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      奧運“埋伏營銷”大戰正酣
          2008-04-02    王云編譯自3月24日美國《商業周刊》    來源:經濟參考報

        2008年8月8日是北京夏季奧運會開幕的日子。雖然五湖四海的運動員還沒有開始在賽場上角力,各個公司卻早已打響了營銷大戰的“槍聲”。無論是否官方贊助商,各家公司都在爭著把自己的產品與奧運會聯系起來。
        今年的夏季奧運會在一個擁有13億人口的國家舉行,且這個國家的人民日益富裕并對體育非常狂熱,他們急切地想把錢花在新衣服以及其他消費物品上。這似乎是本世紀少有的一次營銷機會,這也正是為什么可口可樂、聯想、麥當勞和三星等12家跨國公司各自掏出1億美元以求成為北京夏季奧運會的全球贊助商。大眾汽車、阿迪達斯和中國國際航空等11家公司為了獲得將自己在中國做的廣告與奧運會聯系起來的權利,各自花費了5000萬美元。另外還有幾十家公司成為這次奧運會的二級贊助商、獨家供應商或供應商。麥當勞亞洲區負責人蒂姆·芬頓說:“這將是我們有生之年見到的最大的一次奧運會。”
        而問題是,作為世界上影響力最廣、關注度最高的體育賽事,奧運會無疑為企業提供了提升品牌知名度的最佳舞臺,贊助商以外的許多其他企業也想搭上奧運快車,它們正在尋找一些非官方途徑將自己的品牌與奧運會聯系起來,從而給消費者造成一種虛假印象,誤以為它們也是賽事的贊助者,這就是所謂的“埋伏營銷”(ambush marketing),也稱“伏擊式營銷”。例如,耐克公司與雅典奧運會110米跨欄金牌得主劉翔以及其他中國運動員簽署了贊助協議。再如,百事可樂公司去年推出了“中國隊百事紀念罐”,將可樂罐的主色由藍色改為最能代表中國的紅色。
        這種“埋伏營銷”的效果還真不錯,在許多情況下,還真達到了“花小錢辦大事”的效果。益普索調查公司的調查顯示,數千名接受調查的中國人說,他們相信百事可樂、諾基亞和李寧公司與奧運會有聯系,雖然實際上并非如此。根據咨詢公司R3的報告,“埋伏營銷”之所以重要,是因為約有3/4的中國消費者說,他們會優先考慮與奧運會有關的產品。
        “埋伏營銷”也并非眾多企業為此次奧運會設計的新策略。例如,雖然阿迪達斯是2002年世界杯足球賽的官方贊助商,但冠軍巴西隊穿的卻是耐克球衣。
        但今年的北京奧運會也許讓體育迷們感到尤其迷惑,因為有太多的品牌想讓自己與奧運會扯上關系。雖然北京奧組委提供了5種層次的贊助方式,簽署了幾十家公司,但卻仍然無濟于事,還是有許多其他集團在公眾眼中似乎與奧運會有關。例如,李寧公司為中國中央電視臺的體育主播提供服裝和鞋,而中央電視臺在大陸擁有奧運會的獨家轉播權。與此同時,耐克公司為許多中國運動員提供服裝,不過如果這些運動員獲得了獎牌,他們將不得不在領取獎牌前迅速更換服裝,因為阿迪達斯是中國運動員在領獎臺上的獨家服飾提供商。
        不僅為了爭奪奧運會的聚光燈,同時也為了維護自己的利益,奧運會官方贊助商正在進行反擊。可口可樂公司于去年12月31日在北京舉辦了一場戶外音樂會,會場上有一個50英尺高的可口可樂瓶,瓶上覆蓋的LED顯示屏閃爍著各種奧運會畫面。可口可樂公司還是火炬接力的贊助商,屆時該公司將向奧運愛好者分發冰鎮汽水。可口可樂中國公司營銷主管安德雷斯·基格說:“‘埋伏營銷’是我們所有人都擔心的。我們正在努力樹立官方贊助商的形象,并且也做得非常成功。”與此同時,聯想公司購買了CCTV一套晚7點《新聞聯播》前的黃金廣告時段,并在每天播放“奧運倒計時”動畫。聯想公司奧運營銷負責人艾麗絲·李說:“我們對消費者認同聯想公司為奧運贊助商十分有信心。”
        同時北京奧運會組織者也采取措施保護官方贊助商的利益,例如追查在廣告中非法使用五環標志的公司等。

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