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      內(nèi)外資品牌戰(zhàn)猶酣
      今夏啤酒市場(chǎng)
          2007-07-09    李坤    來(lái)源:

        2000年至今,外資在我國(guó)啤酒行業(yè)的投資規(guī)模已經(jīng)達(dá)到150億元人民幣。如果按其所持股份對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售額來(lái)說(shuō),外資在我國(guó)啤酒市場(chǎng)的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到我國(guó)啤酒銷(xiāo)售總額的40%以上,并呈繼續(xù)擴(kuò)增之勢(shì)。這與上世紀(jì)80年代末至90年代中后期,外資啤酒巨頭在我國(guó)許多投資都以失敗告終、不得不撤出中國(guó)市場(chǎng)的情形形成鮮明對(duì)照。

      外資的新版圖

        攤開(kāi)地圖,外資啤酒巨頭在我國(guó)的龐大勢(shì)力一目了然。其中,世界排名第一的美國(guó)A-B公司(Anheuser-Busch)在我國(guó)的戰(zhàn)略布局最為有利。在我國(guó)人口密集、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部地區(qū),從北至南,美國(guó)A-B公司的布點(diǎn)一字排開(kāi),分別擁有東北的哈爾濱啤酒、華中的武漢百威啤酒兩家高端啤酒公司以及正在華南興建的佛山26萬(wàn)噸新廠。此外,美國(guó)A-B公司還擁有全國(guó)性品牌青島啤酒27%的股權(quán),并參與到青啤的經(jīng)營(yíng)管理中。
        丹麥的嘉士伯啤酒則主要專(zhuān)注于我國(guó)的西部地區(qū),在新疆、甘肅、寧夏、西藏、云南等省份控股、參股了10多家啤酒公司,產(chǎn)能達(dá)到130萬(wàn)噸以上。此外,嘉士伯啤酒在廣東省以及北京、上海、廣州、成都等大城市全資擁有子公司及分公司。
        公開(kāi)宣稱(chēng)要做我國(guó)啤酒行業(yè)老大的比利時(shí)英博啤酒集團(tuán),勢(shì)力主要集中在長(zhǎng)江流域和珠江流域的廣大東部地區(qū),其在湖南、湖北、江蘇、浙江、福建、江西、廣東、廣西等8省參股、控股了近30家啤酒公司,全部產(chǎn)能合計(jì)350萬(wàn)噸。
        南非SABMiller在華的業(yè)務(wù)拓展主要依賴(lài)華潤(rùn)啤酒在全國(guó)的擴(kuò)張。荷蘭喜力啤酒集團(tuán)的勢(shì)力范圍相對(duì)較小,只有海南和上海兩個(gè)分廠,以及參股深圳金威啤酒集團(tuán)有限公司,全部產(chǎn)能約40萬(wàn)噸左右。
        此外,日本的朝日啤酒、麒麟啤酒、三得利啤酒和菲律賓的生力啤酒也在我國(guó)的上海、北京、廣東等重點(diǎn)區(qū)域布點(diǎn)。

      外資從臺(tái)前到幕后的秘密

        盡管外資頻頻大手筆收購(gòu)國(guó)內(nèi)的知名啤酒品牌以及地方品牌,在我國(guó)啤酒行業(yè)的勢(shì)力日漸龐大,但是從普通消費(fèi)者的感受來(lái)看,并沒(méi)有看到太多外資的身影,一切好像沒(méi)有發(fā)生什么變化。許多區(qū)域的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的仍是原來(lái)的品牌,青睞的仍是多年來(lái)早已習(xí)慣的口味。
        外資與國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)、短兵相接的情況并沒(méi)有明顯體現(xiàn)。這與90年代初期,外資瘋狂投資建廠,并大力主推自己的啤酒品牌情形截然不同。很顯然,經(jīng)歷過(guò)初期投資失敗教訓(xùn)的外資巨頭都選擇了幕后掌控,而不是親自拼殺。
        外資采取這種策略,一方面可以避免以前因盲目推出新品牌不被市場(chǎng)接受而遭受失敗的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面,這樣的策略有多方面的益處。如果這些參股控股的公司經(jīng)營(yíng)成功,那么外資可以輕松獲得高額的投資回報(bào);如果經(jīng)營(yíng)失敗,至少也會(huì)很大削弱中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,等到雙方兩敗俱傷的時(shí)候再坐收漁利。更為重要的是,外資巨頭可以憑借這些參股、控股公司的成熟銷(xiāo)售渠道推廣自有品牌,將自有品牌與中國(guó)品牌相區(qū)別,避開(kāi)中低端啤酒的激烈競(jìng)爭(zhēng),打造自有品牌的高端形象,占領(lǐng)利潤(rùn)更為豐厚的高端市場(chǎng)。
        美國(guó)A-B公司首席執(zhí)行官斯蒂芬. J.伯樂(lè)斯曾表示,以目前A-B公司自有品牌以及合作品牌,A-B公司已經(jīng)在中國(guó)的所有啤酒細(xì)分市場(chǎng)順利開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。但A-B公司重點(diǎn)仍在于高檔市場(chǎng),因?yàn)楦邫n市場(chǎng)的利潤(rùn)更為豐厚,而收購(gòu)哈啤已使美國(guó)A-B公司有機(jī)會(huì)打入中國(guó)東北以外的高端啤酒市場(chǎng)。

      國(guó)內(nèi)品牌出招應(yīng)對(duì)

        在外資高中低通吃的新競(jìng)爭(zhēng)策略下,在銷(xiāo)售毛利率沒(méi)有大變化的前提下,國(guó)內(nèi)幾家主要啤酒上市公司的銷(xiāo)售凈利率在2002年前后普遍出現(xiàn)了比較明顯的下降,隨后一直在低水平徘徊。對(duì)此,以青島啤酒、燕京啤酒為代表的國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)近年來(lái)也采取了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加大高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售、塑造品牌形象以及加強(qiáng)自身資源整合等措施進(jìn)行應(yīng)對(duì)。
        如青島啤酒為了避免盲目陷入價(jià)格戰(zhàn),削弱“青島”啤酒主品牌的品牌影響力,自去年以來(lái)大力推行全國(guó)“1+3”和地方“1+1”的品牌戰(zhàn)略,強(qiáng)化“青島”主品牌在市場(chǎng)上的高端化形象,并以二線品牌來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng),形成“青島品牌獲取利潤(rùn)、二線品牌占領(lǐng)市場(chǎng)”的品牌格局,形成了良好的發(fā)展勢(shì)頭。今年1至5月,青島主品牌同比增長(zhǎng)22%,二線品牌 “山水”同比增長(zhǎng)高達(dá)80%以上,“嶗山”增長(zhǎng)50%以上。
        此外,青島啤酒還利用美國(guó)A-B公司的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn),在青啤旗下50多家子公司中,大力推行自己的“口味一致化”戰(zhàn)略,提高產(chǎn)品質(zhì)量,加強(qiáng)自身品牌的塑造。
        燕京啤酒也采取了差異化的品牌策略,一方面不斷提升燕京主品牌的知名度和影響力,致力于把燕京品牌培育成全國(guó)知名品牌和國(guó)際化品牌,另一方面在主品牌以下著重培育漓泉、惠泉、雪鹿3個(gè)區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌。
        在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面,燕京啤酒近年來(lái)也加大中高檔啤酒市場(chǎng)、夜店市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度,提高中高檔啤酒的銷(xiāo)售量。如2006年燕京啤酒在其大本營(yíng)北京市場(chǎng)通過(guò)推出10度600ml清爽型啤酒替代原有的11度630ml清爽型啤酒實(shí)現(xiàn)了大眾啤酒的升級(jí)換代,提升了大眾消費(fèi)啤酒的形象和檔次,改善了產(chǎn)品的價(jià)格體系,實(shí)現(xiàn)中高檔啤酒9%的增長(zhǎng)。
        在北京以外市場(chǎng),燕京啤酒通過(guò)品牌的整合,調(diào)整各主要市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),如在福建等東南沿海地區(qū)市場(chǎng)以燕京惠泉公司為主進(jìn)行統(tǒng)一管理和經(jīng)營(yíng);兩廣市場(chǎng)統(tǒng)一由漓泉公司運(yùn)作,山東市場(chǎng)也實(shí)施了統(tǒng)一管理。通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)的整合,實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置,不斷擴(kuò)大現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的市場(chǎng)區(qū)域和規(guī)模,完善全國(guó)市場(chǎng)布局,提高市場(chǎng)運(yùn)作效率。
        重慶啤酒、珠江啤酒以及金星啤酒等國(guó)內(nèi)區(qū)域性啤酒品牌也紛紛加強(qiáng)了高檔啤酒投入建設(shè),努力提升自身的品牌形象,尋求差異化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提升產(chǎn)品的盈利能力,避免陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
        令人可喜的是,通過(guò)采取上述措施,青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒等主要啤酒上市公司2006年的銷(xiāo)售凈利率均有所提高,凈利潤(rùn)增長(zhǎng)更是明顯,其中青島啤酒和重慶啤酒的凈利增幅更為喜人。2005年青島啤酒、重慶啤酒的凈利增長(zhǎng)率分別只有8.67%和19.53%,但2006年兩公司的增長(zhǎng)率分別達(dá)到 43.08%和88.16%,均超過(guò)各自的收入增幅。

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