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| 2009-06-04 朱宇 來(lái)源:中國(guó)證券報(bào) |
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在6月1日宣布進(jìn)入破產(chǎn)保護(hù)程序之后，通用汽車中國(guó)公司開(kāi)通了一個(gè)新的網(wǎng)站，以發(fā)布通用汽車在美國(guó)本土庭內(nèi)重建進(jìn)程的即時(shí)信息，該網(wǎng)站名為“承諾未來(lái)”。顯然，整個(gè)通用汽車上下，乃至奧巴馬政府都在忙于為通用汽車尋找未來(lái)的出路。而作為旁觀者來(lái)說(shuō)，百年通用帝國(guó)轟然倒塌的歷史教訓(xùn)，無(wú)論對(duì)于一國(guó)政府的宏觀決策，一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策，還是一家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路都是一次難得的洗禮。
總結(jié)歷史，是重新上路的開(kāi)始。通用汽車公司總裁韓德勝在6月1日發(fā)出的一份公開(kāi)信中，提出“我們將成立一家更精簡(jiǎn)、行動(dòng)更迅捷、更以消費(fèi)者為本、成本更具競(jìng)爭(zhēng)力的新通用汽車公司。”這位臨危受命的CEO已然明白，這個(gè)老大帝國(guó)的病根在于龐雜的結(jié)構(gòu)，自大的心態(tài)和坐吃山空的日常運(yùn)營(yíng)管理模式。
龐雜的結(jié)構(gòu)是通用汽車歷史上一次次大規(guī)模并購(gòu)和多品牌戰(zhàn)略的結(jié)果。通用旗下?lián)碛袆e克、凱迪拉克、雪佛蘭、GMC、悍馬、歐寶、龐蒂亞克、薩博、土星、沃克斯豪爾、通用大宇和霍頓等十多個(gè)品牌。在美國(guó)汽車行業(yè)景氣的時(shí)候，多品牌的規(guī)模化優(yōu)勢(shì)給通用帶來(lái)了巨大的銷量，但是當(dāng)美國(guó)汽車銷量進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期之后，多品牌戰(zhàn)略帶來(lái)的成本高企、內(nèi)耗嚴(yán)重、機(jī)構(gòu)臃腫等副作用就開(kāi)始發(fā)作。
長(zhǎng)期以來(lái)，通用都沒(méi)有解決好旗下品牌的差異化問(wèn)題，比如雪佛蘭和GMC的部分SUV產(chǎn)品，如果拿掉標(biāo)識(shí)，從外形上幾乎無(wú)法區(qū)分。反觀日本車企，基本是單品牌戰(zhàn)略，豐田派生出來(lái)的雷克薩斯也只做高端產(chǎn)品。歐洲車企的品牌數(shù)量略多于日本，但都強(qiáng)調(diào)每個(gè)品牌的獨(dú)立性。
多品牌戰(zhàn)略的另一個(gè)弊端就是通用將過(guò)多的精力投入到不同品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷之中，本末倒置，不僅削減了基礎(chǔ)研發(fā)的力量，同時(shí)不利于核心品牌的建立。
如今，中國(guó)汽車企業(yè)“做大”之風(fēng)盛行，幾乎所有汽車企業(yè)都要發(fā)展全系列產(chǎn)品，大企業(yè)集團(tuán)四處尋找兼并目標(biāo)，小企業(yè)也在通過(guò)多品牌戰(zhàn)略沖擊市場(chǎng)，一個(gè)年產(chǎn)銷量不足30萬(wàn)輛的企業(yè)，旗下就擁有七八個(gè)品牌，一年有10-20款新車上市。通用汽車的轟然倒塌足以給盲目擴(kuò)張的中國(guó)車企敲響警鐘。
老大帝國(guó)的另一個(gè)特征是自大心態(tài)。當(dāng)上世紀(jì)五六十年代，以通用為首的美國(guó)三大壟斷美國(guó)汽車市場(chǎng)的時(shí)候，幾乎是汽車企業(yè)生產(chǎn)什么樣的汽車，消費(fèi)者就只能買什么樣的產(chǎn)品。通用汽車過(guò)分青睞利潤(rùn)豐厚的SUV和皮卡，而忽視了高油價(jià)對(duì)消費(fèi)者的壓力。當(dāng)豐田在北美市場(chǎng)導(dǎo)入節(jié)油小車的時(shí)候，以通用為首的美國(guó)車企更是嗤之以鼻，并不斷要求政府設(shè)置高額進(jìn)口關(guān)稅，繼續(xù)他們的大型化路線。事實(shí)證明，正是因?yàn)樽源蟮男膽B(tài)，讓通用錯(cuò)過(guò)了百年汽車史上最重要的一次技術(shù)轉(zhuǎn)型。雖然，通用從上世紀(jì)90年代起幡然醒悟，斥巨資加強(qiáng)燃料電池車和混合動(dòng)力汽車研發(fā)，但終因?qū)κ袌?chǎng)環(huán)境的錯(cuò)誤判斷，導(dǎo)致過(guò)于超前的研發(fā)，遠(yuǎn)水難解近渴，未能挽救通用破產(chǎn)的命運(yùn)。
通用在新能源戰(zhàn)略上的錯(cuò)失對(duì)于當(dāng)前中國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整亦有很強(qiáng)的借鑒意義。全球金融危機(jī)的爆發(fā)，注定了從以外需為主向內(nèi)需主導(dǎo)的轉(zhuǎn)型，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的一次歷史性轉(zhuǎn)折，絲毫猶豫不得，對(duì)短期內(nèi)疲弱不堪的外需千萬(wàn)不能再抱有不切實(shí)際的幻想。
通用帝國(guó)的第三個(gè)病根在于坐吃山空的日常運(yùn)營(yíng)管理模式，最集中的體現(xiàn)是高企的員工工資和單車成本。通用的單車成本超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手70%，早已缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，再加上通用龐大的退休職工隊(duì)伍，及其源自企業(yè)盈利高峰期的高福利待遇，已經(jīng)讓這家百年企業(yè)不堪重負(fù)。適逢這場(chǎng)百年不遇的金融危機(jī)，斷絕了通用汽車在資本市場(chǎng)的融資渠道，讓通用早已緊繃的資金鏈徹底斷裂。
三大病根共同導(dǎo)致了通用今天的末落，但是，“百足之蟲(chóng)死而不僵”，通用汽車進(jìn)入破產(chǎn)保護(hù)，從目前來(lái)看，“保護(hù)”的意味大于破產(chǎn)。依靠強(qiáng)大的研發(fā)力量和市場(chǎng)開(kāi)拓能力，在破產(chǎn)保護(hù)期內(nèi)完成瘦身的通用依然在全球汽車市場(chǎng)具備強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。讓我們拭目以待通用汽車的重生，那必將成為全球MBA課本中的經(jīng)典教材。 |
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