數據顯示，目前我國至少有將近兩億人使用搜索引擎，大到看病上學，小到吃飯購物，很多網民已經養成在決策時先上網搜搜的習慣。
    但如今，有不少提供搜索服務的公司，由于商業利益所趨，人為干預搜索排行，或是在內容排名中摻雜廣告，使得搜索內容遠離公正，而這些公司本身也正遭遇信任危機。
    大多數使用搜索引擎的人都曾有過這樣不舒服的經歷，明明自己要搜索找到某一事物的知識性介紹，結果搜出的內容都是廣告，得費力翻好幾個網頁后才有相關的內容。
    比如，用不同的搜索引擎搜索“糖尿病”一詞，網民可能會在彈出的首頁得到不同的搜索結果，有的搜出來的前幾十條都是各類治療糖尿病醫院的鏈接，有些提供的前幾條信息則是近期關于糖尿病的焦點新聞，抑或是關于糖尿病的醫學解釋。而事實上，即便公眾就是想找一家治療糖尿病的醫院，也會不安地發現排行前幾名的醫院名不見經傳。
    在搜索引擎的公正性備受詬病的背景下，中國互聯網協會今天舉行論壇，希望業界企業能達成自律共識，提供公正的搜索結果。該協會副理事長高盧麟甚至說，搜索引擎的客觀公正已經成為中國互聯網行業健康發展的關鍵，因為搜索引擎是兩三億網民查詢海量信息的主要窗口，直接影響人們認知世界的方式。

搜索公司屢受質疑

    只要付費，提供搜索服務的公司就有可能屏蔽或刪除客戶不喜歡的負面信息，只要付費，不管你是誰，不管你的公司在哪里，規模有多大，都可以躋身到相關關鍵詞搜索排名的頭把交椅。
    近期，交錢就能改變在網絡搜索排名的行業潛規則逐漸浮出水面。
    最極端的案例是一家搜索引擎公司被指責，因為300萬元的廣告費，屏蔽了有關三鹿奶粉事件的負面新聞。這一撲朔迷離事件的最新進展是，關于“付費、屏蔽”交易細節的一份該公司內部文件再次在網絡流傳，雖然這家公司表示說，這份文件有可能是被惡意篡改的，但是依然引發網民們新一輪對搜索排行公正性的討論。
    而最近的一起糾紛更是把一些搜索引擎公司執行的“競價排名”盈利模式徹底曝了光。據介紹，所謂“競價排名”就是搜索引擎商推出的一種業務。當用戶搜索一些常用詞語時，從搜索引擎服務商購買了服務的廠商的名字就會排在搜索的前列。每當用戶點擊搜索的結果進入廠商的主頁時，廠商就要向搜索引擎服務商繳納一次費用，也就是搜索引擎的廣告收入。借助這樣的模式，一些搜索公司迅速壯大。
    這起以反壟斷為名的案子并不復雜，一家企業因為在搜索引擎公司投放的錢發生變化，導致他們在網絡上的排名也出現了變化，甚至一度在網絡上都搜不到這家企業，雙方從過去的蜜月期進入戰爭時代。于是這家企業以搜索公司“涉嫌濫用市場支配地位”為由，要求國家工商總局調查此事。
    企業和搜索公司各執一詞的口水戰還在繼續，這家搜索公司發表的聲明稱，是否被搜索引擎收錄，與搜索引擎的公正性無關，與搜索引擎的贏利模式無關。搜索公司會拒絕收錄一些網頁，唯一的原因只有一個：收錄這些信息不能為用戶提供良好的搜索體驗。此外，出于技術原因，搜索引擎也不能確保收錄所有網頁。

誰來制衡搜索公司

    作為搜索技術的發源地，美國搜索公司也有過混亂時期。據谷歌中國工程院副院長劉駿介紹，早期的搜索引擎服務完全是免費的，但其商業化發展的過程中，金錢的力量開始左右一些搜索引擎搜索結果的內容、排列次序，搜索行業的客觀公正性開始受到損害。
    1998年左右，美國一家公司最早開始嘗試一種叫做“競價排名”的付費服務，也就是根據支付費用的多少來決定廣告主網站信息的排名位置，而且只要交錢就肯定能比按相關性搜索自然排序的結果獲得更高的位置。這一方面在搜索廣告上是一種創新，但是另一方面如果沒有被標注清楚就會誤導用戶。
    到了2000年，又有兩家公司發明了“付費就收錄”的模式，簡單地說，就是對廣告主的網站進行指定信息收錄，從而確保其頻繁地出現在用戶的搜索返回頁面上。
    劉駿認為，無論是“競價排名”還是“付費收錄”，都是要把本來不應該出現在某個位置的信息，比如廣告內容，人為地、更加優先地呈現給用戶，并且沒有透明地明示用戶。搜索用戶如果對于搜索引擎推廣模式沒有能力充分了解的話，就很可能被誤導。
    之后的一場糾紛改變了美國搜索公司的運營模式。2001年7月，美國俄勒岡州的消費者團體向聯邦交易委員會提出申訴，控訴一些搜索引擎廠商沒有將這種“廣告”信息與普通搜索結果明確區分開來，涉嫌違反“禁止虛假商業行為”的聯邦法。
    2002年6月，美國聯邦貿易委員會發布了有關“明示搜索引擎廣告信息”的文件，要求各搜索引擎公司采取必要的措施標明搜索排序中的付費鏈接，這樣用戶才可以清楚地知道，那些排在明顯位置的搜索結果是來自付費廣告主，還是來自普通的相關性搜索，讓搜索用戶找到他們真正需要的信息。
    在一些專家看來，目前美國搜索公司呈現的規范還是源于制度的約束，那么目前在國內搜索規范存在法律盲區的局面下，則需要企業的自律。

平衡點是搜索公司的核心競爭力

    盡管國內那家牽扯進糾紛的搜索公司認為，是否收錄某條信息與公正無關，但業界普遍的看法是，如何平衡企業贏利與提供公正的搜索內容是所有搜索公司繞不開的話題。中科院研究生院管理學院副院長呂本富甚至認為，贏利與公正的平衡點應該是搜索類公司的核心競爭力。
    據介紹，一些搜索引擎公司也是靠廣告贏利，但在他們搜索結果的頁面都嚴格分成左右兩部分，左邊永遠是內容，右邊才是廣告，而且所有的廣告都用特殊顏色標注出來，并注明是“廣告商贊助”。目前，另外一些搜索引擎公司提供搜索結果的頁面是沒有分成左右兩部分的，廣告和內容都混在一起。
    呂本富說，有研究顯示，出現在搜索前10名的資料非常重要，對10條以后的內容，關注度會快速降到10％。進一步的數據是，前10名的內容，公眾會有50％的瀏覽率，10名以后內容的關注率急劇降低到10％以下。
    呂本富認為，今天的搜索引擎已經獲得了類似媒體選擇事實的公權力，在這樣的背景下，搜索公司更應該重視其社會責任。
    在今天的論壇上，谷歌大中華區總裁李開復說，在傳媒界已經達成的共識是，廣告就是廣告，內容就是內容，不能混在一起。比如，讀者肯定不希望在他們閱讀的《本草綱目》中穿插著賣假藥的消息。既然搜索引擎已經類似媒體，那么也應該按照媒體的規矩來，內容和廣告不能混在一起，應該有明顯的區分。
    對國內搜索公司流行的競價排名，李開復說，谷歌一直不接受付費的競價排名，絕不出售搜索結果中的排序位置，在網頁上刊登內容相關的廣告信息也決不以犧牲用戶的判斷力為代價。
    在呂本富看來，廣告、競價排名等手段有可能給搜索公司帶來短期的收益膨脹，但從長遠來看，一味地陷入商業利益，會使企業喪失公信力，從而走向沒落。
    李開復今天也呼吁，希望中文搜索業界能夠重視公正與客觀的問題，也希望相關部門能出臺搜索引擎的行業標準及立法。
    本報北京11月13日電