入鄉隨俗，籃球達人姚明最近在美國提前做了一回“圣誕老人”。15日，姚明和火箭隊的隊友現身休斯敦兒童醫院為小孩子們派發禮物，同時還與小朋友玩起電子游戲。
　　圣誕節送禮物在歐美盛行。傳說中，圣誕老人總是快活地在圣誕前夜乘著馴鹿拉的雪橇到來，從煙囪爬進屋內，留下給孩子們的禮物。
　　不過，在金融危機陰霾未散的情況下，今年圣誕禮品消費市場并不活躍。外需持續疲軟，這令以出口高級電動玩具為主的深圳市華坤實業發展有限公司總經理谷武感到很懊惱，近段陸續有些歐美客戶反饋回來的信息，因經濟沒有明顯好轉，這個圣誕節市場上的消費基本以低廉玩具禮品為主，預計要等到明年的圣誕節才能擺脫消費低谷。
　　谷武接受CBN記者采訪時表示，今年手上訂單跌至四成，最近幾個月在圣誕訂單拉動下有所反彈，但隨著旺季過去，現在訂單又比旺季驟減70%。此外，原材料價格不斷上漲，正面臨著雙重的壓力。如何在淡季維持生計，他很頭痛。
　　承受壓力的不僅谷武一人。玩具代工巨頭合俊在去年10月轟然倒下，成為占到全球玩具總產量七成的中國玩具業整體陷入寒冬的標志性事件。今年中國玩具出口情況相當不樂觀，2009年1~11月，出口玩具71.6億美元，同比下滑11%。

　　難啃的骨頭

　　谷武試圖拓展內銷來緩解出口的壓力，做了多年出口玩具生意的他，沒想到這比預期還難，消費觀念以及渠道等障礙令其舉步維艱。
　　近幾年來，中國也逐漸在形成過西方圣誕節的氛圍，鮮花、巧克力、賀卡、衣服鞋帽以及一些工藝品等在圣誕節期間都變得暢銷起來，但這不包括玩具。谷武對此有深刻體會，他的內銷玩具網站已趕在11月建立起來，還沒有賣出一款產品。
　　由于沒有自主品牌，很難進入百貨商場或超市，而對玩具內銷市場運作還不熟悉，谷武暫時也不敢花巨資來自己開專賣店，如何才能啃下玩具“內銷”這塊硬骨頭，谷武還在冥思苦想中。
　　事實上，連已在中國市場上摸爬滾打了十多年的銀輝玩具都感嘆內銷之難，更何況一名新手。1977年成立于香港的銀輝玩具，現在發展成具有一定規模的國際性玩具公司。1993年起，該企業將工廠遷移廣東東莞，除了出口到海外市場外，也逐漸在北京、上海及武漢等地方設立辦事處，開始試水內銷市場。現年銷售額大約上億元，與奧飛、環奇玩具企業等在中國市場上形成強勢競爭。
　　銀輝玩具中國市場部總經理蔡奇生17日接受CBN記者采訪時表示，今年內銷業績還不如出口，下滑得比較厲害。
　　在廣東連鎖經營協會會長孫雄看來，玩具拓展內銷市場，明顯比衣服、鞋帽、電子等產品拓展內銷的難度大。例如，歐美一年人均消費玩具200~300美元，而中國人均才10~20美元，存在很大差距。
　　“中國玩具企業之所以至今沒有出現像反斗城這樣的國際玩具零售巨頭，與中國大環境有關。歐美從兒童到老人都通過玩具來益智，而中國教育方式是寓教于考，認為玩具可無可有，甚至未擺脫玩物喪志的觀念。不過，中國教育觀念近年來有所發生變化，寓教于樂觀念逐漸興起，國內玩具市場應該有不錯的前景。”孫雄說。
　　廣東省玩具協會名譽會長楊大行接受CBN記者采訪時也表示，內銷之難并非是國內玩具市場處于飽和，恰恰相反，而是因為國內玩具市場還處于拓荒階段，內銷的潛力尚未被激發出來，內銷網絡不完善，對有意進入內銷的玩具企業要求則更高些。

　　創新破冰

　　一些玩具企業正在摸索以新的思維方式來攻破內銷市場。
　　今年9月，廣東奧飛動漫文化股份有限公司（002292.SZ，下稱“奧飛”）登陸深圳中小板，成為第一家在A股上市的動漫玩具企業。這家借力文化產業的玩具企業，正利用資本市場優勢，全方位強化“動漫支撐玩具，玩具反哺動漫”的獨特盈利模式，在寒冬中相對游刃有余地發展。
　　目前，奧飛在國內的玩具銷售已遠遠趕超出口的業績，變成以內銷為主，出口只占到15%。廣東省玩具協會的資料顯示，奧飛在國內玩具市場占有率排第一。
　　奧飛董事長蔡東青在接受CBN記者采訪時認為，該企業采取玩具與動漫結合的運營模式，對拓展內銷市場起到舉足輕重的作用，通過自主創作動漫形象與以授權方式取得外部動漫形象兩種方式，公司管理的動漫形象由2005年的1類增至2009年6月的10類，帶動動漫玩具的銷售收入由2005年的1708萬元，增至2009年1~6月的2.83億元。
　　今年，在中國玩具業受到關注的還有另外一家名叫“海利”的玩具企業。上世紀90年代初期，25歲的方光明掏出3.5萬元積蓄在浙江海鹽縣創辦玩具廠。經過十多年發展，這家玩具廠逐漸發展成為年出口上億美元規模的海利集團。
　　2007年3月，海利集團董事長方光明突然發現，美國的一家玩具進口商，給自己下的訂單數量幾乎是以前的十倍。這個美國客戶其實就是總部在加拿大的Ganz公司。方光明經過了解，Ganz從一家名不見經傳的小公司到統治美國毛絨玩具市場的半壁江山，秘訣在于推出毛絨玩具Webkinz的同時，建立了同名在線游戲社區網站――Webkinz。
　　于是，方光明在一定程度上借鑒Webkinz的模式并加以創新。經過1年多時間的努力，海利集團耗資1億元打造的益智網站――“網娃總動員”于2008年12月28日正式啟動，將傳統玩具產業與現代互聯網產業相結合，以新的網絡商業營銷模式來拓展內銷。
　　購買海利的毛絨玩具后，孩子們憑著標簽上密碼可在網娃網站上領養與毛絨玩具一模一樣的寵物，可以在這虛擬的社區里與寵物一起做游戲、為寵物設計房間、照顧寵物的生活以及社區里與其他孩子交流。一年以后，“網娃”的登陸賬號和密碼就會到期，這時需要重新再買一個毛絨玩具，才可以繼續登錄游戲網站。
　　網娃將實體玩具變成虛擬世界的身份證，成功俘獲了少年兒童的心。