2008年的平安夜，ST耀華的股東們終于接受了資產重組方案，網絡投票同意鳳凰傳媒集團以旗下鳳凰置業為平臺，注入地產和金融資產。至此,炒作了一年的ST耀華借殼案暫告一段落，同時也令在全國媒體收入僅次于中央電視臺的鳳凰傳媒集團再次成為矚目焦點。
　　耀華借殼懸念結束，鳳凰集團的資本運作之路逐漸清晰，那就是鳳凰置業承接鳳凰集團所有文化地產以及金融資產業務（包括尚未注入的），不再增加出版資產；發行資產“另起爐灶”，引入戰略投資伙伴后IPO，并在合適的時機注入出版資產；而控股公司新廣聯將向中小板發起沖擊。
　　待集團全面完成改制后，鳳凰集團將借子公司的殼以吸收合并的方式實現整體上市。最終，鳳凰集團要憑借三個上市平臺，打造文化、傳媒、金融、地產四輪驅動的“鳳凰系”。

出版資產恐難注入

　　據市場相關人士分析，股東大會投票通過只是萬里長征的第一步，接下來還要等待國資部門和證監會的批復。根據以往經驗，并結合2009年重組增多的客觀條件，預計本案最快將在5月份上會。
　　“當然，重組方案經過股東大會通過后，還要經過國資單位和證監會的批復。但考慮到鳳凰傳媒上市的事情已經得到中宣部文化體制改革小組的批復，所以在這方面應該不會受到太多的阻礙。”
　　這一方案比原先的設想整整晚了一年。按照最初設計，原定于2008年1月就宣布重組方案并按照這一方案召開股東大會，2008年4月即可上報證監會。直接原因就是在2008年8月6日ST耀華的股東大會上，中小投資者通過網絡投票最終否決了鳳凰置業參與重組的第一方案。
　　實際上，市場之所以有如此反應，正是因為此前對鳳凰置業能夠成為鳳凰集團唯一的上市平臺強烈期盼，希望由此能使耀華承載鳳凰最有價值的傳媒資產；即便是鳳凰集團宣布了擬注入的資產是房地產之后，市場也一直有猜測，認為鳳凰集團或將在未來合適的時機，向鳳凰置業注入出版和傳媒資產。例如，據南京本地報紙《金陵晚報》報道，稱鳳凰置業入主ST耀華后將更名為“鳳凰股份”，對此相關的內部人士沒有否認。而市場人士認為，定名“鳳凰股份”，而不用“傳媒”、“出版”或者“置業”等字眼，本身即不排除未來注入出版業務的可能。
　　但本報記者了解到的情況表明，鳳凰置業將專注于地產和金融業務，成為鳳凰集團的地產開發與金融投資的平臺。在最初方案中，鳳凰的確曾有過將教材出版經營業務、文化地產業務同時注入耀華的打算，以便加快集團的體制改革進程，以快捷方式實現整體上市，擬注入的資產包括教材出版經營業務和文化地產業務，且前者為主營業務，后者為輔業。按照這一資產配比，預計2008、2009、2010年新的上市公司可實現凈利潤分別為2.23億元、2.68億元、3.58億元，每股凈利潤約為0.31元、0.37元、0.49元，遠高于最后確定的方案。
　　但是由于出版資產尚未改制結束，而且考慮到發行和出版是一條產業鏈，上下游不宜分家，因此方案有了根本的變化，直到2008年4月，才宣布重組方案中注入的資產僅有房地產業務。而在當前經濟形勢低迷、房地產和金融行業前景存在各種不確定因素的大前提下，鳳凰置業的盈利前景成為投資者關注的焦點。

地產價值逆勢增長

　　相關資料顯示，鳳凰置業正在開發項目以及儲備項目共六項，其中正在開發的兩個項目鳳凰和鳴、鳳凰和熙累計建筑面積46.23萬平方米，預計銷售收入44.67億元，預計利潤總額12.05億元，其它四項土地儲備項目將在未來5年內相繼開發完畢。根據重組報告書，本次擬置入資產2008 年、2009 年的凈利潤分別為37,224,873.88元和293,545,660.22 元。如果按照增發后7.45億股計算，每股收益將達到0.39元。
　　對于鳳凰置業的房地產前景，業界頗有分歧。有媒體報道稱，以2008年拿到的南京雨花臺區西營村地塊為例，價格高達8.1億元，在房市持續低迷的大勢之下，銷售前景令人擔憂。
　　而對于此種觀點，鳳凰置業總經理齊世潔稱，鳳凰置業的土地都在地鐵站點附近，是南京城市中心的抗跌區域，所以不擔心銷售情況。
　　重組財務顧問申銀萬國陳悅也表示，鳳凰置業的土地位于市中心，屬于城市核心地段，購買力剛性；此外，由于文化企業可以定向招拍掛，拿到價格遠低于市場價格，而且建成包括書店在內的商用樓后，可以向大股東銷售，這樣可以鎖定利潤；更重要的是，由于鳳凰傳媒集團現金流充沛，并已經對鳳凰置業的資金支持做出承諾。
　　記者調查后了解到，鳳凰置業最后置入的南京雨花臺區西營村地塊，以8.1億元價格拿到，其樓面成本價是平均每平方米4200元，加上建筑成本，預計每平米的銷售成本價格為6200元左右。而同區域內樓盤銷售均價在12000元上下。“即使樓價下跌至10000元，我們仍有3000元左右的利潤空間。而我們都知道，樓市低迷是短期暫時的，即使以2000元的利潤空間熬過這個冬天，我們相信未來的銷售利潤仍然可觀。”
　　另一項目小紅山曹后村地塊，將開發高級住宅和別墅“鳳凰云翔”項目。據相關人士透露，按照南京市現有土地招拍掛政策測算，該地塊開發權市場價格約為3億元，鳳凰置業作為原土地實際使用者，屬自有土地改變用途，可從中獲得2億元的補償，這意味著鳳凰置業只出資1億元即可獲得該地塊開發權。因此成本較低，可實現很高的投資回報率。預計開發完成后多層公寓價格約為12000元/㎡，疊加別墅價格約為16000元/㎡，預計可實現銷售收入7.22億元，利潤總額3.42億元。

金融資產行將注入

　　2008年8月6日股東大會召開前夕，ST耀華發布了一個重要聲明，打出了“減持價格承諾”和“證券資產注入”的兩大利好牌。鳳凰集團將持有的南京證券5000萬股股權(占比4.89％)，在重組后成功注入鳳凰置業；其次，在重組成功后，鳳凰集團所持有的ST耀華股份，將不以低于12元/股的價格減持。
　　這是鳳凰集團首次明確了擬將金融資產注入耀華殼內。據相關人士透露，注入金融資產，正是擔心投資者不買賬而做出的利好承諾。
　　盡管這一承諾未能改變被第一次重組方案被否決的命運，但卻為耀華重組開啟了一個新的方向，即鳳凰置業從單一的文化地產業務變成了“金融+地產”的雙業務。最終這一方案形成了鳳凰置業和鳳凰傳媒集團堅持的發展方向。
　　在二次修改方案中，鳳凰集團表示將增加注入盈利能力相對較高的南京證券5000萬股股權，并劃撥出江蘇銀行1億元股權。而鳳凰傳媒集團新聞發言人則承諾，集團已經將鳳凰置業作為集團的金融投資平臺，未來將繼續注入南京證券和江蘇銀行的股權。資料顯示，鳳凰集團共有江蘇銀行5億股股權，其中1億股已經劃轉給鳳凰置業；持有南京證券14800萬股，還有6000萬股在2008年與南京國資簽訂了轉讓協議。這意味著，即使鳳凰集團不再增持這兩家金融機構，那么鳳凰置業還存在獲得4億股江蘇銀行和15800萬股南京證券的升值空間。
　　更值得注意的是，不論是南京證券還是江蘇銀行，都在制訂上市計劃，其中對于南京證券借殼上市的傳聞已有多個版本，而江蘇銀行則計劃于2010年IPO上市。不論何種可能，這都使得鳳凰集團作為兩個金融機構的第二大股東所持金融資產價值存在繼續升值的可能。
　　據鳳凰集團自己估算，2007年度稅后分紅就超過7000萬元，保守估計股權增值超過10億元。而如果按這一數值水平進行保守估算，除以耀華增發后的總股本7.45億股，則每股收益有望增加0.09元。

出版領域意欲并購

　　鳳凰集團董事長譚躍對本報記者說：“鳳凰集團上市的目的并不在于圈錢，而在于借助資本力量，成為跨地域、跨行業、跨所有制的文化傳媒集團，迅速做大做強。”
　　長期以來，對于是否應該謀求上市的問題，鳳凰集團內部意見不太一致，其中一個重要的原因是沒有融資的必要。但是，近期新聞出版總署署長柳斌杰透露，將在兩年內打造三個收入和資產過百億的出版集團。在這一講話的指引下，已經率先上市的出版傳媒（601999）和時代出版（600551）已經行動起來，借助資本力量開始了一系列的重組并購。這令成為全國第一個“雙百億”的鳳凰集團感到了緊迫。
　　據內部人士介紹，鳳凰集團打算并購幾個省的圖書營銷網絡，而集團目前是沒有這樣的資金實力的。這意味著，鳳凰集團通過上市這個資本平臺，加大省外收購的力度。
　　2008年5月9日，由江蘇新華發行集團以現金并購海南新華發行資產，共同組建了海南鳳凰新華發行有限責任公司，成為首個跨地區戰略重組的大型發行企業。這是鳳凰集團打破地域限制，實現跨地區戰略重組的首次嘗試。而據透露，目前以海南鳳凰為藍本的其它并購對象，還包括省外的西安以及蘇州、無錫等等。

發行集團引進弘毅投資

　　據新華社報道，鳳凰傳媒集團旗下的圖書發行資產——江蘇省新華書店集團已經引入聯想弘毅投資公司為其戰略投資者，弘毅投資基金將向發行集團增資48,146萬元，占增資后公司股權比例的10%。
　　另據相關內部人士透露，改制完成后，發行集團將啟動IPO，目前準備工作正在有序推進，相關材料已經上報，上市的時間大約在2009年上半年。
　　這位人士表示，發行集團的上市，將為加快編織“全國書業第一網”提供強有力的資金保證，還可運用資金優勢迅速提升連鎖配送體系的軟硬件功能，可迅速推進終端賣場的戰略網絡布局。
　　值得注意的是這位戰略投資者，因為這位投資伙伴正是此前在耀華集團股權公開轉讓的若干選手中中標呼聲最高的一位——聯想弘毅。即使最終耀華重組花落鳳凰，聯想弘毅也沒有完全退出，另據記者了解，聯想弘毅還將參與中國耀華集團的改制。 另據透露，甚至不排除在耀華集團改制后再“通過某種方式”上市。
　　弘毅投資是聯想控股有限公司旗下五個子公司之一，專事并購投資及管理業務，屬基金管理型公司。而此次引入的則是由中國社會保障基金、中銀投資、聯想控股三方合作的弘毅基金，資本金為５０億元。該基金將主要投資于國內文化傳媒與教育產業，而此次是該基金的首個投資項目。
　　發行集團在引入戰略投資者時曾打算邀請省外并購對象加入，但最終考慮應該引入具有投資和資本運作經驗的合作伙伴。弘毅投資富有資本運作經驗，是其能夠入選的最主要原因。而投資比例的確定，一方面考慮了減少首發時股權稀釋的比例，另一方面又考慮到了引入者能有較強的利益關聯，能有較強的動力為上市公司提供支持。
　　而對于新廣聯是鳳凰集團的控股企業，主業為光盤復制。據介紹，原打算2008年內完成在中小板的上市，但現在由于受到版權制約問題，暫時將這一計劃推后，但仍然沒有放棄這一計劃。目前該公司正進一步完善新廠區的規劃設計，努力完成廣東購并項目，爭取在中小企業板塊上市。