與大賽營銷經驗豐富的國際品牌相比，國內企業的奧運營銷可謂“初生牛犢不怕虎”，大有后來居上之勢。（本報資料照片）

　　隨著北京奧運會的漸行漸近，奧運贊助商的廣告在媒體上露面的頻率越來越高：從增加媒體廣告投放，到直接冠名奧運節目；從邀請體育明星代言，到專門拍攝以北京奧運為主題的廣告版本；從重點進行媒體宣傳，到開展線下的產品與消費者的互動活動……
　　在媒體發布的奧運贊助商的廣告中，我們既看到了可口可樂、三星、VISA等國際巨頭針對北京奧運會的最新創意，更看到了聯想、青島、伊利、海爾等中國品牌的身影。借助北京奧運會的強大影響力，中國企業正在加快國際化的步伐。

奧運廣告市場進入集中投放期

　　CTR媒介智訊發布的《企業奧運營銷行為調查》顯示，從2004年到2007年前六個月，北京奧運四級贊助商的廣告宣傳一年比一年“勤快”。就廣告投放頻次而言，在全國的媒體范圍內，贊助商的廣告已經從2004年的平均每小時359次，增加到2007年上半年的平均每小時710次，增幅接近一倍。換言之，現在人們的日常生活中，每分每秒都有機會接觸到奧運贊助商在各類媒體投放的廣告。
　　作為與北京奧運合作關系最為緊密的贊助商，以中國移動為代表的北京2008合作伙伴的媒體廣告投放自2004年1月以來始終處于增長狀態，投放數量平穩上升。而國際奧委會全球合作伙伴的廣告投放盡管起伏較大，但同樣表現為持續的上升。這兩大陣營的投放趨勢呈現出“膠著”狀態。而北京2008贊助商和獨家供應商，盡管在廣告投放的力度方面無法與大品牌抗衡，但其每一年的廣告投放都有明顯的增長。
　　隨著北京奧運開幕日的臨近，深諳奧運營銷之道的國際品牌也開始發力，把握最后的沖刺機會。根據CTR媒介智訊的統計數據，相對于本土品牌，境外奧運贊助商品牌青睞單一媒體投放策略。2007年1至6月，境外贊助商品牌的電視廣告花費以平均83%的份額遙遙領先于其他媒體(國內品牌的電視廣告花費平均為67%)。
　　在2007年前六個月贊助商投放前十位品牌中，除三星外，國際性品牌如可口可樂、強生、麥當勞、大眾、阿迪達斯的投放均呈現兩位數的穩健增長。在奧運全球合作伙伴中，GE的表現值得關注。非常重視中國市場的GE，第一次實施奧運營銷戰略，正好迎來了2008北京奧運會。它將自己的“綠色創想”營銷戰略與北京“綠色奧運”理念相結合，推出了一系列的“綠色”創意廣告。今年前六個月，GE的媒體廣告投入已經較去年同期增加了10倍多。

國內贊助商成長迅速

　　與大賽營銷經驗豐富的國際品牌相比，國內企業的奧運營銷可謂“初生牛犢不怕虎”，大有后來居上之勢。CTR媒介智訊數據顯示，2007年前六個月，在廣告投放前10位的贊助商品牌中，國內品牌占據四席，中國移動以刊例廣告投放額21億元的絕對優勢高居榜首，伊利、海爾、聯想分別排名第五、八、九位。
　　近年來品牌形象日趨國際化的聯想集團躋身國際奧委會全球合作伙伴之列，成為首家獲得國際奧委會最高級別合作伙伴榮譽的中國企業。聯想的奧運營銷規劃具有代表性。CTR媒介智訊的數據顯示，聯想2004年至2006年的廣告刊例花費年均增幅接近50%，增長強勁而穩定。從2004年聯想正式啟動奧運營銷以來，通過舉辦“聯想奧運千縣行”等一系列社會公益活動和增加媒體廣告宣傳，聯想的品牌價值提高了300億元。這些數據說明，通過有效的奧運營銷戰略，企業能實現更好更快的發展。
　　中國移動的奧運營銷早在2004年就啟動了。雅典奧運會期間全球通品牌嶄新的“我能”理念，彰顯出中國移動對于奧運規劃的雄心壯志。針對北京奧運的移動通信服務，中國移動做出了許多奧運歷史上的創新，贏得了業內外的好評。而通過與“北京奧運”全面的融合，中國移動的品牌曝光量也持續增長。根據CTR媒介智訊的統計數據，中國移動2006年的媒體廣告投放頻次較2005年增長51%(上一年的增幅為17%)，這一年正是中國移動全面展開奧運戰略的一年。
　　由于本屆奧運會史無前例地引入了三家啤酒贊助商，啤酒市場的競爭因而顯得激烈異常。青島啤酒作為本土品牌的佼佼者，對于奧運機遇的把握絲毫不遜于國際對手。進入2007年后，青島啤酒進一步加大了廣告的投放力度，前六個月的媒體廣告花費已超越百威，而就在一年以前，百威的廣告領先優勢非常明顯。
　　其他本土品牌的表現同樣值得關注：夢娜襪業以19倍的同期增幅位居所有贊助商品牌之首，國家電網、恒源祥、金龍魚等的廣告投放同比增幅均超過100%。這些品牌在各自領域具有非常明顯的市場優勢。

“奧運擴展營銷”悄然登場

　　記者從北京奧組委了解到，截至2007年7月31日，已有11家合作伙伴、10家贊助商和15家獨家供應商正式與北京奧組委簽約，還有12家國際奧委會全球合作伙伴向北京奧運提供資金、產品、技術和服務的贊助支持。能夠以官方贊助商或合作者的身份進行奧運營銷的企業畢竟是少數，面對火熱的市場需求，更多的企業采取了“奧運擴展營銷”的策略。
　　以蒙牛為例：盡管沒有拿到“奧運正式贊助商”這張金牌通行證，但蒙牛針對奧運的營銷熱情絲毫沒有因此而減弱。2006年世界杯期間，蒙牛推出了一條“牛奶小人踢足球”的電視廣告片，不直接提及世界杯卻又巧妙地將自己與世界杯聯系在了一起，取得了很好的效果。嘗到甜頭的蒙牛自此便開始全面實施自己的非奧運體育營銷戰略：與央視體育頻道在京共同宣布正式結成戰略合作伙伴關系，合辦大型體育娛樂節目《城市之間》；與NBA結為官方合作伙伴，利用NBA的平臺將蒙牛的體育營銷戰略擴大到國際市場……蒙牛將號召全民參與體育活動的簡單口號，落實為“全民健身，與奧運同行”的營銷主題，其廣告在媒體上的活躍程度甚至超過了伊利。
　　在其它行業，中國聯通、百事、安利等知名企業同樣對奧運商機的到來躍躍欲試，想方設法通過各種線上和線下的營銷手段，增加自己與奧運的關聯度，分得奧運市場的一杯羹。
　　CTR的調查認為，在奧運前后加大廣告投放力度的企業比例超過80%，其中在奧運前一年至半年開始加大廣告投放力度的企業比例將達到42.4%。可以預計的是，在奧運倒計時的最后一個沖刺年，國內有限的媒體廣告市場將顯得更為“擁擠”和繁榮。