2008年8月8日是北京夏季奧運會開幕的日子。雖然五湖四海的運動員還沒有開始在賽場上角力，各個公司卻早已打響了營銷大戰的“槍聲”。無論是否官方贊助商，各家公司都在爭著把自己的產品與奧運會聯系起來。
　　今年的夏季奧運會在一個擁有13億人口的國家舉行，且這個國家的人民日益富裕并對體育非常狂熱，他們急切地想把錢花在新衣服以及其他消費物品上。這似乎是本世紀少有的一次營銷機會，這也正是為什么可口可樂、聯想、麥當勞和三星等12家跨國公司各自掏出1億美元以求成為北京夏季奧運會的全球贊助商。大眾汽車、阿迪達斯和中國國際航空等11家公司為了獲得將自己在中國做的廣告與奧運會聯系起來的權利，各自花費了5000萬美元。另外還有幾十家公司成為這次奧運會的二級贊助商、獨家供應商或供應商。麥當勞亞洲區負責人蒂姆·芬頓說：“這將是我們有生之年見到的最大的一次奧運會。”
　　而問題是，作為世界上影響力最廣、關注度最高的體育賽事，奧運會無疑為企業提供了提升品牌知名度的最佳舞臺，贊助商以外的許多其他企業也想搭上奧運快車，它們正在尋找一些非官方途徑將自己的品牌與奧運會聯系起來，從而給消費者造成一種虛假印象，誤以為它們也是賽事的贊助者，這就是所謂的“埋伏營銷”(ambush marketing)，也稱“伏擊式營銷”。例如，耐克公司與雅典奧運會110米跨欄金牌得主劉翔以及其他中國運動員簽署了贊助協議。再如，百事可樂公司去年推出了“中國隊百事紀念罐”，將可樂罐的主色由藍色改為最能代表中國的紅色。
　　這種“埋伏營銷”的效果還真不錯，在許多情況下，還真達到了“花小錢辦大事”的效果。益普索調查公司的調查顯示，數千名接受調查的中國人說，他們相信百事可樂、諾基亞和李寧公司與奧運會有聯系，雖然實際上并非如此。根據咨詢公司R3的報告，“埋伏營銷”之所以重要，是因為約有3/4的中國消費者說，他們會優先考慮與奧運會有關的產品。
　　“埋伏營銷”也并非眾多企業為此次奧運會設計的新策略。例如，雖然阿迪達斯是2002年世界杯足球賽的官方贊助商，但冠軍巴西隊穿的卻是耐克球衣。
　　但今年的北京奧運會也許讓體育迷們感到尤其迷惑，因為有太多的品牌想讓自己與奧運會扯上關系。雖然北京奧組委提供了5種層次的贊助方式，簽署了幾十家公司，但卻仍然無濟于事，還是有許多其他集團在公眾眼中似乎與奧運會有關。例如，李寧公司為中國中央電視臺的體育主播提供服裝和鞋，而中央電視臺在大陸擁有奧運會的獨家轉播權。與此同時，耐克公司為許多中國運動員提供服裝，不過如果這些運動員獲得了獎牌，他們將不得不在領取獎牌前迅速更換服裝，因為阿迪達斯是中國運動員在領獎臺上的獨家服飾提供商。
　　不僅為了爭奪奧運會的聚光燈，同時也為了維護自己的利益，奧運會官方贊助商正在進行反擊。可口可樂公司于去年12月31日在北京舉辦了一場戶外音樂會，會場上有一個50英尺高的可口可樂瓶，瓶上覆蓋的LED顯示屏閃爍著各種奧運會畫面。可口可樂公司還是火炬接力的贊助商，屆時該公司將向奧運愛好者分發冰鎮汽水。可口可樂中國公司營銷主管安德雷斯·基格說：“‘埋伏營銷’是我們所有人都擔心的。我們正在努力樹立官方贊助商的形象，并且也做得非常成功。”與此同時，聯想公司購買了CCTV一套晚7點《新聞聯播》前的黃金廣告時段，并在每天播放“奧運倒計時”動畫。聯想公司奧運營銷負責人艾麗絲·李說：“我們對消費者認同聯想公司為奧運贊助商十分有信心。”
　　同時北京奧運會組織者也采取措施保護官方贊助商的利益，例如追查在廣告中非法使用五環標志的公司等。