換裝在即　企業悉數備戰

　　一場大規模的藥品包裝新舊更替正在悄然展開。
　　根據國家藥監局去年發布的《藥品說明書和標簽管理規定第24號令》（以下簡稱“24號令”）規定，2007年10月1日起，所有的藥企生產藥品時將必須使用新包裝。該令對外包裝盒上的內容：通用名稱，商品名，商標使用大小、位置、各種字體、字號、顏色等做了詳盡的規定，尤其是商標和商品名不得大于通用名。
　　目前，距離藥品換裝大限只剩一個多月，一些企業在采訪中表示已基本準備就緒，正在考慮上市最佳時機，做最后沖刺。
　　“復星醫藥的一些企業早在4、5月就已經開始做準備工作，現在正在換裝過程當中。我已經看到了一些新包裝的樣板。”復星醫藥品牌部周依亭昨日向記者透露。
　　據了解，此次藥品換裝后，舊的藥品包裝和包裝的模板、模具都必須按照規定進行銷毀。一家中等規模的制藥企業需要投入幾十萬甚至上百萬元的資金應對此次換裝。
　　周依亭告訴記者：“像復星這樣的大型醫藥集團，換裝帶來的成本增加肯定也有些壓力，但必須積極適應國家政策，才能在競爭中占據有利地位。”
　　另據了解，目前廣藥集團所有藥品的新包裝樣板已經完成，很快將推出帶有新包裝標簽說明書的藥品，白云山制藥等藥企的備戰也基本完成。禮來、諾華等一些外企也表示換包裝工作基本就緒。禮來公司負責人稱，新舊交替過渡期很長，因此成本方面影響不大。

弱化商品名　品牌宣傳受阻

　　然而相比部分主流企業的積極態度，市場卻似乎悄無聲息。8月28日記者在上海華氏、復興等大藥房發現真正更換新包裝的藥品還不多。一些藥店工作人員甚至對藥品新包裝表示不知情。
　　“各企業新包裝藥品遲遲不見上市，也是對可能產生銷售壓力的一種顧慮。”一家制藥企業負責人向記者透露，不少藥企對24號令存在抵觸情緒，成本的增加并非主因，24號令帶來的銷售壓力才是多數企業頭疼的根本原因。
　　“更換包裝看似簡單，但對制藥企業來說會有很大影響。”中國醫藥保健品營銷協會秘書長高健對此一針見血：“由于24號令要求企業強化藥品通用名，弱化藥品的商品名，這不利于企業的品牌宣傳。特別是一些主打產品已有知名度的企業，短期內，其品牌宣傳、產品推廣以及銷售都會受到不小的影響。”
　　按照24號令規定：商品名稱不能與通用名稱同行書寫，其字體和顏色不得比通用名稱更突出和顯著，其字體不得大于通用名稱字體的二分之一。此外還規定：藥品標簽使用注冊商標的，其文字字體不得大于通用名稱所用名稱的四分之一。
　　“這兩條規定將使以廣告塑造OTC和保健品品牌的企業失去優勢，或將付出更大的代價。”醫藥營銷專家李從選告訴記者。但在這一點上，對質量過硬的品牌藥和品牌藥企還是有利的，因為24號令有力阻擊了品牌模仿者的路子，如把商品名中的一些字體淡化處理以模仿著名品牌等手法將得到制止。
　　但高健對此卻持不同看法，他指出換裝政策顯然對一些著名品牌企業更為不利，反而可能增加小企業“傍名牌”的現象。由于通用名的一致突出，如果中小企業產品包裝又相似，并且價格相對低廉，會分流走一部分品牌藥的客戶群。
　　廣藥集團技質部部長應軍對此則認為，藥企除了在藥品商品名上做文章，還可以其他方式突出品牌，過于依賴一兩個藥品商品名的市場知名度，市場風險較大。只有將通用商標、企業品牌做響，才能更廣泛地提升產品群的市場競爭優勢。

規范中的陣痛　企業應適時應變

　　“24號令總的來說是以控制一藥多名、降低藥品價格為目的的。應該說，換裝對于整個產業集中度提高和規范醫藥行業發展肯定是有益的，而對于企業的影響只是在規范行業過程中的一種陣痛。”高健如此分析。
　　并且他認為盡管限制較大，但藥企還是可以通過圖案、底色等元素對藥品包裝做出區別。因此企業今后應在知識產權、外觀設計專利等方面多下功夫。
　　上海瑞金醫院外科醫生張偉也告訴記者，藥品包裝不當，會造成使用上的不便，甚至發生誤導。目前醫藥市場上“一藥多名”的現象比較嚴重，規范藥品說明書和標簽很有必要。
　　“其實負面影響是可以消除的，只要應對得當，就能最大限度地減少新舊交替引起的麻煩。”李從選提醒企業應根據政策適時應變，首先掌握好新包裝上市時機，要么搶在大多數企業新包裝上市前，就開始推出自己的新包裝，這樣企業的廣告、促銷、傳播等措施受到的干擾會較少；要么選擇最晚的時間上新包裝，消費者對更換包裝有所了解，接受起來就比較容易；或者一次性更換，趁機提高包裝檔次也不失為很好的辦法。此外，做好渠道各環節的新包裝傳播溝通，提高渠道認知和消費者認同，也是企業必須做好的功課。