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      營銷手段簡單受眾審美疲勞 奧運不是提款機
          2007-10-26    弈勇 肖洪揚 劉洪亮    來源:《市場報》2007-10-26 第27版
        隨著2008年北京奧運會的臨近,奧運營銷在中國已是無孔不入。然而但凡商業活動就與奧運沾邊,是否就能起到宣傳效果,乃至達到盈利目的?近日,勝三與索福瑞兩家公司聯合對中國10城市1595名消費者進行的調查顯示,奧運表現指數最佳的12家企業中,有5家為非2008奧運官方贊助商。
        據北京市統計局估計,舉辦奧運會給北京市每年經濟增長產生2.5個百分點的拉動作用。正是看到了奧運經濟的巨大商機和財富效應,國內企業才為躋身奧運贊助商而展開激烈競爭。據悉,自聯想集團于2004年3月26日成為第一個國際奧委會全球合作伙伴之列的中國企業,大眾汽車成為第一個北京2008奧運會合作伙伴之后,中國銀行、中國網通、中國石化、中國石油、中國移動和國家電網等國內優秀企業相繼成為北京2008奧運會合作伙伴,與可口可樂、源迅等12家全球合作伙伴,15家獨家供應商、17家供應商,以及13家生產商共同組成了北京奧運會贊助企業的強大陣容。
        奧運雖然是個香餑餑,但贊助奧運的花費同樣嚇人。北京奧組委僅公布了獨家供應商和一般供應商兩個相對較低的“門檻”,分別是4000萬元和1600萬元。而有關人士指出,這個價格,企業只是買了一張門票。一般而言,其后用于與奧運有關的產品研發、二次策劃、宣傳活動等配套投入將是贊助額的3至5倍。
        贊助奧運會算得上世界上最昂貴的贊助,如果無視自身現實情況,很可能使這些企業的商業行為成為一場得不償失的“燒錢運動”。有統計顯示,1996年亞特蘭大奧運會,獲得贊助權的200多家企業大約只有25%有所回報,大部分企業由于營銷戰略不當只獲得了很少的短期效益。
        由此可見,如何讓奧運概念活動真正吸引民眾的參與熱情,是很多企業奧運營銷的一大難題。有專家指出,宣傳手段單一、重復,是導致受眾對奧運贊助企業的營銷不敏感、甚至出現審美疲勞的主要原因。
        一位從事媒體奧運營銷的業內人士透露,絕大多數中國品牌因為是首次進行奧運營銷,所以能力和經驗相對欠缺,不僅缺乏完整的奧運營銷策略和計劃,而且營銷手段、方法缺乏創新,過于簡單。很多奧運贊助企業的品牌宣傳都借用“夢想”口號,簡單嫁接“同一個世界、同一個夢想”。
        中國青年政治學院新聞與傳播系主任展江指出,在很多中國企業看來,贊助奧運是展示企業及品牌的最好舞臺,是實現企業品牌提升及走向國際化的捷徑,因此往往不惜投入巨資進行奧運營銷。但是,奧運營銷并不是簡單的“奧運明星+運動+產品”的組合,“公眾關注奧運,關注的是比賽本身,關注的是運動員,關注的是參與和分享體育的激情。但是,企業的奧運宣傳往往太商業,而公眾對企業廣告天然有著很強的排斥感!
        相比之下,非奧運贊助商的“暗戰”卻可以有效規避這樣的資金風險,只要用法得當,非奧運營銷花小錢照樣可以撬動大市場。
        據近日勝三與索福瑞兩家公司聯合對中國10城市1595名消費者進行的調查顯示,奧運表現指數最佳的12家企業中有5家為非2008奧運官方贊助商。
        在勝三奧運研究所涉及的認知度和購買傾向兩種屬性中,蒙牛、百事、李寧、肯德基、耐克和中國聯通這6家公司分值均有大幅度提升。事實上,這6家公司中沒有一家曾經花錢購買奧運贊助權。他們完全靠伏擊戰術贏得了出色的表現。
        非奧運贊助企業營銷戰術:
        蒙 牛: 投資贊助節目央視五套的《城市之間》這個跨城市進行的趣味體育比賽!
        肯德基: 發起“我愛北京”活動,鼓勵居民為最能表現“2008精神”的胡同投票。
        李 寧: 與央視五套結成合作伙伴,為所有奧運會的主持人和解說員提供服裝。
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