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      特步葉齊:品牌代表一種生活方式
          2009-09-04        來源:華聲在線

          特步副總裁葉齊(左)與華聲在線副總文杰,共慶特步巨星巡回演唱會長沙站演出成功。

          “長沙不愧是娛樂之都”,8月的長沙熱似火爐,在特步巨星巡回演唱會上,看到座無虛席的現場,特步副總裁葉齊由衷地感嘆。
          不過,葉齊更在意的是:湖南消費者對特步的購買激情。“特步在湖南的市場份額持續上升,已經是特步在國內的第一市場”,他以一種帶有欣喜卻平淡的語氣告訴記者。 

          湖南對特步而言是一個重要市場 

          定位“時尚運動”的特步與“娛樂之都”長沙似乎不謀而合。  
          特步不僅是《快樂女生》的標的贊助商,其獨家冠名的湖南衛視著名品牌欄目《特步天天向上》更在國內的綜藝電視節目中炙手可熱。與此同時,特步“時尚運動”的品牌內涵已深深扎根于湖南廣大消費者,其產品在湖南運動品市場中一直獨占鰲頭。  
          “湖南對特步而言是一個重要市場,我們在長沙黃興路步行街就有9個專賣店”,葉齊透露,今年10月在山東舉辦的中華人民共和國第十一屆運動會上,湖南代表團將著特步裝備揚威賽場。   
          不少湖南的消費者發現,街頭的特步專賣店漸漸多起來。葉齊稱,專賣店可以增加品牌商在賣場面前的話語權。但專賣連鎖跟品牌有關系,跟經營者的理念有關,甚至跟地理位置也有關。比如長江以南專賣店比較優勢,長江以北商場比較有優勢,因為到了冬天,在北方逛街就不如逛商場。 但葉齊表示,專賣店并非特步唯一的拓展方式,比如在湖南,特步還跟步步高等多家賣場開展合作,入駐商場。 

          特步才剛剛小學畢業 

          作為市場后來者,從2001年進軍國內市場起,短短八年,特步迅速超越眾多國內外知名的競爭對手,邁入全國銷售量市場占有率前三,成長速度令業界驚嘆。 數據顯示,2004年特步銷售收入僅3億,2008年,特步的銷售收入已超30億。2008年6月,特步國際特步國際正式在港交所主板掛牌上市。在國內體育品牌市場份額上升的同時,一些國外體育品牌卻出現了危機。有人開始憧憬國內體育用品品牌超過阿迪、耐克等國外強勢品牌。 
         “特步現在剛剛小學畢業”,被問及是否有超越國際一流體育品牌的計劃,葉齊認為,現在時機遠未到來。他反問記者:“耐克全球年銷售1000億美金,國內體育品牌老大才90億人民幣,你覺得我們可以比嗎?”  
          葉齊認為如果以行業階段來劃分,假設進軍海外市場是高考,特步可能才剛剛小學畢業,目前要做的是積累資金、積累人才、練好內功,在細分市場上做到第一。 
          他同時透露,特步已經在土耳其、哈薩克斯坦等十多個國家開品牌專賣店,但這種拓展還是初級階段的,是一種簡單的貿易性質的,而非品牌營銷。“中國很少有品牌實現國際化,因為中國缺少企業家,中國現在許多企業家都是工廠主和機會主義者,企業家對新產品研發的動力應該比賺錢的動力更大”,談及國際化,葉齊似乎很有感觸。“任何一個品牌都要經得起市場的誘惑,把自己眼下的事情做得最好、做到極致”,葉齊認為,國際化之路相當漫長,眼下國內的機會更大。

          品牌代表一種生活方式  

         “特步超越其他品牌的核心,在于將時尚和體育糅合成一種致命的差異化”,葉齊如此總結特步的品牌成功之處,與此對應的是,特步的品牌標志,也是一把反叛味十足的“叉”。  
          業內人士早就發現,作為體育品牌,特步沒有選擇體育明星而是選擇娛樂明星代言有點劍走偏鋒。對于這種選擇,葉齊稱,當時的背景是體育明星代言已經很普遍,稍微有名一點的體育明星都有了代言品牌,再走這條路根本無法引起關注。之所以相繼選擇謝霆鋒,是因為他有一種另類的感覺,但又健康向上。 而隨著青春美少女蔡卓妍、流行教主蔡依林、陽光男孩潘瑋柏紛紛加盟,特步個性、時尚、特立獨行的品牌形象更加深入人心。  
          特步宣稱,將目標消費者定位在年齡在13-25歲之間的年輕人,特步產品無論是用色還是設計都大膽出位,每年每季均推出自己的主題概念商品。如:風火、冷血豪情、刀鋒、圣火、先鋒、04好玩……將更多的時尚元素融入產品設計當中。葉齊說,特步曾經推出一款烽火鞋,一賣就賣了一百多萬雙。 
          葉齊贊同記者關于特步品牌運作已經相對成熟的提法,但他又謹慎地指出,品牌逐漸向消費者傳遞的過程就像“西西弗斯推石頭”的過程,永無休止,不進則退。
          “當市場競爭到最激烈的時候,唯一的差異就是品牌,品牌代表一種生活方式,選擇耐克,就是選擇美國式的生活方式;選擇阿迪達斯,就是選擇德國戰車的精神;選擇特步,就是選擇時尚運動。任何一個品牌的運作,只有達到類似宗教的程度,成為一種不能缺少的文化和生活方式,才能算真正的巔峰”,葉齊說。

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