隨著北京奧運會開幕的臨近，眾多的企業尤其是中國企業開始忙碌起來。
    5月10日，距離北京奧運會還有400多天，中國民營制鞋企業奧康集團在京宣布：打造“公益奧運”、助力北京2008年的奧康奧運“圓夢行動”正式啟動。在之后的一年多時間里，將幫助60多位中國奧運冠軍各圓一個公益夢想，與此同時，計劃總投入超過3000萬元的圓夢基金也一并成立。數位奧運會冠軍亮相現場，成為第一批“圓夢大使”并公開自己的公益夢想。
    之前的3月22日，奧康拿到了奧運“入場券”的最后一張，成為北京2008年奧運皮具產品供應商。與奧康一樣握有“牌權”的還有中國銀行、中石化、國航、聯想、海爾等50多家中國企業，它們形成了一個龐大的陣營。
    一般而言，每一屆奧運會的成功舉辦，都會成就一至幾個本土品牌的迅速成長和國際化。當2008年北京奧運會越來越近，當參與到這場全球盛事當中的本土企業的名單漸漸清晰起來的時候，決定中國企業在“奧運”這一轉折點之后走向的是，該如何出牌，怎么才能用好、用足、用透這張來之不易的“奧運牌”。

奧運掘金 眾多中國企業的夢想

    “2008年的奧運成就奧康就像1984年的洛杉磯奧運成就當年的NIKE（耐克）”。奧康集團總裁王振濤是這樣計劃的。
    有專家分析，一般情況下，投入1億美元，品牌知名度將提高1％，而贊助奧運投入1億美元，知名度可提高3％。
    有關部門預計，觀看2008年北京奧運會的全球電視觀眾的人次將超過400億。另外，申奧期間北京奧申委做過的一次調查表明，94.6％的中國人支持北京申辦奧運會。民眾的這種高度支持和熱情意味著極其廣闊的宣傳和展示空間。
    “對于中國本土的眾多品牌而言，這是一次在自家門口就能加快走向世界步伐的好機會，樹立品牌、展示企業形象成了眾多企業的奧運夢想。”華旗資訊總裁馮軍曾在多個場合強調。
    “2008年是中國民族品牌走向世界的一個很好的機會。”安踏集團總裁丁志忠說，安踏也會充分利用這個絕佳的機會。
    據了解，目前51家參與贊助計劃的企業里面有14家民營企業。“好多民營企業都有參與奧運會的意愿。”王振滔說，溫州很多民營企業的老板問他，怎么樣可以加入贊助計劃。民營企業家都已意識到參與奧運的重要性，就是不知道該怎么做，對于具體的程序不清楚。

燒錢運動結果有好有壞

    作為世界上最昂貴的贊助之一，奧運會可以說是燒錢運動。首先贊助費就是一筆不小的費用，要想成為奧運會獨家供應商需支出4100萬元人民幣，供應商的基準價位為1600萬元人民幣。全球合作伙伴和贊助商的基準價位，雖然沒有明文的規定，但從媒體報道中可以看出一些數字信息，海爾成為北京奧運贊助商耗資超過兩億元人民幣，2004年3月26日，聯想不惜以6500萬美元（約合5億元人民幣）的代價成為國際奧委會IT硬件的惟一全球合作伙伴。
    這筆費用僅僅是入門費。根據體育行銷所遵循的“二八定律”：贊助任何一個運動會，花了兩元錢，就必須花八元錢進行輔助跟進。因為花那兩元錢是沒有聲音也沒有管理的，必須再花八元錢夯實市場與團隊。奧運營銷作為一種“大體育營銷”，并不是一錘子的買賣，企業今后還要拿出3至5倍的市場推廣費用，才有可能實現奧運營銷目標。
    著名策劃人、北京創意村營銷策劃公司董事長陳放說，談起借力奧運取得企業成功的案例，就不得不談到三星，它給眾多想取得成功的企業帶來遐想。但奧運營銷史上也有許多失敗的案例，美國施樂公司便是前車之鑒，1994年加入國際奧委會TOP計劃，2003年卻因陷入經營困境被迫退出，奧運并沒給它帶來像三星一樣的成功。
    “所以說，企業贊助奧運成功與失敗的可能性各50％，失敗的危險性是很高的，奧運營銷有所失誤，所有投入的錢有可能打了水漂。”陳放建議，企業在參與奧運時要從自身出發，算好賬，綜合考慮各方面的因素，比如企業的發展戰略、市場策略是否與奧運傳播的全球化理念相吻合。同時，還要從受眾社會的文化、歷史和價值觀角度入手，使他們逐步接受中國的企業和品牌。總體來說，奧運會只是一個契機，企業還要有一個持久的品牌傳播過程。

趕赴奧運 中國企業各施絕技

    中國企業能否真正從奧運盛宴中分得美羹，不只是靠名片上多了奧運的標志。從參加奧運贊助計劃那天起，它們就已經在尋找適合自己的奧運營銷計劃。
    2005年成為北京2008年奧運會贊助商以后，青島啤酒將2006年定為奧運營銷起始年。青島啤酒公司總裁金志國說：“我們要做的，就是站在青啤公司自身的位置上，倡導一種全民奧運精神，堅持與消費者、公眾互動并對青啤產品有所體驗的原則。”青島啤酒開展了“青島啤酒，我是冠軍”全民急速大挑戰活動，這項公益性體育項目連續舉辦3年，不限年齡、不限性別、無門檻參與。
    恒源祥的奧運營銷活動也引起了極大的轟動效應。作為北京奧運會贊助商，去年12月22日恒源祥在海內外啟動北京2008年奧運會中國體育代表團禮儀裝備設計大賽，公開向海內外征集設計方案。從那天起，中國運動員的奧運著裝問題成為了人們津津樂道的話題，有關國服的爭論也是異常熱烈，人們在自然的參與中開始關注并認同恒源祥品牌。
    王振滔坦言，作為民營企業，可能在資金、規模等方面有些許劣勢，但民營企業比大企業更有活力，在奧運營銷戰中可以用創意取勝。“奧康走的是‘公益’營銷的路線，目前奧康在國內的關注度也算不錯，現在需要提升的是美譽度，這樣的公益活動有助于塑造企業的良好形象。”
    “圓夢計劃”的推出有點“劍走偏鋒”，但幫助奧運冠軍來實現他們的公益夢想則是頗有新意，奧運冠軍的光環不僅照亮了奧康的品牌，增加了關注度，而且公益行動本身也是增加了企業的美譽度。
    “真正高水平的奧運營銷是能夠將奧運精神與企業品牌文化有機融合的營銷，不能只是為了追求時尚，刻意將奧運融入到宣傳活動中。公益營銷更有利于形成企業與公眾的共鳴，讓消費者產生深刻的印象和強烈的認知。”業內人士稱。
    作為此次圓夢大使的奧運冠軍也對此次活動表示了認同，“我以前就有做公益活動的想法，奧康的這個計劃正好給我提供了這樣的平臺，公益是人文奧運不可或缺的內容。”前奧運冠軍王軍霞說。