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電氣化加速了美國大眾文化的擴(kuò)張，使人們通過熱門電視劇、電臺(tái)節(jié)目、歌曲、圖書雜志和報(bào)紙上的報(bào)道，甚至是廣告，獲得一系列共有的體驗(yàn)，它催生了新的全國廣播頻道，以及大型的新聞娛樂公司，這種公司能為生產(chǎn)和銷售有創(chuàng)意的作品出得起必需的投資。福特公司和通用電氣公司等大型制造商擁有的有利條件——規(guī)模大，能影響廣大地區(qū)——如今也被大型媒體公司（哥倫比亞廣播公司、美國無線電公司、Metro-Goldwyn-Mayer公司和時(shí)代公司等）占有了，而且由于經(jīng)營大眾傳媒的成本是如此之大，這些公司很想用一小批產(chǎn)品滿足盡可能多的受眾。它們?cè)诤芏嗲闆r下沒什么選擇，只能限制產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模。無線電頻率只能容納一定數(shù)量的電視和電臺(tái)節(jié)目，商店只能存放一定數(shù)量的圖書和唱片，電影院只能放映一定數(shù)量的電影。
換句話說，美國的大眾文化及它在廣大群眾中灌輸?shù)囊恢赂校⒉皇菍?duì)美國性格的一種關(guān)鍵特質(zhì)的表達(dá)。它是在20世紀(jì)初橫掃美國的若干經(jīng)濟(jì)和技術(shù)影響的一種副產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)正在不僅成為一種普遍的電腦，而且正在成為一種普遍的媒體，因此釋放出一組十分不同的影響，而這些影響將有望再一次重塑美國的文化。
對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品的供應(yīng)來說，主要的限制因素——成本高而且傳播渠道窄——正在消失。由于最常見的文化產(chǎn)品是由可以數(shù)字形式表達(dá)的文字、圖像或聲音組成，它們正變得和其他信息產(chǎn)品一樣，可以用低廉的價(jià)格復(fù)制和配送傳播。許多文化產(chǎn)品也正變得更容易生產(chǎn)，這要?dú)w因于萬維電腦的軟件和存儲(chǔ)服務(wù)和廉價(jià)的制作工具（如攝像機(jī)、麥克風(fēng)、數(shù)碼相機(jī)、掃描儀等）。以前需要花很多錢和培訓(xùn)才能完成的任務(wù)（如顯影、錄像編輯、圖文設(shè)計(jì)、混音等），現(xiàn)在可以交由業(yè)余人士在家中、辦公室和學(xué)校中完成。博客、播客（Podcast）、錄像剪輯片、和MP3的迅速普及，就證明了文化創(chuàng)造方面的新的經(jīng)濟(jì)特性。所有新的數(shù)字產(chǎn)品，不論是專業(yè)人員還是業(yè)余人士制作的，都能在網(wǎng)上市場找到一席之地。互聯(lián)網(wǎng)的虛擬貨架可以一直擴(kuò)張，足以容納一切文化產(chǎn)品。
媒介傳播方法從稀缺變?yōu)樨S富，這就意味著在決定該讀什么、該看什么、該聽什么的問題上，我們的選擇遠(yuǎn)比父輩和祖父輩要多。我們可以空前地滿足我們的個(gè)人愛好，設(shè)計(jì)自己的私人文化并用它包裝自己。克里斯·安德森解釋說：“過去是最常見的精神食糧定義了我們的文化，現(xiàn)在有100萬種私人文化產(chǎn)品在定義我們的文化。”大量選擇的存在是令人激動(dòng)的，而且它通過大眾傳媒在乏味的產(chǎn)品之外另提供一種其他選擇，本身也似乎具有解放身心的力量。正如克里斯·安德森所說，它有希望使我們擺脫“雅俗共賞的精神食糧的暴政”，并以“一種有無限多樣性的世界”來取代它。
盡管制作和傳播成本的下降給我們帶來了更多的選擇，但也不應(yīng)該就急于認(rèn)為在這一過程中沒有犧牲任何東西，更多的選擇并不一定就意味著更好的選擇。許多文化產(chǎn)品的制作費(fèi)用仍是昂貴的，或需要有才干的專業(yè)人員進(jìn)行精心加工，另外，媒體日益變化的經(jīng)濟(jì)特性會(huì)如何影響這些文化產(chǎn)品，也值得考慮。這些文化產(chǎn)品能找到足夠多的付費(fèi)觀眾來維持生存嗎？或者它們是否會(huì)在最后被免費(fèi)的、可輕松獲取的產(chǎn)品的普及擠出市場？盡管互聯(lián)網(wǎng)理論上可以容納種類無限多的信息產(chǎn)品，但這并不意味著市場將能對(duì)它們?nèi)加枰灾С帧Ｓ行┳钍苋苏鋹鄣膭?chuàng)意產(chǎn)品可能會(huì)被擠出網(wǎng)上熱鬧的市場。生產(chǎn)和消費(fèi)的新經(jīng)濟(jì)特性導(dǎo)致的緊張關(guān)系，今天在許多媒體（從音樂到電影）都可以明顯地感到，尤其在報(bào)紙行業(yè)，這種緊張關(guān)系最突出也最令人不安。報(bào)紙一直是文化的支柱，但現(xiàn)在卻正在經(jīng)歷痛苦的轉(zhuǎn)型，而且其前途令人疑慮重重。美國報(bào)紙的讀者在過去的20年中大量減少，美國報(bào)紙的日發(fā)行量在1984年達(dá)到頂峰，為6 300萬份，然后就每年下降約1%，到2004年已降到5 500萬份。從2004年開始，報(bào)紙的日發(fā)行量加速下降，2005年下降比例超過2%，2006年下降比例為大約3%。全國的一些最有名的報(bào)紙都遭受了重創(chuàng)。在2006年4～9月之間，《邁阿密論壇報(bào)》的日發(fā)行量下降了88%；《洛杉磯時(shí)報(bào)》下降了80%；《波士頓環(huán)球報(bào)》下降了67%；《紐約時(shí)報(bào)》下降了35%；《華盛頓郵報(bào)》下降了33%。在1964年，81%的美國成年人每天閱讀一份日?qǐng)?bào)。在2006年，只有50%的美國成年人每天閱讀一份日?qǐng)?bào)。這種下降在年輕的成年人身上尤其明顯。在18～24歲的年輕人中，只有36%的人在2006年報(bào)告說每天閱讀一份日?qǐng)?bào)，比1970年的73%下降了很多。
報(bào)紙讀者數(shù)量的長期減少，是有很多原因的，這一趨勢(shì)在最近有加速的動(dòng)向，其最重要原因是在網(wǎng)上可以很容易地看到新聞報(bào)道和標(biāo)題。據(jù)PEW“互聯(lián)網(wǎng)與美國計(jì)劃”的調(diào)查，當(dāng)寬帶接入在美國變得更加常見時(shí)，美國的成年人每天在網(wǎng)上閱讀新聞的人數(shù)大幅上升，從2000年3月的1 900萬人上升到2005年12月的4 400萬人。從紙介新聞資源轉(zhuǎn)向網(wǎng)上新聞資源，這一變化在較年輕的美國人身上表現(xiàn)得尤為強(qiáng)烈。截至2005年年底，在有寬帶上網(wǎng)條件的36歲以下成年人中，有46%必定每天上網(wǎng)看新聞，只有28%的人報(bào)告說會(huì)每天閱讀一份當(dāng)?shù)貓?bào)紙。
失去讀者就意味著失去廣告收入。當(dāng)人們繼續(xù)在網(wǎng)上花更多時(shí)間時(shí)，廣告商也把更多的廣告開支用在網(wǎng)上，而這一趨勢(shì)預(yù)計(jì)將在今后幾年加速發(fā)展。據(jù)花旗銀行的研究，從2004～2007年，報(bào)紙已失去了估計(jì)89億美元的收入，而這一大塊收入已挪到了網(wǎng)上。分類廣告在過去一直是報(bào)紙有利可圖的獨(dú)特市場，但現(xiàn)在卻尤其受到重創(chuàng)，因?yàn)楣竞头恐饕迅牡礁骶W(wǎng)站（如Craigslist、eBay、Autotrader）去做二手汽車和其他二手貨的廣告，或是出售公寓及獨(dú)棟房屋。網(wǎng)上的分類廣告銷售額在2006年首次超過了報(bào)紙。
很自然，報(bào)業(yè)公司正在網(wǎng)上追逐自己的讀者和廣告商。它們正在擴(kuò)大自己的網(wǎng)站，并把更多的內(nèi)容移到網(wǎng)上。報(bào)紙多年來都是把自己的印刷單位和網(wǎng)絡(luò)單位分開，把資金和人才主要投放在印刷版上，但現(xiàn)在已開始將這兩塊業(yè)務(wù)合并，同時(shí)讓高級(jí)編輯把時(shí)間更多地花在網(wǎng)絡(luò)版上。《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》在2006年和2007年均宣布了更加強(qiáng)調(diào)自己網(wǎng)站的計(jì)劃。一位業(yè)界分析師聲稱：“實(shí)際上對(duì)每家報(bào)紙來說，唯一的增長領(lǐng)域就是網(wǎng)上業(yè)務(wù)。”統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也凸顯了這一點(diǎn)。報(bào)紙網(wǎng)站的點(diǎn)擊量在2006年上升了22%。
但是報(bào)紙作為信息媒介和一種生意的性質(zhì)，一旦失去了物理形式并轉(zhuǎn)到網(wǎng)上就有了變化。人們會(huì)以不同的方式閱讀它，而它賺錢的方式也改變了。印刷的報(bào)紙?zhí)峁┝艘幌盗袃?nèi)容——本地消息、國內(nèi)及國際報(bào)道、新聞分析、社論和意見欄、照片、體育比賽的分?jǐn)?shù)、股票報(bào)表、電視節(jié)目預(yù)告、動(dòng)漫及各種分類廣告。換言之，全部內(nèi)容都捆綁為一個(gè)產(chǎn)品。人們或是訂閱報(bào)紙，或是去報(bào)攤買報(bào)紙，而廣告商花了錢，就是希望在人們翻閱報(bào)紙時(shí)吸引人們的眼球。出版商的目的是讓整個(gè)產(chǎn)品盡可能地吸引各類讀者和廣告商。報(bào)紙的整體感是重要的，因此它作為一個(gè)單一產(chǎn)品，其價(jià)值超過自身各部分的總和。
當(dāng)一份報(bào)紙移到網(wǎng)上時(shí)，這種捆綁就松開了。讀者不再逐一翻閱各類報(bào)道、廣告和其他內(nèi)容，而是直接去看自己感興趣的部分，并經(jīng)常對(duì)其他部分完全不看。他們經(jīng)常跳過報(bào)紙“頭版”，采用搜索引擎、Feed閱讀器或標(biāo)題匯總工具(如Google News、Digg和Daylife)，直接跳到某一具體文章，他們甚至可能沒有注意自己進(jìn)入了哪家報(bào)紙的網(wǎng)址。對(duì)出版商來說，報(bào)紙的整體感變得遠(yuǎn)非那么重要了。反而各部分變得重要了。每一篇報(bào)道都成了一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品，獨(dú)立站在市場上，它或生或死，完全依靠自己的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
由于很少有報(bào)紙能像《華爾街日?qǐng)?bào)》這類專業(yè)報(bào)紙一樣，對(duì)自己的網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)，于是作為一個(gè)產(chǎn)品，其每篇報(bào)道的成功是由其廣告收入來評(píng)判的。廣告商不必再花錢加入一種捆綁，而是利用先進(jìn)的廣告投放服務(wù)（如Google AdWords、Yahoo Search
Marketing），根據(jù)報(bào)道的主題詞將自己的廣告投到相關(guān)的某一篇報(bào)道的旁邊，或者投放給該報(bào)道吸引來的讀者，而只有在讀者觀看了廣告或點(diǎn)擊了廣告后，他們才付一筆錢給出版商，而且每個(gè)廣告的價(jià)格不同，這要取決于每次觀看或點(diǎn)擊對(duì)廣告商的重要程度。例如，一家制藥公司會(huì)為新藥廣告的每一次點(diǎn)擊付錢，因?yàn)樗拿恳粋�(gè)新客戶都將產(chǎn)生很多的銷售額。由于每次網(wǎng)頁觀看或點(diǎn)擊都受到嚴(yán)密的跟蹤，出版商精確地知就其經(jīng)濟(jì)意義來說，最成功的文章是那些不僅吸引大量讀者，而且其主題能吸引來高價(jià)廣告的文章。而其中最成功的文章是能吸引大量讀者，并且這些讀者會(huì)點(diǎn)擊高價(jià)廣告的文章。道每一個(gè)廣告有多少人觀看，有多少人點(diǎn)擊，以及每次觀看或點(diǎn)擊所產(chǎn)生的收入。
就其經(jīng)濟(jì)意義來說，最成功的文章是那些不僅吸引大量讀者，而且其主題能吸引來高價(jià)廣告的文章。而其中最成功的文章是能吸引大量讀者，并且這些讀者會(huì)點(diǎn)擊高價(jià)廣告的文章。例如，一篇關(guān)于抑郁癥新療法的文章，因?yàn)樗鼤?huì)吸引高價(jià)的藥品廣告，及大批對(duì)這種新療法感興趣且有可能點(diǎn)擊相關(guān)廣告的讀者而特別有利可圖。出于類似的原因，關(guān)于為退休而儲(chǔ)蓄、買新車或房屋改造的文章也有可能產(chǎn)生很大的（廣告）利潤。在另一方面，一篇關(guān)于政府腐敗或非洲瘧疾流行的調(diào)查文章，就根本不可能產(chǎn)生重大的廣告收益。即使它吸引了很多讀者，它也只是一篇冷門文章，不是廣告商喜歡的題材，也不是能產(chǎn)生大量有價(jià)值點(diǎn)擊率的題材。總的來說，關(guān)于嚴(yán)肅和復(fù)雜題材的文章（從政治、戰(zhàn)爭到國際事務(wù)），都難以產(chǎn)生有吸引力的廣告收入。
這種嚴(yán)肅的新聞要寫出來也是成本昂貴的。出版商必須派有才華的記者做長期報(bào)道，而能不能寫出東西還不好說。另外，出版商還要為其支付工資和福利，以及昂貴的機(jī)票費(fèi)、住宿費(fèi)，甚至設(shè)立海外分社的費(fèi)用。當(dāng)嚴(yán)肅的新聞變成印刷產(chǎn)品時(shí)，它會(huì)大大增加報(bào)紙的總體價(jià)值。至少它能提高報(bào)紙的聲望，使報(bào)紙對(duì)用戶和廣告商更有吸引力。然而在網(wǎng)上，大部分嚴(yán)肅的新聞都變得難以從經(jīng)濟(jì)上證明其價(jià)值。請(qǐng)一位自由作者就高清晰電視寫一篇評(píng)論——或更好的情況是，讓讀者將自己的評(píng)論免費(fèi)發(fā)到網(wǎng)上——將會(huì)產(chǎn)生更有吸引力的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。
《落基山新聞報(bào)》的一名記者曾在2005年的一次采訪中詢問克雷格·紐馬克，如果他經(jīng)營報(bào)紙，但分類廣告正在流失到Craigslist這類網(wǎng)站去他會(huì)怎么辦？他回答說：“我會(huì)把報(bào)紙更快地遷到網(wǎng)上，并雇用更有調(diào)查能力的記者。”這是一種樂觀的想法，但這忽視了網(wǎng)上出版的經(jīng)濟(jì)特性。一旦報(bào)紙的內(nèi)容被分類定價(jià)，一種微妙而且迄今幾乎看不見的補(bǔ)貼體系就迅速解體了。例如，分類廣告就不再能幫助支撐付給調(diào)查記者或海外記者的工資。報(bào)紙的每一部分內(nèi)容都必須獨(dú)自競爭，自己消耗成本和產(chǎn)生收入。所以，如果你是一名不知所措的出版商，已失去讀者和金錢，并在面對(duì)華爾街的憤怒，那么你把內(nèi)容移動(dòng)到網(wǎng)上時(shí)，你會(huì)干什么？雇更有調(diào)查能力的記者嗎？或出版更多有關(guān)消費(fèi)電子類產(chǎn)品的文章？似乎很顯然，當(dāng)報(bào)紙適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)特性時(shí)，它們更有可能繼續(xù)解雇記者，而不是招募新記者。
《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)部主任馬丁·尼森霍爾茨（Martin Nisenholtz）2006年在網(wǎng)絡(luò)出版協(xié)會(huì)的會(huì)議上發(fā)言時(shí)，總結(jié)了如今的報(bào)紙面臨的困境，他向在場的聽眾提出了一個(gè)簡單的問題：“在廣告商想按點(diǎn)擊率付費(fèi)，而消費(fèi)者根本不想付費(fèi)（看新聞）的時(shí)代，我們?nèi)绾尾拍芙ㄔO(shè)高質(zhì)量的內(nèi)容？”答案似乎同樣簡單：我們做不到。至少倫敦《泰晤士報(bào)》這家大報(bào)已承認(rèn)早已開始訓(xùn)練記者以獨(dú)特的方式寫文章，以便能在搜索引擎獲得更靠前的排位。《芝加哥論壇報(bào)》的總編吉姆·沃倫（Jim Warren）說：“你無法避免一個(gè)事實(shí)，即網(wǎng)頁點(diǎn)擊率正日益成為人們最看重的指標(biāo)。”只要電腦統(tǒng)計(jì)算法還在決定利潤的分配，它也將決定出版的內(nèi)容是什么。
內(nèi)容的分類定價(jià)并不是報(bào)紙或其他印刷品獨(dú)有的，它是大部分網(wǎng)上媒體的一個(gè)常見特點(diǎn)。蘋果公司設(shè)在網(wǎng)上的iTunes商店就有分類定價(jià)的音樂產(chǎn)品，使人很容易就能買到某首歌，而不是整個(gè)唱片。TiVo這樣的數(shù)字錄像帶生產(chǎn)商和那種按次付費(fèi)的有限電視服務(wù)，也在對(duì)電視內(nèi)容作分類定價(jià)，把節(jié)目從有線電視網(wǎng)和節(jié)目表中分離出來。YouTube這樣的錄像片播放網(wǎng)站甚至更激進(jìn)一點(diǎn)，它們只讓觀眾看簡短的片段，而不讓他們看完整的片子。亞馬遜網(wǎng)站已宣布說，計(jì)劃對(duì)圖書作分類定價(jià)，按頁出售。Google公司通過自己引起爭議的Book Search（圖書搜索）服務(wù)，從已出版的圖書中摘取“少量”片段提供給網(wǎng)民閱讀。播客（Podcasting）網(wǎng)站正在把電臺(tái)節(jié)目分類定價(jià)。維基百科網(wǎng)站正在把百科全書分類定價(jià)。丹尼爾·阿克斯特（Daniel Akst）寫道：“把全球電腦匯入一個(gè)單一的網(wǎng)絡(luò)，將引出一個(gè)分類定價(jià)的時(shí)代。”
對(duì)于將媒體產(chǎn)品細(xì)分成若干組成部分，經(jīng)濟(jì)學(xué)家迅速給予了肯定。在他們看來，市場就應(yīng)該這么安排。消費(fèi)者應(yīng)該能夠只買自己想要的產(chǎn)品，而不必為不想要的產(chǎn)品“浪費(fèi)”金錢。《華爾街日?qǐng)?bào)》也歡呼這一事態(tài)的進(jìn)展，稱它引入了一個(gè)新時(shí)代，使網(wǎng)民不必再“買稱心產(chǎn)品時(shí)花錢買無價(jià)值之物”。這在許多情況下都是真的，但也并非一直如此。創(chuàng)意產(chǎn)品與其他消費(fèi)品不同，為大部分市場所歡迎的經(jīng)濟(jì)效率，當(dāng)施用于文化產(chǎn)品時(shí)可能效果不那么明顯。同時(shí)，人們也值得記住，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)非常不同尋常的市場，這里的一切信息都是免費(fèi)發(fā)布的，而賺錢是靠廣告等間接方式達(dá)成的。一旦你在這一市場將觀眾和廣告逐一分割，公司就更難以有理由花大筆投資去生產(chǎn)某些創(chuàng)意產(chǎn)品。
如果新聞生意是一種提示，被我們的文化揚(yáng)棄的“無價(jià)值之物”，實(shí)際上可能包括人們列為“稱心產(chǎn)品”的東西，被犧牲的不一定是平淡之物，而有可能是有質(zhì)量的東西。我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)萬維電腦生產(chǎn)的各種豐富的文化，實(shí)際上只是平庸的文化——拉伸得有幾英里寬，但深度只有1英寸的十分之幾。經(jīng)濟(jì)學(xué)家托馬斯·謝林（Thomas Schelling）在1971年做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，它產(chǎn)生了令人十分驚訝的結(jié)果，他想知道美國的極端種族隔離是否依然存在，他知道大部分美國人不是種族主義者或有偏見的人，而且一般都樂于與長相或想法不同的族群相處。與此同時(shí)，他也知道我們?cè)谶x擇定居地段及社交對(duì)象時(shí)，并非一點(diǎn)偏向都沒有。我們大部分人都更情愿與和自己相似的人做鄰居。我們不想成為本街區(qū)唯一的黑人和白人，或唯一的自由派或保守派人士，他想知道這種小的偏見是否會(huì)在長期內(nèi)影響小區(qū)人種的構(gòu)成。
他在開始實(shí)驗(yàn)時(shí)首先在一張紙上畫上許多方格，就好像一個(gè)大棋盤的樣子。每一個(gè)方格代表一棟獨(dú)立房屋。然后他將一些黑色和白色標(biāo)志放入方格。每一個(gè)標(biāo)志代表一個(gè)白人或黑人家庭。他假定每一個(gè)家庭都愿意生活在一個(gè)種族混雜的小區(qū)內(nèi)。于是他的棋盤在最初就是如此：黑人和白人家庭是隨意分布的，這是一個(gè)完全一體化的社區(qū)，然后他又進(jìn)一步假定：每一家庭都希望有同膚色的鄰居。如果同膚色鄰居的比例小于50%，這個(gè)家庭就傾向于另遷新居。
在這一簡單規(guī)則的指導(dǎo)下，他開始改變棋盤中的雙色標(biāo)志。一旦黑色標(biāo)志的鄰居有50%以上是白人，或一旦白色標(biāo)志的鄰居有50%是黑人，他就將該標(biāo)志移入距離最近的、尚無人占領(lǐng)的空格。他不斷移動(dòng)各個(gè)標(biāo)志，直到其鄰居只有50%以下與它膚色不同。他這時(shí)吃驚地發(fā)現(xiàn)，整個(gè)棋盤已呈現(xiàn)完全黑白分明的樣子。白色標(biāo)志全集中在一個(gè)區(qū)域，黑色標(biāo)志也集中在一個(gè)區(qū)域。當(dāng)人們只是適度地、自然地情愿與幾家與自己相似的人做鄰居時(shí)，這種想法卻影響了許多人的遷移決定，使人口分布出現(xiàn)了鮮明的、黑白隔開的特點(diǎn)。他解釋說：“在某些情況下，很小的因素，即幾乎難以察覺的差異，都會(huì)導(dǎo)致令人吃驚的兩級(jí)分化結(jié)果。”
它是一個(gè)深刻的見解，瑞典皇家科學(xué)學(xué)會(huì)將2005年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)?lì)C給托馬斯·謝林時(shí)，即引用了這一段話。馬克·布坎南（Mark Buchanan）在他的《關(guān)系》（Nexus）一書中，也總結(jié)了這一實(shí)驗(yàn)更廣泛的意義：“社會(huì)現(xiàn)實(shí)不僅由人們的愿望造成，而且還由盲目及或多或少機(jī)械的力量的作用造成——在這個(gè)例子上，這些力量可以放大很小和似乎無害的個(gè)人喜好，使其產(chǎn)生戲劇性的和令人不安的后果。”
正如人們認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)會(huì)促進(jìn)和豐富多樣性文化的發(fā)展，人們同時(shí)還認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)可使人類更加和諧，促進(jìn)彼此有更多理解，并幫助減緩政治和社會(huì)緊張關(guān)系。從表面上看，這一期望似乎完全合理。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)抹去了分隔我們的物理邊界，使關(guān)于他人思想和生活的信息能自由交流，并提供了一個(gè)平等主義的論壇，讓各種觀點(diǎn)都可以發(fā)表。麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室主任尼克拉斯·內(nèi)格羅蓬特（Nicholas Negroponte）在他1995年寫的暢銷書《數(shù)字化生存》（Being Digital）中，就最好地表達(dá)了這一樂觀的觀點(diǎn)：“當(dāng)政客們與歷史的包袱糾纏時(shí)，新的一代正從數(shù)字風(fēng)景中出現(xiàn)，他們沒有多少舊的偏見，數(shù)字技術(shù)可以是一種使人類實(shí)現(xiàn)世界更大和諧的天然力量。”
但是，托馬斯·謝林的簡單實(shí)驗(yàn)質(zhì)疑了這一觀點(diǎn)。虛擬社區(qū)中的兩極分化不僅類似于真實(shí)社會(huì)，而且它有可能在網(wǎng)上發(fā)展得更為迅速。在現(xiàn)實(shí)世界中，導(dǎo)致（種族）隔離的機(jī)械力量是緩慢發(fā)展的，因?yàn)橛蟹课莸盅嘿J款、學(xué)校和工作崗位的限制。在我們另遷新居的速度方面，是存在抑制因素的。網(wǎng)上的社區(qū)卻沒有這種限制因素。就網(wǎng)上社區(qū)的定義做決定很簡單，只是點(diǎn)擊鏈接而已。我們每次訂閱一個(gè)博客，為自己的社交網(wǎng)加上一位朋友，將一封電子郵件列為垃圾郵件，或從搜索結(jié)果中選一個(gè)網(wǎng)站，都是在做這種有關(guān)網(wǎng)上社區(qū)的決定，它以某種很小的方式規(guī)定我們?cè)诤驼l交往，及在關(guān)注什么信息。由于人人都有這樣一種輕微的傾向，即愿意與和自己類似的人——與我們政治觀點(diǎn)或文化愛好相同——交往，因此我們都將像托馬斯·謝林假定的房主一樣，最終聚居于呈兩極分化和由類似的人組成的社區(qū)之中。我們通過一步步的網(wǎng)上點(diǎn)擊，進(jìn)入了一個(gè)分裂的社會(huì)。
互聯(lián)網(wǎng)上如此常見的個(gè)性化算法和過濾器（軟件），會(huì)極大地放大兩極分化效應(yīng)，而且它們?cè)诠ぷ鲿r(shí)常常不經(jīng)我們的允許，或者我們并不知道它們?cè)诠ぷ鳌Ｃ慨?dāng)我們?cè)趤嗰R遜網(wǎng)站買一本書，從Netflix網(wǎng)站租一個(gè)影碟，或在Reddit網(wǎng)站看一則新聞報(bào)道，該網(wǎng)站都會(huì)記錄下有關(guān)我們選擇的信息，將其存在一份個(gè)人檔案里，并用它來向我們推薦類似的產(chǎn)品或新聞報(bào)道。它短期的效應(yīng)就是，使我們能看到本不會(huì)看到的信息。但從長期來看，我們點(diǎn)擊的次數(shù)越多，就越是使自己看到的信息變得狹窄。
Google公司作為占主導(dǎo)地位的搜索引擎公司，對(duì)人們?cè)诰W(wǎng)上能發(fā)現(xiàn)的信息有巨大的影響力，而且它在非常積極地使內(nèi)容實(shí)行個(gè)性化。它在2005年開始實(shí)驗(yàn)一種個(gè)性化的搜索服務(wù)，它“會(huì)按照你過去的搜索、你點(diǎn)擊過的搜索結(jié)果及新聞標(biāo)題，對(duì)你的搜索結(jié)果逐一排序”。對(duì)擁有Gmail地址或其他Google公司賬號(hào)的人，它在2007年悄悄將其缺省設(shè)置定為個(gè)性化搜索（該公司的三個(gè)最大競爭者，Yahoo、Microsoft和Ask，也在使用個(gè)性化搜索工具）。Google公司的科學(xué)家甚至還開發(fā)了一種“音頻指紋采集”系統(tǒng)，它可以用你電腦中的麥克風(fēng)監(jiān)聽你屋中的“背景聲音”，并將其用于個(gè)性化目的。如果你開著電視機(jī)，這個(gè)系統(tǒng)就可以記錄音頻信號(hào)樣本并與“音頻數(shù)據(jù)庫”比較，從而確定你在看什么電視節(jié)目。然后，Google公司就可以把與你喜歡的節(jié)目有關(guān)的報(bào)道或廣告提供給你。
Google公司已表示，自己的目標(biāo)是把“用戶的100%數(shù)據(jù)”存在其實(shí)用程序中，使自己能做到“透明的個(gè)性化”。它到那時(shí)即可不用等你提出要求就自動(dòng)選擇給你看什么信息，及不給你看什么信息。例如，它表示人們“不應(yīng)告訴我們想訂閱什么新聞信息，我們應(yīng)能確定這一點(diǎn)。”
Google公司作為由數(shù)學(xué)家和工程師經(jīng)營的公司，似乎沒有意識(shí)到透明的個(gè)性化可能具有的社會(huì)成本。正如它的CEO所稱，它的興趣在于“用技術(shù)來解決人們從沒解決過的問題”，而個(gè)性化只是這些問題中的一個(gè)。但是當(dāng)然，Google公司和它的競爭者并沒在違反我們意志的情況下把個(gè)性化強(qiáng)加給我們，它們只是在對(duì)我們的愿望做出響應(yīng)。我們歡迎個(gè)性化工具和算法，因?yàn)樗鼈兪刮覀冊(cè)诼闊┳钌俚那闆r下精確地得到了自己想要的信息。它們通過過濾掉“無價(jià)值之物”和只提供“好東西”，使我們把拆散的信息碎片組合成了新的、為觀眾定制的產(chǎn)品。它們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)狂野的異質(zhì)化施加了同質(zhì)化。當(dāng)這些工具和算法變得更為先進(jìn)，而我們的網(wǎng)上簡歷變得更加準(zhǔn)確時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)將日益成為一個(gè)驚人敏感的反饋電路，不斷把我們的愛好以放大的形式回放給我們。
麻省理工學(xué)院的埃里克·布林喬爾夫森（Eric Brynjolfsson）和波士頓大學(xué)的馬歇爾·范·阿爾斯泰因（Marshall Van Alstyne）2005年曾在《管理科學(xué)》雜志發(fā)表“全球村還是網(wǎng)絡(luò)巴爾干？”一文，介紹了一個(gè)他們建立的數(shù)學(xué)模型的結(jié)果，他們建立這個(gè)模型是為了檢測(cè)個(gè)人的選擇會(huì)如何影響網(wǎng)上社區(qū)的組成，他們?cè)诮榻B這一研究時(shí)寫道：“盡管常規(guī)的看法強(qiáng)調(diào)說互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)具有一體化效應(yīng)，但我們以批評(píng)的眼光評(píng)價(jià)了以下說法：全球村是增加人際關(guān)聯(lián)的必然結(jié)果。”
他們指出，由于我們能處理的信息有限，及我們能與之交流的人有限（用學(xué)術(shù)術(shù)語說，就是我們只有“有限的理性”），我們很自然地就想用過濾器來審查我們碰到的觀點(diǎn)和交往的人。當(dāng)過濾器變得更加精細(xì)校準(zhǔn)時(shí)，我們就能以更大的精確度集中注意力并建設(shè)我們的社區(qū)。他們的實(shí)驗(yàn)表明這一進(jìn)程會(huì)很自然地在現(xiàn)實(shí)世界導(dǎo)致同質(zhì)化，而他們二人的模型證實(shí)了在虛擬世界的效應(yīng)會(huì)更為極端。他們寫道：“我們的分析表明，如果按自動(dòng)搜索工具和過濾器（軟件）的指引，基于人們的觀點(diǎn)、聲譽(yù)、過去的言論或個(gè)人特點(diǎn)來安排與他們的交流，那效果不一定好。”以這類工具塑造的網(wǎng)上社區(qū)，會(huì)在實(shí)際上不如按物理臨近程度定義的社區(qū)那么有多樣性。“當(dāng)專門的社區(qū)突破地理界限產(chǎn)生出來時(shí)”，現(xiàn)實(shí)世界中的多樣性就會(huì)“讓步于虛擬的同質(zhì)化”。
他們強(qiáng)調(diào)說，這種“巴爾干化”并不是進(jìn)行過濾唯一可能產(chǎn)生的結(jié)果。在理論上，“想獲得更多知識(shí)或甚至隨機(jī)化信息的愛好，也是可以滿足的。”但是在現(xiàn)實(shí)中，我們喜歡相同性而排斥差異的傾向，是難以消除的，它是人的一種天性，他們并不令人意外地報(bào)告說他們的模型表明，“在其他因素相同的條件下，要使種族融合減弱，在大多數(shù)情況下只需人們情愿做的互動(dòng)，比現(xiàn)在的互動(dòng)更有側(cè)重點(diǎn)”。換言之，我們即使只在很小的程度上傾向于喜歡與我們相同的觀點(diǎn)和人——更“有側(cè)重點(diǎn)”而不是更包容——我們就會(huì)建立更兩極分化的網(wǎng)上社區(qū)。
我們?nèi)缃褚芽吹剑谶@種派系分裂方面有很多的證據(jù)，尤其是在博客界。美國人的政治博客已分化成兩種定義明確的和日益兩級(jí)分化的陣營：自由派和保守派。惠普實(shí)驗(yàn)室的拉達(dá)·阿達(dá)米克（Lada Adamic）和Infoseek應(yīng)用研究公司的納塔利·格蘭斯（Natalie Glance）于2005年發(fā)表了對(duì)政治博客做的廣泛調(diào)查的結(jié)果，他們將這份調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題定為“他們因博客而分裂？”他們調(diào)查了40個(gè)最知名的政治博客的點(diǎn)擊鏈接情況，調(diào)查的時(shí)間范圍是美國2004年總統(tǒng)選舉之前的2個(gè)月，他們?yōu)榇苏{(diào)查了更多的政治博客（總共超過1 000個(gè)）在其中某一天的活動(dòng)情況，發(fā)現(xiàn)在保守和自由陣營之間，有鮮明和明確的分野。他們寫道：“事實(shí)上，保守派或自由派社區(qū)內(nèi)產(chǎn)生的鏈接有91%是不離開本社區(qū)的。”此外，這兩個(gè)團(tuán)體“有不同的最喜愛的消息來源、最喜愛的人及討論主題清單”。它們互相之間只偶爾才有重疊。
亞利桑那州立大學(xué)的政治學(xué)家馬修·欣德曼（Matthew Hindman）做的另一個(gè)調(diào)查也發(fā)現(xiàn)了類似的兩極分化現(xiàn)象，他沒有考察博客之中含有的鏈接，而是考察了它們之間的實(shí)際傳輸流量。他發(fā)現(xiàn)大部分讀者不會(huì)離開自己所屬的保守或自由派的圈子。自由派人士幾乎只傾聽其他自由派人士的意見，而保守派人士也幾乎只傾聽其他保守派人士的意見。他在報(bào)告中說：“只有在一小部分網(wǎng)站才發(fā)生兩派人士訪問對(duì)方網(wǎng)頁的情況。”而且這兩派之間發(fā)生的小規(guī)模互動(dòng)也主要以“對(duì)罵”為主。他的結(jié)論是：“在這里，對(duì)民主理論來說可沒多少好消息。”
在2005年夏天，一群研究人員集合了63名科羅拉多州公民，讓他們討論3個(gè)引起爭議的問題：同性婚姻、維權(quán)行動(dòng)及全球變暖。其中有約一半的人是來自科羅拉多斯普林斯市的保守派人士，而另一半是來自博爾德市的自由派人士。當(dāng)參加調(diào)查的人填完有關(guān)這3個(gè)主題的答卷后，他們又被分為10組——5個(gè)保守派人士組成的小組和5個(gè)自由派人士組成的小組——逐一討論這3個(gè)主題，以便達(dá)成一致的意見。在討論完成之后，每個(gè)人又填了一次問卷。
這次調(diào)查的結(jié)果是令人吃驚的，持相同觀點(diǎn)的人在經(jīng)過討論之后，每一組都產(chǎn)生了研究人員所稱的“意識(shí)形態(tài)的放大”，人們的觀點(diǎn)變得更加極端和堅(jiān)定：
第一，來自博爾德市的5個(gè)小組在那3個(gè)主題上的觀點(diǎn)變得更自由了。因此，討論助長了極端主義。第二，每個(gè)小組在組員態(tài)度方面，都顯示一致性加強(qiáng)了，而多樣性減少了。第三，討論大大加劇了兩派之間的觀點(diǎn)差異。在討論開始之前，這兩派人士的觀點(diǎn)多有重疊，但在討論結(jié)束后，重疊的情況就很少了。
以上調(diào)查展示了有關(guān)人類天性和群體動(dòng)力學(xué)的一個(gè)事實(shí)，而心理學(xué)家對(duì)此是早已公認(rèn)的：有相同觀點(diǎn)的人互相之間越是交談或以其他方式分享信息，他們的觀點(diǎn)就會(huì)變得越加極端。芝加哥大學(xué)法律教授卡斯·森斯坦（Cass Sunstein）是以上科羅拉多州實(shí)驗(yàn)的組織者之一，他在自己寫的《信息烏托邦》（Infotopia）一書中解釋說：“當(dāng)意見相同的人匯集在一起時(shí)，他們常常加劇自己的偏見，并散布謬誤的東西。”他們“最終會(huì)變得比討論之前的立場更極端”，森斯坦報(bào)告說，這一現(xiàn)象“已在幾十個(gè)國家的幾百次調(diào)查中”得以驗(yàn)證，而且在最糟的情況下有可能“成為極端主義，甚至是狂熱和恐怖主義的根源。”
由于在網(wǎng)上很容易找到意見相同的人和引人同情的觀點(diǎn)，并且由于我們都有組成同質(zhì)化群體的內(nèi)在傾向，我們可以看到“意識(shí)形態(tài)的放大”有可能在網(wǎng)上形成泛濫之勢(shì)。正如布林喬爾夫森和阿爾斯泰因在其文章中所指出，過濾技術(shù)和個(gè)性化技術(shù)有可能放大這種效應(yīng)。他們寫道：“當(dāng)個(gè)人可以剔除不符合其現(xiàn)有喜好的觀點(diǎn)時(shí)，他們可能會(huì)組成虛擬的集團(tuán)，使自己隔離于對(duì)立的觀點(diǎn)，并強(qiáng)化自己的偏向。滿足自己的這些偏好會(huì)產(chǎn)生一種不好的效應(yīng)，即強(qiáng)化和硬化已有的偏見。這種效應(yīng)不僅僅使成員傾向于遵從群體內(nèi)的一般觀點(diǎn)，而且會(huì)導(dǎo)致其觀點(diǎn)更加激進(jìn)，從一般走向了極端。”
如果情況更為嚴(yán)重，網(wǎng)上大量存在的信息可能不會(huì)制約極端主義，而是會(huì)進(jìn)一步放大它。正如科羅拉多州的調(diào)查所顯示，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)有更多信息支持自己的觀點(diǎn)時(shí)，即會(huì)更堅(jiān)信自己的觀點(diǎn)是對(duì)的——而持有其他不同觀點(diǎn)的人是錯(cuò)的。每多一個(gè)證實(shí)其觀點(diǎn)的信息，都會(huì)提高他們對(duì)自己觀點(diǎn)正確性的信心，并且在他們的信心增強(qiáng)時(shí)，其觀點(diǎn)會(huì)更加極端，他們已變成一心一意的人。
換言之，不僅互聯(lián)網(wǎng)會(huì)使有不同觀點(diǎn)的人群分裂，它還會(huì)放大人們的分歧。正如布林喬爾夫森和阿爾斯泰因所表明的，這會(huì)在長時(shí)期內(nèi)對(duì)妥協(xié)精神和促成一致意見的做法（這二者是民主政府的核心價(jià)值觀）造成一種威脅。他們的結(jié)論是：“互聯(lián)網(wǎng)用戶有可能尋求只與有相同價(jià)值觀和觀點(diǎn)的人進(jìn)行互動(dòng)，并因此變得不大可能讓價(jià)值觀與自己不同的人去做重要決定。”盡管他們強(qiáng)調(diào)說要準(zhǔn)確了解這些力量會(huì)如何表現(xiàn)尚為時(shí)過早，但他們警告說：“巴爾干化和共同體驗(yàn)和價(jià)值觀的缺失，對(duì)民主社會(huì)的結(jié)構(gòu)可能是有害的。”
“互聯(lián)網(wǎng)用戶有可能尋求只與有相同價(jià)值觀和觀點(diǎn)的人進(jìn)行互動(dòng)，并因此變得不大可能讓價(jià)值觀與自己不同的人去做重要決定。”互聯(lián)網(wǎng)把一切東西，從新聞收集到社區(qū)建設(shè)，都變成了一系列小小的事務(wù)處理——主要通過點(diǎn)擊和鏈接來表達(dá)——這些事務(wù)處理孤立看來是很簡單的，但如果集中起來看則是非常復(fù)雜的。我們每個(gè)人每天會(huì)做幾百乃至幾千次點(diǎn)擊，有些是有意的，有些是一時(shí)沖動(dòng)造成的，而隨著每一次點(diǎn)擊，我們都在構(gòu)筑自己的身份，塑造自己的影響，并建設(shè)自己的社區(qū)。當(dāng)我們花更多時(shí)間上網(wǎng)并在網(wǎng)上做更多事情時(shí)，我們的點(diǎn)擊加在一起就將塑造我們的經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)。
我們的點(diǎn)擊會(huì)把我們引向何處，這仍要很久以后才能知曉。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)持樂觀態(tài)度的人有多個(gè)最衷心的希望，但很顯然，對(duì)其中的兩個(gè)希望——網(wǎng)絡(luò)可以使文化更豐富，并促使人類更為和諧和更能相互理解——我們應(yīng)報(bào)懷疑態(tài)度。文化的貧乏和社會(huì)的分裂似乎是同樣有可能出現(xiàn)的結(jié)果。 |