5月17日，隨著又一個世界電信日的來臨，中國3G也在夢想與現實的差距中走過了第一個生日。三大運營商3G布局經歷了“曲高和寡”后，回歸到“用戶為王”的終極目標上。
　　3G元年，對普通消費者來講，之前對3G的期待與憧憬轉變成了一種實際的需求。而對中國移動、中國聯通、中國電信三大運營商來講，摸著石頭趟了一年的河，無論是在策略、終端、業務上，還是在資費、網絡上，都重新回歸到“用戶為王”這個終極目標上，開始了一場全方位的、寸土必爭的血戰。

　　營銷戰：從清晰定位到模糊競爭

　　“G3”、“天翼”、“沃”，去年，三大運營商推出自己的3G品牌時可以說是轟轟烈烈，每個品牌的設計與寓意都極力說明各自的清晰定位，達到一種錯位競爭的態勢。但一年以后，人們發現，雖然名字依舊，三大運營商的營銷策略卻越來越趨同，品牌之間的界限也越來越模糊。
　　在3G啟動元年，中國電信最快推出“天翼”品牌，實行互聯網手機的業務定位，并加大與產業鏈各方的合作，不斷豐富各種3G終端；中國聯通則借助政策傾向優勢，不斷加強語音網絡優化，實行以iPhone為代表的品牌終端策略，積極搶占中國移動中高端客戶市場；而在2G時代“一家獨大”的中國移動則主打“自主牌”，一方面忙于中國3G制式——TD的網絡推廣與建設，一方面則為彌補機型的匱乏，通過研發資金扶持、統購包銷等方式全力與終端廠商展開合作。
　　由于中國的3G牌照發放較晚，三大運營商對3G業務的營銷策略多參考國際上的成功案例。從產品、品牌、資費到促銷策略，其各自的推廣力度十分巨大。有關調查顯示，三大運營商名列2009年通信行業品牌網絡廣告投放的前三名，也是傳統媒體廣告的最大客戶。
　　但一年后，盡管3G發展小有成就，依然遭遇了“雷聲大雨點小”的尷尬。最新的數據顯示，全國3G用戶量累計1808萬，這一成績并不理想。按照2009年預期，到2011年，3G用戶應該發展到2.4億戶，但目前尚不到預期的1/10。
　　另外一組尷尬的數據是：起初為了迅速啟動市場，三大運營商千方百計推出各類3G促銷策略，甚至進行全員營銷，但在去年來卻收效甚微。據權威咨詢機構統計，通過這種方式發展的客戶，停機率高達40%，真正的3G活躍客戶不超過20%。
　　有關電信專家表示，與強勢宣傳形成反差，3G并未“飛入尋常百姓家”的原因是：目前大部分移動用戶是低端用戶，他們對于價格很敏感，對于現在運營商推出的眾多智能手機還沒有消費能力。同時，有限的業務種類、不成熟的網絡、終端過少也進一步制約了3G的“攻城略地”。因此不少人指出中國并未真正進入3G時代，絕大部分運營商給用戶推銷的“3G”不過是“偽3G”和“假3G”。
　　近段時間以來，從iPhone、黑莓、iPad等相關3G終端的激烈爭奪中不難發現，三大運營商在營銷策略上的“拿來主義”正成為他們搶占市場的重大策略轉變。而相互跟風的業務戰、不斷下調的資費戰，也讓人們對三大運營商的定位感到更加模糊。

　　終端戰：從先行高端到重拾低端

　　3G啟動初期，高端用戶是運營商爭奪的焦點。但隨著時間的推移，運營商雖然在這個少數群體的身上取得了不少利潤，卻發現是撿了芝麻丟了西瓜，失去了一個真正能帶來利潤的低端市場。
　　“如果客戶不更換手機，再好的3G網絡也只是個擺設。”有關電信專家表示，相比于3G元年，與各大運營商熱衷于拼爭高端用戶不同的是，現在他們已經變得更加喜歡中低端的用戶。
　　“對于中國聯通來說，自去年11月引入蘋果iPhone之后，其過于依賴iPhone的定位讓其失去了在3G元年借助強力終端先發制人的優勢，盡管后期聯通改變了營銷策略，iPhone的銷量有較大幅度的提升，但與其他兩家中國的電信運營商及龐大的中國3G市場相比，其預期的杠桿效應遠未得到發揮。”業內專家孫永杰說。
　　另外，運營商重新看中低端市場也與其制定的用戶發展目標有關。像在3G高端用戶的爭奪中，中國移動與中國電信和中國聯通的競爭未落下風。但對于志在今年完成3000萬TD用戶的中國移動來說，僅靠拉攏現有的高端用戶顯然無法完成這個任務。
　　日前，中國移動董事長王建宙表示，在2010年，除了推出更多的TD智能手機、強化用戶的移動互聯體驗外，中低價手機、千元左右價位的普及型TD終端將成為重中之重。
　　在競爭對手的重壓之下，中國聯通的3G運營策略也正發生微妙的變化——不再只專注于高端用戶，而將部分精力投向中低端用戶市場。在3月末召開的中國聯通2009年業績說明會上，中國聯通董事長常小兵透露，中國聯通將在2009年3G終端補貼3.5億元的基礎上，繼續加大3G手機的補貼力度，并將推出數款2000元以下的3G智能手機。
　　對于運營商從高端到全線的態度轉變，聯想移動副總裁曾國章認為很正常，“進入一個新的產業，最好是從高端開始。因為，高端產品會更引起消費者的關注，有利于品牌推廣，同時也能吸引更多的用戶去參與3G業務。但中低端用戶畢竟處在金字塔的底端，是未來三大運營商爭奪的焦點”。
　　易觀國際分析師王留生對記者也表示，如果說2009年3G的啟動是依托于少數的幾款明星級智能手機產品，那么2010年3G的重心無疑將向千元價位的普及型產品轉移，畢竟，與中高端產品動輒三五千元的價位相比，千元產品更容易讓消費者完成從2G向3G的過渡，并能享受主流的3G應用。
　　“誰能抓住千元3G手機，誰就抓住了3G市場。”曾國章說。

　　網絡戰：從無限寬帶到有限流量

　　工信部科技司司長聞庫近日表示，目前我國3G移動電話用戶為483萬，同期移動電話用戶總數已達到7.8億。相比之下，如何盡快增加3G用戶數成為三大運營商當前市場工作的關鍵。
　　為最大限度地發展用戶，三大運營商都在3G初期就開始緊鑼密鼓地加快3G網絡建設。根據國家工信部2010年4月數據顯示，中國聯通3G網絡已經覆蓋335個城市。而今年年底，中國移動的網絡覆蓋地市將達到238個。中國電信集團企業戰略部總經理鄭奇寶更表示，中國電信第三階段的目標是將完成全國所有縣以上及部分發達鄉鎮地區的網絡覆蓋。
　　但在網絡建設大張旗鼓的同時，記者卻發現，中國3G業務商用一年多后，在3G上網卡業務上，運營商的“慷慨”開始逐漸消失。近期，三大運營商相繼調整了3G上網卡業務的資費政策，收緊上網卡流量。那種以前取代固網的勢頭，消失得無影無蹤。有關專家表示，這表明在玩了一年的概念之后，3G的運營正趨于務實。
　　據記者了解，在所有業務中，3G上網卡業務被認為是最佳切入點——能帶來顯著流量，而且可以滿足人們隨處上網、無線上網的需求。為了吸引用戶，三家運營商在資費設定上都偏于較低的標準，中國電信還推出了不限流量的包時段套餐。在剛剛過去的“五一”期間，中國聯通3G上網卡銷售增長超過了30%。
　　不過，當時就有專家發出警告：3G網絡的數據業務承載能力非常有限，吸引大量的用戶來使用所謂的“移動寬帶”會占用大量3G網絡資源，進而影響到每個用戶的體驗。
　　因此，有關專家表示，2009年運營商3G用戶數據所表明的結論之一就是：運營商3G網絡的覆蓋程度是決定其用戶增長的重要限制因素。因此，在整體覆蓋與布局的過程中，應優先進行重點區域的優化覆蓋，從而分階段完成網絡優化覆蓋。
　　另外，一位電信專家告訴記者，目前，各大運營商設立的體驗廳均存在“忙于建疏于管”的現象，體驗手段單一、缺乏互動、缺乏吸引客戶二次使用的內容是當前存在的最大問題。“不同于3G推出初期，當前的客戶對3G業務已有了一個模糊的概念，進入體驗廳的客戶就是要把這個模糊的概念清晰化。因此，現階段需要的是將業務體驗深入化。”

　　資費戰：從曲高和寡到降聲一片

　　“2010年，三大運營商在資費方面的調整勢在必行，但是調整的次數與調整的幅度現在還很難確定。”一位資深的電信專家對記者表示。
　　目前資費無疑是阻礙3G普及的重要因素之一。通訊網站飛象網提供的一份最新調查數據顯示（見表），理想中的3G產品月消費，82.3%的被調查者認為應該控制在100元以內，其中52.8%的人更是認為應該在50元以下。
　　據了解，中國電信在3G資費政策方面的調整，尤其是在地方分公司的調整方面一直顯得十分激進，其3G資費距離用戶消費的門檻也越來越近，而中國移動與中國聯通在去年則相對較少調整，一直堅持著自己“曲高和寡”的資費政策。
　　但這一切，隨著“5·17”電信日的到來，也開始逐漸松動。從今年5月1日開始，中國聯通已出臺新的3G套餐資費。新資費方案明顯降低了3G的入網門檻，除新增了“36元數據套餐”之外，新購iPhone的價格也比之前降低近1000元左右。
　　對于三大運營商近期掀起的價格戰，王建宙日前也公開表示，中國移動在資費方面每年降價約15%-20%，但會對資費方面的下調采取謹慎的處理方式。公司CFO薛濤海更是稱，2010年第一季度的每戶每月平均消費同比下跌5%，資費同比下跌10%。記者從中國移動市場部也了解到，趁著“5·17”電信日，中國移動近期推出了低價購機返話費活動，變相進行資費調整。
　　另外，電信運營商在2G時代，面向眾多用戶群體，設計了數也數不清的資費套餐。一個地區的套餐至少有500種以上。這些套餐的網上用戶，多則幾萬，少則幾十人，從滿足個性化的需求來看，確實為用戶千奇百怪的要求煞費苦心，但同時也浪費了電信運營商大量的資源，其中的垃圾套餐高達60%以上！
　　據記者了解，由于3G整體發展任務非常不樂觀，電信運營商身上的壓力巨大，設計套餐時的思路出現了2G時代已經重復過的混亂。雖然每個套餐描述得非常富有噱頭，但實質內容還是老三樣：話費補貼、購機補貼、數據補貼。
　　“運營商的3G資費政策能否向著合理化的角度發展將是影響用戶潛在需求兌現的一個重要因素，對于不同運營商而言，在不確定的發展戰略下，這一方面仍然存在著變數。”王留生說。

　　業務戰：從描繪藍圖到跟風出擊

　　在3G啟動初，三家運營商為消費者描繪了一幅美好的藍圖，也都開發了很多基于3G的新產品，如應用商城、手機電視、手機游戲、手機閱讀、音樂下載等。
　　然而一年后他們卻發現，消費者對這些應用反應并不強烈，甚至包括具有3G標志性的視頻通話業務也很少有人問津。
　　于是，運營商也開始尋找業界關注的熱點，然后開始跟風出擊，咬緊領跑者，一輪新的長跑由此開始。
　　本月初，中國移動聯合漢王、華為等5家終端廠商，推出定制電子書。此外，作為中國移動進軍互聯網業務八大基地之一的浙江閱讀基地也在試運營。這標志著中國移動手機閱讀業務也將正式商用。而另外兩家電信運營商中國聯通和中國電信也不甘落后，紛紛開發手機閱讀基地。目前，中國電信已正式部署在浙江建立移動閱讀基地，中國聯通也計劃在廣東建立類似的基地。手機閱讀已被運營商定位為繼手機音樂之后的最具潛力增值業務。
　　另一個戰場上，在中國移動入股浦發銀行欲發力移動支付業務的同時，中國聯通、中國電信也已加快拓展移動支付業務的腳步。近日，中國聯通與中國銀行、中國平安先后簽署戰略合作協議，正式建立戰略合作開展移動支付等方面的業務。而中國電信、中國聯通還與中國銀聯共同成立了“移動支付產業聯盟”。
　　同時，在手機應用商店、網上購物、博客、視訊服務等基于互聯網的業務方面，三大運營商也展開了全面的爭奪。
　　盡管擁有強大品牌與用戶基礎，但也有很多專家并不看好運營商在所有業務方面的前途。艾瑞咨詢分析師張艷平對記者表示，相比較運營商與金融機構，類似騰訊財付通這樣的第三方支付廠商擁有海量有支付習慣的用戶，并了解他們的支付需求，這將成為其普及手機支付的主要優勢。據悉，目前財付通擁有的合作商家已經超過40萬戶，業務范圍涵蓋商旅客票、游戲點卡、消費電子、公共事業繳費等各個領域，是運營商等開拓手機支付最大的競爭對手。
　　Gartner高級研究分析師呂俊寬認為，從全球的3G發展歷程看，還沒有哪一個國家在2G網絡已經完善的情況下，新建的3G網絡能夠很快吸納大量用戶。2G時代，移動電話業務的需求是剛性的，幾乎所有人都渴望擁有一部可以和他人通話的手機，但是3G讓大眾接受起來顯然要困難一些。人們對于移動數據業務的需求不是天然產生的，運營商應該努力培養大家的3G使用習慣，創造一個良好的生態環境，推出大量讓用戶樂于使用的應用，這樣才能從根本上推動3G業務的發展。