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      富豪能否撐起高端百貨
      “連卡佛”內地連連敗退
          2007-04-16    鄭旭萍    來源:市場報

      坐落在淮海中路大上海時代廣場中的“連卡佛”
      “連卡佛”黯然撤離杭州
        3月31日晚上10點,在杭州開了將近3年的香港頂級百貨“連卡佛”被摘牌,換上 “GDA PLAZA”(國大百貨)的招牌;而此前的2006年12月16日,曾經入駐上海灘6年的“連卡佛”黯然退出上海市場;開設在哈爾濱的“連卡佛”也將于近日由“美美百貨”接管。               
        至此,“連卡佛”在內地開設的3家分店全線敗退。這3座城市都是我國消費能力極強的城市,而且“連卡佛”選址也都在最搶手的黃金地段,但為何還會遭遇“滑鐵盧”呢?

      孤芳自賞的杭州“連卡佛”

        3月31日,是杭州“連卡佛”營業的最后一天。一樓的Burberry、DAKS等品牌正在進行最后的折扣特賣,不少專柜已經撤空。在“連卡佛”3樓,貝納通全場2折起銷售,SISLEY100元起售……很多顧客趕在關門前來淘便宜貨,“連卡佛”上演了撤離前最后的瘋狂。
        2004年3月29日,香港老牌高檔百貨企業“連卡佛”在萬眾矚目中正式在杭州開業,GUCCI、PRADA、FERRAGAMO等品牌陸續落戶。“連卡佛”令人耳目一新的室內設計、燈光布置及經營方式,都與本土百貨店截然不同,帶給杭州人煥然一新的購物體驗。
        但長期以來,“連卡佛”在杭州人的心中都是可望不可及的,即使低至1折,一件毛衣還是要售價1000多元,甚至有人開玩笑說要好好打扮一番才敢進“連卡佛”。
        與斜對面的銀泰百貨、杭州百貨大樓人頭攢動不同,長期以來,“連卡佛”就像一個冷若冰霜的美女一般傲立在繁華的延安路上,驚鴻一瞥,卻乏人光顧,成了杭州一道寂寥而獨特的風景線。
        2006年6月,曾信誓旦旦要在杭州鑄造高端百貨業新天地的漢帛集團,因為投資不理想,把“連卡佛”轉讓回給浙江國大集團有限公司。
        今年初,與漢帛的輸出管理合約到期后,國大集團決定不再與“連卡佛”續約,而計劃在現址重新開一家中型商場。
        據悉,杭州是“連卡佛”入駐的第三個內地城市。而“連卡佛”在上海時代廣場的旗艦店,在支撐了6年后,也于去年12月份改由美美百貨接管。哈爾濱“連卡佛”也將于近日更名為“美美哈爾濱”。至此,“連卡佛”在內地的三家百貨店全部“夭折”。

      頂級“舶來品”的本土尷尬

        對于“連卡佛”的敗走內地,業內很多人士診斷是水土不服。
        來自香港的“連卡佛”始創于1850年,時至今日已發展為一家專營名牌時裝、配飾等時尚產品的國際著名的精品銷售店,并以專業銷售全球頂級品牌服飾著稱于國際商界。“連卡佛”進軍內地,曾被業內譽為“開創內地全新模式”,刮起一場“頂級奢華風暴”。
        “‘連卡佛’吃虧在地理位置、經營面積和經營模式上。”杭州大廈購物中心總經理童民強分析:“周圍沒有足夠的配套設施,停車不方便,很難聚集人氣。其次,商場面積才7000多平方米,不能把所有的品類都做全,會讓購物者覺得不方便。另外,‘連卡佛’的經營模式,在內地不‘討巧’。”
        據了解,“連卡佛”一直以來主要采取獨特的“買貨”形式經營:派商場買手到世界各地采購流行商品在商場出售。商場內以品類集合商品,而不是以品牌為單位進行銷售。這種“買貨”形式對于那些了解品牌、了解流行趨勢的成熟消費者而言是相當合適的。但是在內地,消費者首先認同的是品牌而非商品,所以進入內地后,“連卡佛”改變了以往的模式,賣場內也開始采取以品牌為單位銷售模式了。
        “這種模式不倫不類,既不同于香港的‘連卡佛’,也不同于本土的百貨業態,實際上是個專賣店的集合。內地的消費者比較習慣于百貨形式,而熱衷高端的群體又不認同變味的‘連卡佛’。所以,內地‘連卡佛’處于一種尷尬境地。”童民強說。
        在分為三層的杭州“連卡佛”7000多平方米的商場內,共有60多個品牌專賣柜臺。一層以國際頂級品牌、飾物和男女鞋類商品為主;二、三層的時尚品牌服裝的檔次要比一樓低。一位業內專家分析,“連卡佛”在進駐時一味打著頂級的招牌,而在真正的品牌結構上卻沒有形成足夠力量的頂級圈,同時在梯度上也沒有很好把握,造成了高端人群不滿足,中低端人群不敢涉足這樣一種尷尬局面,以至于二、三樓的一些中低價位品牌難以吸引到足夠適合自身的消費群體。

      內地富豪能否 支撐起高端百貨

        不少人認為“連卡佛”在內地的挫敗,主要原因是內地的高端消費群體太弱,消費者購買力不強,高端商店進入中國在時間上走得太快了。是超前消費終結了“連卡佛”在內地的命運。
        但業內人士不以為然,“連卡佛”杭州總經理劉永賢說,“連卡佛”之所以選擇落戶杭州,就是看中杭州和周邊城市旺盛的消費能力。此外,國際國內都很看好中國的奢侈品市場,甚至預言15年內,中國將成為全球最大的奢侈品市場。
        杭州“連卡佛”的引進者漢帛集團高層人士認為,浙江富裕的經濟是時尚生活的最大支撐,只是對于時尚與品位的認同,浙江人尚待提高。杭州是個熱愛品牌的城市,但是卻在“連卡佛”面前迷失了。在杭州“連卡佛”60多個專柜中,來自歐洲的品牌至少兩成都是獨家的。除了國際大牌,“連卡佛”其他的品牌對大多數杭州人來說是陌生的,記不住念不出,也得不到認同。
        “另外,中國人目前還未達到理性消費,比如杭州人比較認牌子,對品牌的熱愛超過商品本身。一件衣服只要是國際一線品牌,不管多貴也有人會買;如果服裝品牌不知名,那就干脆買便宜的。而在香港,消費者對商品本身關注更多,會更多地注意商品的品質、設計感以及流行元素”,連卡佛杭州總經理劉永賢如是說。
        “連卡佛”最初的目標是要成為杭州人的時尚課堂,用它的理念提高杭州人甚至整個浙江地區的生活品質。對于一個陌生品牌,消費者從了解到接受需要一個過程,市場的培育期將會比較長。
        浙江大學經濟學教授張旭昆說,中國的高端消費者總體來看,對奢侈品尚處于擁有、炫耀階段,等他們擁有一定數量的奢侈品后,才會進入了解品牌及其蘊含的文化、生活方式的階段。消費者需要通過時間的積累來不斷地成熟,而這需要品牌講究營銷策略,付出教育成本。

      “連卡佛”能否東山再起

        據悉,“連卡佛”會在兩年后以“香港國際金融中心連卡佛旗艦店”的模式重回上海。新店仍將定位時尚高檔百貨,網羅世界各地的高級名牌時裝、配飾,以及從世界各地搜羅的精選唱片和書籍等。據了解,“連卡佛”之所以選擇從上海退出,主要是出于“連卡佛”在中國的整體發展的戰略需要,而退出并不表示放棄對上海這個高端市場的爭奪,相反“連卡佛”看好這個市場未來發展的潛力。
        “連卡佛”給杭州百貨業帶來的“鲇魚效應”非常明顯,還沒開業時,杭州幾大商場紛紛引入品牌、調整商場結構、擴大營業面積……從2004年開始,杭州大廈就著力引入國際大牌,成為“連卡佛”的強勁對手。“連卡佛”關門后,有數個國際頂級品牌都移師杭州大廈。“本土百貨的優勢在于了解整體市場、懂得內地消費者的消費習慣和文化。杭州大廈將會是一家符合中國特色的精致百貨公司。”童民強的形容耐人尋味。
        杭州銀泰百貨總經理劉索萍認為,差異化是百貨業發展的必然趨勢,而隨著高端消費者逐漸從擁有炫耀消費轉向追求品牌的文化、內涵時,奢侈品消費也將告別如今旺盛的需求,逐漸趨于理性。
        兩年后,“連卡佛”能否東山再起,且讓我們拭目以待。

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