互聯網根本沒有弱化其對雇員的控制，而實際上強化了它們的這種控制。公司對員工生活和思想的影響力，在過去受到空間和時間的限制。員工們在公司之外及下班之后，基本上不受老板的控制。但網絡打破界限的后果之一是，工作場所和工作時間已擴展到所有空間和時間。在今天，人們可在任何時間經由互聯網獲取公司軟件和數據，而電子郵件和即時通信工具是24小時都可以使用。在許多公司，已有一種事實上的假定：員工是一直在工作的，不論他們是在辦公室、家里，或者在度假。
收發電子郵件的黑莓裝置，已成為公司對人們生活的控制擴大的最明顯標志。這種無所不在的裝置，以無線方式與公司服務器連接，構成了一種肉眼看不見的拴繩，使員工被一直拴在工作上。對今天的許多知識員工來說，關掉黑莓裝置是他們睡覺前干的最后一件事，而打開黑莓裝置又是他們早上醒來干的第一件事�！度A爾街日報》2006年發表的一篇特寫是《黑莓孤兒》，它講述了一個典型的公司高級經理對黑莓裝置上癮的故事。由于她太上癮，她的幾個孩子要求她晚上在家時不要查電子郵件。這篇報道說：“為了躲開孩子的支配，她就把黑莓裝置放在衛生間里，而自己則在晚飯前、晚飯時和晚飯后多次去衛生間。”這位婦女局促不安地告訴記者說，她的孩子“都認為我的腎很小”。
這個故事既心酸，也逗樂，但它凸顯了互聯網在雇主——雇員關系方面導致的驚人變化。而且它透露了員工與電腦技術做的另一個“浮士德式”的交易。意指為物質利益犧牲精神價值。——譯者注許多人在使用黑莓裝置或以其他方式與公司網絡遠距離連接時，都有一種真正獲得權力的感覺。他們歡迎這一技術，因為它使自己有了隨時隨地工作的“自由”，使自己在工作上更有效率而且成功機率更大。當然，他們付出的代價是失去了自主權，因為其雇主對他們的時間、活動，甚至思想有了更大的控制權。另一位黑莓裝置用戶對《華爾街日報》說：“即使回到了家里，我都一直心神不寧。”
在有了萬維電腦的數據收集和分析工具后，雇主即能把自己的影響力進一步延伸。一些公司早已開始建立員工隊伍的數字模型，把每名員工變成一串可由電腦算法“充分利用”的數字。IBM近年來已開發了先進的軟件，把工業供應鏈的運行編成了數字模型，并正在建立類似的數字模型，以便對雇員進行管理�！渡虡I周刊》報道說，“IBM有一個由40名統計學家和數據采集專家組成的團隊，它正在努力把供應鏈程序改用在IBM服務部門的5萬名咨詢顧問身上。這意味著他們不是把機器、熔爐及時間表編成數字模型，而是把他們的同事編成數字模型”。該團隊從IBM的許多公司級數據庫采集雇員信息，而且還設想采集來自員工電子郵件、網上日歷及手機通訊的數據。該公司希望利用這個數字模型來把咨詢顧問主動地分配到項目上，并指導他們的工作，使其有最優化的效率。
Google公司也已開始了一項實驗，即用數字模型來做人力資源管理，它在2006年夏天要求員工填寫一個有關自己的、范圍廣泛的網上調查表，為此要回答300多個問題，包括他們用的編程語言、他們看的雜志、及他們養的寵物。該公司把員工的答案輸入電腦，將其與員工技能和業績的多個衡量標準相比較，以便建立可預測員工績效的算法。它在2007年開始采用該算法來評估一切申請職位的人，這些人也被要求在網上填寫一個很長的問卷。隨著這種編制數字模型的技術有新的進展，公司對它的使用將更加廣泛�！渡虡I周刊》稱：“這種為人編制數字模型的做法，有可能成為21世紀最偉大的計劃之一。人們不需要多少想象力就可以理解這將導致什么。經理們用這些工具不僅能監測員工的績效，而且還能觀察他們的動作并提高生產率。”
在把萬維電腦當做控制技術方面，公司對它最具深遠影響力的使用不是為了使我們的工作績效最優化，它是為了使我們的消費方式最優化。盡管互聯網的早期先驅和權威進行了抵制，但消費主義早就取代了自由意志論，而成為網上的主要意識形態。隨著萬維網在1991年的問世，對網絡的商業應用的限制也土崩瓦解了。網上的第一條標題廣告在1993年出現了，它是為一家硅谷律師樓制作的。在1994年，垃圾郵件隨著網絡導航和公司促銷的主要工具已合并為單一和異常有利可圖的服務，搜索引擎本身已變成廣告的主要分發者。第一次大規模出現。網景公司1995年改進了自己的導航者瀏覽器，以支持“cookies”，從而使公司能識別和監測訪問自己網站的人。1996年，網絡公司淘金熱開始興起。到最近幾年，網絡作為推銷和促銷渠道的作用已經進一步擴大。在網絡營銷顧問的幫助下，大大小小的公司都已變得更善于收集客戶信息，分析其行為，及針對客戶情況來設計產品和促銷信息。
網絡營銷的日益成熟，可以從廣告的情況看得最明顯。目前的網上營銷并不是以普通的標題廣告為主，而是與搜索結果和人們愿望和身份的其他明確指標緊緊聯系。隨著網絡導航和公司促銷的主要工具已合并為單一和異常有利可圖的服務，搜索引擎本身已變成廣告的主要分發者。Google公司原曾抵制將廣告與搜索結果相聯系——它的創始者稱：“由廣告資助的搜索引擎將不可避免地傾向于廣告商，并背離消費者的需要”——但它現在正通過這一做法每年賺幾十億美元。搜索引擎的最優化——用先進的統計技術來增加用戶訪問某網站或點擊某廣告的可能——已成為一個重要的公司功能，而Google和其他搜索引擎，通過與公司分享關于如何給網站排序和投放廣告的信息，來促進這一功能。
MySpace這類受歡迎的網上社區鼓勵自己的成員與公司及其產品成為朋友，這可能是網上消費主義所取得勝利的最出色體現。例如在2006年，有85萬多人在該網站與豐田公司的Yaris牌汽車成為了朋友，從而高興地參與了豐田公司為這款新推出汽車組織的促銷活動。韋德·勞什（Wade Roush）在《技術評論》（Technology Review）發表的一篇文章稱：“MySpace可被視為‘個人產品投放’的巨大平臺”。他指出：“由于有大量的假‘朋友’存在，再加上用戶簡歷中可以直接嵌入大量現成的歌曲、視頻和其他營銷手段，這就鼓勵了MySpace成員幾乎完全以媒體和消費的眼光來定義他們自己和他們的關系。”《廣告時代》雜志將“消費者”選為2007年年度廣告代理商，以此凸顯網上客戶和網上營銷商之間界限的模糊。
互聯網不僅是一個營銷渠道，它還是一個營銷實驗室，為公司提供了史無前例的機會，可以借此了解購物人的動機和行為。但是，互聯網不僅是一個營銷渠道，它還是一個營銷實驗室，為公司提供了史無前例的機會，可以借此了解購物人的動機和行為。主要由于信息技術早先的進展，工商企業一直能很熟練地控制自己業務的供應一方，但它們一直難以控制需要一方——即控制人們會購買什么，在何地及何時購買。它們一直無法直接影響顧客，盡管它們能直接影響自己的雇員和供應商。廣告和促銷一直不太精確，于是很令它們沮喪。正如百貨業巨頭約翰·沃納梅克（John Wanamaker）100多年前說過的那句名言，“我花在廣告上的錢有一半都浪費了，麻煩在于，我不知道哪一半浪費了”。
萬維網正在改變這種現象，它有可能加強公司對消費的控制，因為它為營銷者提供了必需的數據，使其能把廣告詞寫得有精確的個性化色彩，并能對廣告詞的效果做準確衡量，它使溝通和衡量都達到了最優化。國際廣告代理商Publicis公司高級經理里謝德·托巴科沃拉（Rishad Tobaccowala）2006年接受《經濟學家》采訪時，以生動和明確的比喻總結了這一變化。他把傳統的廣告比作對城市投下的炸彈，而公司并不知道自己炸中了誰和沒炸中誰。他說有了網上廣告后，公司“即可以造好多矛頭，并讓人們自己來踩上矛頭”。
當企業有能力收集和分析關于客戶的豐富信息時，恰逢心理學家和經濟學家在神經營銷這一新學科領域獲得了進展。從事神經營銷的人可利用腦部掃描圖像，來發現能激發購買欲的心理觸發因素�！渡窠浽冯s志2007年發表了一篇有里程碑意義的文章《有關購買的神經預報》。該文章的作者是麻省理工學院、斯坦福大學和卡耐基·梅隆大學的一群學者。他們報告說，他們用磁共振成像儀監測了購買者評估電腦屏幕上的產品和價格時的大腦活動。這些研究者發現，通過精確定位購物者在購物過程各階段大腦哪個部位“亮了”起來，即可預測此人對某產品是買還是不買。他們在對結果進一步分析后得出結論說：“大腦的活動變化能使人預測購買行為，而且這種能力還可以擴展到其他形式的購買。”《福布斯》雜志稱這一研究是商業上的一個里程碑事件，認為它標志著研究人員首次“觀察到人腦在做購買決定時有何變化”。不難看出，我們正在進入一個新的商業時代，而公司在這一時代對我們的選擇將有比以往大得多的影響——在我們不知情的情況下。
如同在信息處理的歷史上常見的情況一樣，公司在網上用的控制工具有許多是源自軍事研究。在“9·11”事件后，國防部、國土安全部及其他美國政府機構開始投資幾十億或至少幾億美元，用于開發數據采集和分析技術，以便能夠從網上的數據云霧中獲得有價值的情報。例如政府資助了亞利桑那大學開發“文體統計學”軟件，以便能通過分析措詞和句法來識別網上文字信息的作者。盡管這項研究是旨在“把作者鑒別技術應用于極端主義團體的英語和阿拉伯語論壇上的文字”，但它也可以幫助營銷人員了解客戶具體情況，或追蹤匿名的產品評論之間的關聯。
以上這些并不意味著電腦就要變成一種純粹的控制技術，它永遠有一種雙重本性，能把新的權力交給機構，同時也交給個人。我們將繼續看到信息技術的發展，而它會削弱中央控制，但在每一次擾亂之后，控制方幾乎必定要努力重新施加控制，或是通過法律方法或是通過技術方法。我們在今天已看到這一過程又明顯地出現了，因為強大而且高度分權的對等網絡（即P2P軟件），作為Napster的后繼者，正在供人們交換電影、軟件程序及其他大的文件。這些不受約束的網絡長期以來一直是自由意志論者、盜版者和反版權分子活動的王國，并因此在近年來受到一系列官司和警察襲擊的困擾，它們現在正在開始把自己變成主流媒體。BitTorrent公司作為這類系統中最受歡迎的一個經營者，在2006年與好萊塢的幾家電影制片廠達成了協議，獲準以人們無法非法復制的格式銷售對方的電影和電視劇。它隨后即把自己的網站改成了一個極好的先驗告訴我們，管理信息處理和流動的最強大工具將不會掌握在普通公民手里，而是掌握在企業和政府手里。正是它們的利益——控制的利益——將最終引導萬維電腦的進步和利用。網上商店，要求用戶先加入取得一個賬號，同意一長串“使用規定”，并啟用了一個新名稱：BitTorrent娛樂網。
先驗告訴我們，管理信息處理和流動的最強大工具將不會掌握在普通公民手里，而是掌握在企業和政府手里。正是它們的利益——控制的利益——將最終引導萬維電腦的進步和利用。
前蘇聯作家亞歷山大·索爾仁尼琴在小說《癌病房》中寫道：“每個人一生要填寫無數張檔案表。每一張表都包含許多問題。每個人在每張表上對某個問題的回答，就變成一根細小的蜘蛛絲，將他與人事檔案管理機構的當地中心永久聯系起來。因此，每個人身上都牽著幾百條蜘蛛絲，全社會總計有幾百萬根蜘蛛絲。如果這些蜘蛛絲突然可以用肉眼看見，那么整個天空就像一個蜘蛛網……每個人都永久地意識到自己身上這些看不見的蜘蛛絲，因此會對操縱這些蜘蛛絲的人很自然地有一種尊敬。”
當我們的生活日益變得數字化時，我們身上輻射出去的“蜘蛛絲”正在成倍增加，它的數量遠遠超過索爾仁尼琴在20世紀60年代末的想象。我們在網上的幾乎一切舉動都被記錄下來，保存在萬維電腦的某個地方。我們每讀一頁文字，每點擊一個鏈接，每看一部視頻片，每購買一件商品，每做一次搜索，每發一封電子郵件，每在即時通信窗口聊一次天，實際上都在填一張“檔案表”。但與索爾仁尼琴所說的不一樣，我們經常意識不到我們正在吐絲結網，也意識不到誰在如何操縱這些蜘蛛網。即使我們意識到自己正受到監視和控制，我們也不在乎。畢竟，我們因為互聯網帶來的個性化而得到了好處——它使我們成了更完美的消費者和雇員。我們以得到更多方便為交換，接受了別人對我們更多的控制。這個蜘蛛網是依照尺寸制作的，而我們處在該蜘蛛網之中并非不快樂。 |