從1985年跟風港式面包起步，到1993年大批臺灣烘焙廠商涌入帶來第二波發(fā)展契機，再到2000年國內烘焙企業(yè)已初具實力，中國烘焙業(yè)已經(jīng)歷了20余年的風雨兼程，由步履蹣跚的“學步期”進入了迅猛茁壯的成長期。
　　但同任何正在成長的行業(yè)一樣，烘焙業(yè)也遭遇了“同質化競爭”的困惑。產品的同質化造成烘焙食品銷售空間的萎縮，市場策略的同質化則導致很多烘焙企業(yè)不能形成自己獨特的品牌定位和企業(yè)理念，進而無法具備與知名廠商一較高下的核心競爭力。要想在激烈的打拼中站穩(wěn)腳跟、獲得可持續(xù)發(fā)展的動力，中國烘焙業(yè)急需一條破局之路。

同質化：烘焙業(yè)遭遇發(fā)展困惑

　　隨著生活水平的提高，烘焙食品已經(jīng)成為都市人生活消費中越來越重要的組成部分。據(jù)權威調查顯示，近幾年我國烘焙食品一直保持在14%的增長，其增長速度遠超過食品工業(yè)的平均增幅。從2002年全國規(guī)模以上企業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，餅干產量達140萬噸，糕點120多萬噸(其中月餅60萬噸)，面包近90萬噸。但在迅猛發(fā)展的背后，中國烘焙業(yè)也遭遇了一些問題，正在陷入同質化競爭的誤區(qū)。
　　首先，很多烘焙食品在種類、配料、口味以及包裝等方面都趨于同質化。從種類來講，中國烘焙市場的創(chuàng)新速度比較緩慢，目前市場上的烘焙食品大多以蛋糕、面包、西點為主，最多輔以月餅、水果慕司等時令產品，缺乏根據(jù)不同消費者的體質、年齡，根據(jù)不同地域特征而設計的食品；從配料來講，目前市面上大部分烘焙食品都是以牛奶、面粉、雞蛋為主要原料，配料的單調造成營養(yǎng)成分單一，烘焙食品遠沒有實現(xiàn)營養(yǎng)的豐富化和制作的精細化；從口味上講，目前市場上2/3以上的烘焙食品是甜味，僅僅有不到1/3的產品是原味或咸味；從包裝來講，我國烘焙食品的包裝大多以塑料袋、紙袋為主。放眼望去，超市貨架上一律的透明塑料袋使烘焙食品在外表上趨于一致。由于包裝缺乏文化內涵和設計特色，很多烘焙食品在上市后只能在消費者眼前“一晃而過”，無法給人留下“一見鐘情”的深刻印象。
　　比產品同質化更甚的，是整個烘焙行業(yè)市場策略的趨同。首先，很多烘焙企業(yè)的品牌定位趨于一致，產品基本偏向于中、低端市場的以學生、婦女、上班族為主要目標的消費群體，缺乏對更具贏利空間的高端市場和更廣泛消費人群的挖掘；其次，目前烘焙行業(yè)的企業(yè)理念單一而匱乏，無論是本土企業(yè)還是國外企業(yè)，其產品口味和宣傳概念都趨于西化，沒有結合中國本土的特色，也沒能融入中國特有的精深文化。
　　有市場人士分析說：“隨著中國消費者對食品多樣化的需求、對食品安全要求的日益提高，烘焙產品市場的細分勢在必行。尊重并了解消費者的需求，企業(yè)方能擺脫同質低價戰(zhàn)的迷局，共同將‘面包糕點’市場做大。而烘焙食品質量的規(guī)范與管理則有待政府和行業(yè)同仁的共同努力�！�

細分化：同質化的破局之路

　　與“同質化”對應的，自然是“細分化”，包括產品的細分、市場定位的細分和企業(yè)理念的細分。對于中國這一擁有數(shù)以億計的龐大消費市場而言，正在成長中的烘焙業(yè)僅僅摸到了冰山一角，要想分食中國市場這塊甜美的大蛋糕，“細分化”是烘焙業(yè)發(fā)展的必由之路。
　　從產品細分來說，首先，烘焙食品應該有更細化的產品定位。針對不同消費能力、不同年齡、不同體質的消費者，烘焙企業(yè)可以推出特色迥異、不同類別、不同功能的烘焙產品。例如，針對體質虛弱的老年消費者，烘焙企業(yè)可以推出預防心腦血管疾病的食品；針對糖尿病患者，烘焙企業(yè)可以推出完全不含蔗糖的產品。其次，在原料上，烘焙企業(yè)可以把眼光放遠，選用富含不同營養(yǎng)物質的谷物、豆類、蛋奶等原料，配合產品定位的不同，用豐富的營養(yǎng)補充各種年齡、體質的消費者之所需；在口味上，除了甜味、咸味和原味以外，烘焙企業(yè)完全可以擴大口味涉及面，推出不同國家、不同地域風格的創(chuàng)新口味；在包裝上，除了塑料袋以外，烘焙企業(yè)可以根據(jù)產品的特點和宣傳的需要，推出花樣百出的特色包裝。例如，在為兒童設計的產品上打一根蝴蝶結，把情人節(jié)推出的面包設計成心型，等等。
　　產品的細分終究以市場策略的細分為基礎，產品定位、口味、原料、包裝等方面不同，終究以企業(yè)的品牌定位為主導。為了實現(xiàn)市場策略的差異化，烘焙企業(yè)還應該拓展目標消費群體的范圍，明確品牌定位。當然，為了降低市場風險，烘焙企業(yè)可以針對不同定位的產品開發(fā)出不同的子品牌。隨著品牌定位的細化，烘焙企業(yè)的企業(yè)理念也應該有所改變，針對不同產品、不同活動，都應推出不同的理念。更重要的是，中國烘焙產品的直接受眾畢竟是消費者，所以，烘焙企業(yè)應該在品牌文化和產品設計中融入更多本土的內涵。

可資借鑒范例

　　縱觀目前的烘焙市場，其實已經(jīng)出現(xiàn)了破局的希望，墨西哥著名烘焙集團賓堡就是一個可資借鑒的范例。
　　作為世界第二大烘焙集團，賓堡具有相當?shù)难邪l(fā)實力，其面向中國市場推出的每一系列產品都具有明確的定位，例如，“基礎系列”切片是針對中低端市場，“原生系列”切片是針對中高端市場，“多納高”、“多納圈”系列產品是針對青少年市場等等。尤其是賓堡集團新近推出的“原生系列”切片，更是將細分做到了極致。其中，“原生黑麥切片”有助于降低膽固醇、延緩衰老和預防糖尿病，適合老年人食用；“亞麻籽切片”中含有“植物黃金”O(jiān)mega-3，有助于促進腦部發(fā)育，適合嬰幼兒食用；“高纖切片”則實現(xiàn)了真正的“無蔗糖、低脂肪”，適合女性和糖尿病患者食用�！霸�生系列”切片不僅對不同經(jīng)濟能力的消費者進行了細份，而且對不同年齡、性別、體質的消費者進行了細分，能夠給消費者提供更豐富的選擇。