10年前，一個鼻梁上架著副圓形黑框眼鏡，前額上有一道細長、閃電狀傷疤的小男孩開始讓全球的青少年甚至是中老年人為之瘋狂，他就是大名鼎鼎的哈利·波特。
　　迄今為止，《哈利·波特》系列小說已被譯成64種語言，全球總銷量達3.25億冊。第七部也是完結篇的《哈利·波特與死圣》的英文版《Harry Potter and the Deathly Hallows》7月21日全球同步發行，當天在英國、美國和德國共售出約1135萬冊，其中在英國售出逾265萬冊，成為英國歷史上賣得最快的書。
　　從書籍到電影，從游戲到模型，這個戴眼鏡的小巫師在流行文化中無處不在。
　　是什么創造了出版史上的如此神化？難道這個世界真的被施了魔法？在中國出版界會出現這樣的奇跡嗎？

風靡全球的文化強勢

　　《哈利·波特》憑借語言和文化的強勢奠定了受到全球讀者歡迎的根基。
　　《哈利·波特》這套風靡全球的叢書講述的是關于寄宿學校中的一個名叫哈利·波特的魔法男孩和朋友們對抗邪惡的成人魔法師及其隨從的故事。10年來，《哈利·波特》系列小說以及根據書改編的電影捕獲了無數男女老少的心。
　　在中國，《哈利·波特》同樣獲得了成功，它的中文版系列小說到目前總共發行了900萬冊。在中國面向少年兒童的出版物，除了教材、教輔書和《新華字典》外，沒有一部書的發行量能與英國人J.K.羅琳創作的《哈利·波特》比肩。伴隨著它每一次的全球發行，都會掀起一陣購買和閱讀熱潮，許多孩子以擁有全套的《哈利·波特》為榮，“哈迷”們建立了自己的網站，收集有關哈利·波特的物品，癡迷的“哈迷”甚至代J.K.羅琳捉刀迫不及待地續寫了自己想像中的《哈利·波特》故事中人物的后來命運。
　　“短期內，中國不會出現如《哈利·波特》那樣席卷全球的暢銷書。”負責引進《哈利·波特》英文版圖書的中國圖書進出口(集團)總公司副總經理梁建瑞肯定地說。他認為，《哈利·波特》憑借語言和文化的強勢奠定了受到全球讀者歡迎的根基。“英語目前在全世界還是運用最廣泛的語言，英文讀物在全世界的傳播具有先天優勢，而好萊塢電影更是對全世界的娛樂文化有著強大的滲透力量。”梁建瑞坦言。
　　“從大的環境來說，西方經濟的強勢地位決定了西方文化的強勢地位，進而決定了西方出版物全球傳播的格局，”中國傳媒大學媒體管理學院講師羅霆頗顯無奈地說，“由于經濟、政治等各方面綜合實力的強大，全世界讀者和觀眾都籠罩在西方文化彌漫的氛圍中，不自覺地對西方文化持仰視的心態。”

商業化運作打造全球化娛樂產品

　　《哈利·波特》無論是圖書還是電影以及相關產品風靡全球的前提是有相當水準的制作團隊和高昂的財力、物力等多種資源的投入。
　　《哈利·波特》的成功雖然首先取決于文本內容的優秀，但商業和市場化運作也是功不可沒的。“《哈利·波特》不是某一個國家的作品，它是全球影視文化娛樂產業的大市場運作下的產物。”羅霆承認《哈利·波特》無論是圖書還是電影以及相關產品風靡全球的前提是有相當水準的制作團隊和高昂的財力、物力等多種資源的投入。
　　“由于《哈利·波特》系列小說的定價和銷量都比較高，所以擁有充裕的資金來做營銷。”負責出版《哈利·波特》中文版圖書的人民文學出版社策劃部主任孫順林認為，《哈利·波特》系列小說的營銷活動時機和場合的選擇都十分到位。
　　“吊足讀者胃口，造成轟動效應，《哈利·波特》系列叢書做到了極致。”在孫順林看來，延遲圖書首發時間，讓孩子們等待零點時刻的到來，在首發日的零時舉辦狂歡節這些策劃都非常成功。
　　在安全方面，出版商和零售商們也費盡心機。據英國《每日郵報》報道，為防止新書內容提早泄露，《哈利·波特》出版商雇傭大量保安人員，并配備警犬，甚至使用衛星跟蹤系統。專家估計，保衛費用可達1000萬英鎊(約合2000萬美元)。據梁建瑞介紹，中國圖書進出口(集團)總公司對“哈七”的分發、運送、書店接貨、存儲和書店再分發等環節也都有特別的保密要求。“從‘哈六’開式，作者強調《哈利·波特》首發前的保密工作，這主要不是出于防盜版的考慮，而是為了圖書營銷。”孫順林認為。
　　“另外，《哈利·波特》系列小說的出版和電影上映的時間和節奏控制得非常巧妙。”孫順林表示。《哈利·波特》的前四部差不多是每年出版一部，隨著《哈利·波特》風靡全球，作者從第五部開始放慢出版節奏，隔一年才出版下一部。這期間，還有《哈利·波特》系列電影的前后助陣，“哈利·波特”旋風足足刮了10年，人們對它的新鮮感不減。“尤其是作者總是選在夏季出版新書，就像最后的完結篇定在7月21日全球首發，作者懂得抓住最適合孩子的閱讀時間，一切策劃都精細至極。”孫順林強調說。
　　梁建瑞也認為《哈利·波特》成功的另一個因素是一個系列中的各分冊之間的相互影響和推動。“如果《哈利·波特》只是一本書，可能刮一陣風就過去了。英文版的全球首發、其他語種的推遲出版，都是為了造成讀者對《哈利·波特》系列小說持久的關注。”

圖書營銷也要“因書而異”“因時而異”

　　當整體文化實力和出版環境處于弱勢的時候，中國要推出令全世界振奮和追捧的文化產品，要做的事還很多。
　　“《哈利·波特》系列叢書在市場運作方面有很多值得中國學習的地方，它對營銷時機、方式、問題的把握，以及通盤考慮效果、把細節做到極致的態度，都是中國的圖書出版業以及文化產業可以模仿的，”但同時孫順林也強調，“《哈利·波特》的運作模式、調動的資金等因素在中國是不具備的。”他認為，中國的一些現實情況決定了無法復制《哈利·波特》的銷售神話。中國有自己的國情，圖書營銷也要“因書而異”“因時而異”。
　　在圖書品種方面，每年中國出版的圖書品種遠遠高于國外圖書的品種。“每年中國大約出版新書25萬種，而美國大約只有五萬種。中國圖書出版的總量過高，而每種書的銷售量較低。”孫順林認為在中國發行量達到一兩百萬的圖書就很了不起了，發行上千萬的圖書幾乎沒有。
　　另外，據孫順林介紹，國外的出版業存在壟斷現象，各家出版社出版的圖書涉及的領域分割明確。“中國目前共有560家出版社，每家出版社都可以出版文學類圖書，互相沖擊和競爭激烈，而每年新出版圖書的品種保持上升趨勢，這樣每本書的銷售量就攤薄了。”
　　“一旦中國的綜合國力和世界影響力強大了，再去推中國文化就會容易得多。現在能夠做的首先是要真正調查和了解國外的讀者或觀眾能夠接受并喜愛中國文化的哪些內容，并且進一步找到西方人最容易接受中國文化的方式。這是非常關鍵的。”羅霆認為中國的文化需要尋找和世界市場的結合點，傳播既有中華民族特色，又能被西方市場接受的文化產品。