2000年至今，外資在我國(guó)啤酒行業(yè)的投資規(guī)模已經(jīng)達(dá)到150億元人民幣。如果按其所持股份對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售額來(lái)說(shuō)，外資在我國(guó)啤酒市場(chǎng)的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到我國(guó)啤酒銷(xiāo)售總額的40%以上，并呈繼續(xù)擴(kuò)增之勢(shì)。這與上世紀(jì)80年代末至90年代中后期，外資啤酒巨頭在我國(guó)許多投資都以失敗告終、不得不撤出中國(guó)市場(chǎng)的情形形成鮮明對(duì)照。

外資的新版圖

　　攤開(kāi)地圖，外資啤酒巨頭在我國(guó)的龐大勢(shì)力一目了然。其中，世界排名第一的美國(guó)A-B公司(Anheuser-Busch)在我國(guó)的戰(zhàn)略布局最為有利。在我國(guó)人口密集、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部地區(qū)，從北至南，美國(guó)A-B公司的布點(diǎn)一字排開(kāi)，分別擁有東北的哈爾濱啤酒、華中的武漢百威啤酒兩家高端啤酒公司以及正在華南興建的佛山26萬(wàn)噸新廠。此外，美國(guó)A-B公司還擁有全國(guó)性品牌青島啤酒27%的股權(quán)，并參與到青啤的經(jīng)營(yíng)管理中。
　　丹麥的嘉士伯啤酒則主要專(zhuān)注于我國(guó)的西部地區(qū)，在新疆、甘肅、寧夏、西藏、云南等省份控股、參股了10多家啤酒公司，產(chǎn)能達(dá)到130萬(wàn)噸以上。此外，嘉士伯啤酒在廣東省以及北京、上海、廣州、成都等大城市全資擁有子公司及分公司。
　　公開(kāi)宣稱(chēng)要做我國(guó)啤酒行業(yè)老大的比利時(shí)英博啤酒集團(tuán)，勢(shì)力主要集中在長(zhǎng)江流域和珠江流域的廣大東部地區(qū)，其在湖南、湖北、江蘇、浙江、福建、江西、廣東、廣西等8省參股、控股了近30家啤酒公司，全部產(chǎn)能合計(jì)350萬(wàn)噸。
　　南非SABMiller在華的業(yè)務(wù)拓展主要依賴(lài)華潤(rùn)啤酒在全國(guó)的擴(kuò)張。荷蘭喜力啤酒集團(tuán)的勢(shì)力范圍相對(duì)較小，只有海南和上海兩個(gè)分廠，以及參股深圳金威啤酒集團(tuán)有限公司，全部產(chǎn)能約40萬(wàn)噸左右。
　　此外，日本的朝日啤酒、麒麟啤酒、三得利啤酒和菲律賓的生力啤酒也在我國(guó)的上海、北京、廣東等重點(diǎn)區(qū)域布點(diǎn)。

外資從臺(tái)前到幕后的秘密

　　盡管外資頻頻大手筆收購(gòu)國(guó)內(nèi)的知名啤酒品牌以及地方品牌，在我國(guó)啤酒行業(yè)的勢(shì)力日漸龐大，但是從普通消費(fèi)者的感受來(lái)看，并沒(méi)有看到太多外資的身影，一切好像沒(méi)有發(fā)生什么變化。許多區(qū)域的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的仍是原來(lái)的品牌，青睞的仍是多年來(lái)早已習(xí)慣的口味。
　　外資與國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)、短兵相接的情況并沒(méi)有明顯體現(xiàn)。這與90年代初期，外資瘋狂投資建廠，并大力主推自己的啤酒品牌情形截然不同。很顯然，經(jīng)歷過(guò)初期投資失敗教訓(xùn)的外資巨頭都選擇了幕后掌控，而不是親自拼殺。
　　外資采取這種策略，一方面可以避免以前因盲目推出新品牌不被市場(chǎng)接受而遭受失敗的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，這樣的策略有多方面的益處。如果這些參股控股的公司經(jīng)營(yíng)成功，那么外資可以輕松獲得高額的投資回報(bào)；如果經(jīng)營(yíng)失敗，至少也會(huì)很大削弱中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，等到雙方兩敗俱傷的時(shí)候再坐收漁利。更為重要的是，外資巨頭可以憑借這些參股、控股公司的成熟銷(xiāo)售渠道推廣自有品牌，將自有品牌與中國(guó)品牌相區(qū)別，避開(kāi)中低端啤酒的激烈競(jìng)爭(zhēng)，打造自有品牌的高端形象，占領(lǐng)利潤(rùn)更為豐厚的高端市場(chǎng)。
　　美國(guó)A-B公司首席執(zhí)行官斯蒂芬. J.伯樂(lè)斯曾表示，以目前A-B公司自有品牌以及合作品牌，A-B公司已經(jīng)在中國(guó)的所有啤酒細(xì)分市場(chǎng)順利開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。但A-B公司重點(diǎn)仍在于高檔市場(chǎng)，因?yàn)楦邫n市場(chǎng)的利潤(rùn)更為豐厚，而收購(gòu)哈啤已使美國(guó)A-B公司有機(jī)會(huì)打入中國(guó)東北以外的高端啤酒市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)品牌出招應(yīng)對(duì)

　　在外資高中低通吃的新競(jìng)爭(zhēng)策略下，在銷(xiāo)售毛利率沒(méi)有大變化的前提下，國(guó)內(nèi)幾家主要啤酒上市公司的銷(xiāo)售凈利率在2002年前后普遍出現(xiàn)了比較明顯的下降，隨后一直在低水平徘徊。對(duì)此，以青島啤酒、燕京啤酒為代表的國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)近年來(lái)也采取了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加大高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售、塑造品牌形象以及加強(qiáng)自身資源整合等措施進(jìn)行應(yīng)對(duì)。
　　如青島啤酒為了避免盲目陷入價(jià)格戰(zhàn)，削弱“青島”啤酒主品牌的品牌影響力，自去年以來(lái)大力推行全國(guó)“1＋3”和地方“1＋1”的品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)化“青島”主品牌在市場(chǎng)上的高端化形象，并以二線品牌來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，形成“青島品牌獲取利潤(rùn)、二線品牌占領(lǐng)市場(chǎng)”的品牌格局，形成了良好的發(fā)展勢(shì)頭。今年1至5月，青島主品牌同比增長(zhǎng)22%，二線品牌 “山水”同比增長(zhǎng)高達(dá)80%以上，“嶗山”增長(zhǎng)50%以上。
　　此外，青島啤酒還利用美國(guó)A-B公司的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，在青啤旗下50多家子公司中，大力推行自己的“口味一致化”戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)自身品牌的塑造。
　　燕京啤酒也采取了差異化的品牌策略，一方面不斷提升燕京主品牌的知名度和影響力，致力于把燕京品牌培育成全國(guó)知名品牌和國(guó)際化品牌，另一方面在主品牌以下著重培育漓泉、惠泉、雪鹿3個(gè)區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌。
　　在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面，燕京啤酒近年來(lái)也加大中高檔啤酒市場(chǎng)、夜店市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度，提高中高檔啤酒的銷(xiāo)售量。如2006年燕京啤酒在其大本營(yíng)北京市場(chǎng)通過(guò)推出10度600ml清爽型啤酒替代原有的11度630ml清爽型啤酒實(shí)現(xiàn)了大眾啤酒的升級(jí)換代，提升了大眾消費(fèi)啤酒的形象和檔次，改善了產(chǎn)品的價(jià)格體系，實(shí)現(xiàn)中高檔啤酒9%的增長(zhǎng)。
　　在北京以外市場(chǎng)，燕京啤酒通過(guò)品牌的整合，調(diào)整各主要市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如在福建等東南沿海地區(qū)市場(chǎng)以燕京惠泉公司為主進(jìn)行統(tǒng)一管理和經(jīng)營(yíng)；兩廣市場(chǎng)統(tǒng)一由漓泉公司運(yùn)作，山東市場(chǎng)也實(shí)施了統(tǒng)一管理。通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)的整合，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，不斷擴(kuò)大現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的市場(chǎng)區(qū)域和規(guī)模，完善全國(guó)市場(chǎng)布局，提高市場(chǎng)運(yùn)作效率。
　　重慶啤酒、珠江啤酒以及金星啤酒等國(guó)內(nèi)區(qū)域性啤酒品牌也紛紛加強(qiáng)了高檔啤酒投入建設(shè)，努力提升自身的品牌形象，尋求差異化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品的盈利能力，避免陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
　　令人可喜的是，通過(guò)采取上述措施，青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒等主要啤酒上市公司2006年的銷(xiāo)售凈利率均有所提高，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)更是明顯，其中青島啤酒和重慶啤酒的凈利增幅更為喜人。2005年青島啤酒、重慶啤酒的凈利增長(zhǎng)率分別只有8.67%和19.53%，但2006年兩公司的增長(zhǎng)率分別達(dá)到 43.08%和88.16%，均超過(guò)各自的收入增幅。