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入華4年后，始終被奧迪壓過一頭的寶馬醞釀變局。昨天，寶馬全球年會透出消息，寶馬計劃對中國區(qū)內(nèi)寶馬轎車的銷售進行統(tǒng)一管理，寶馬大中華區(qū)統(tǒng)一掌握銷售大權。此舉意味著寶馬與華晨的合資公司成為純粹的代工工廠。這是在經(jīng)銷商被允許國產(chǎn)、進口并網(wǎng)銷售后，外資汽車巨頭首次統(tǒng)一銷售管理權。
在華業(yè)務重大調(diào)整
從3月12日到17日，寶馬全球年會在慕尼黑總部召開。這次會議，寶馬大中華區(qū)總裁史登科等主要高管全部出席，因為會議有關于中國市場戰(zhàn)略的最新調(diào)整。
記者從寶馬內(nèi)部獲悉，寶馬計劃對中國區(qū)內(nèi)寶馬轎車的銷售進行統(tǒng)一管理，這樣的結果是寶馬大中華區(qū)掌握銷售大權，華晨寶馬只作為生產(chǎn)工廠，并不參與銷售管理。
如此安排后，寶馬把銷售權從合資公司中轉移出來，緊緊握在手里。轎車業(yè)務的主要利潤在于銷售環(huán)節(jié)，因此掌握銷售環(huán)節(jié)使得寶馬能拿到更多利潤，并且對于下一步的擴張更有主動性。
此事早有征兆。3月初，華晨寶馬發(fā)布了一個突然的消息，從2007年3月1日開始，吳佩德接替施潤博，成為華晨寶馬第三任總裁兼CEO。這是一項出人意料的任命，華晨寶馬并沒有詳細解釋，只表示，這次調(diào)整主要是總部對前任總裁施潤博另有所用，至于具體什么職務，則未公布。
資料顯示，吳佩德現(xiàn)年52歲，同樣來自德國，從2006年6月開始，吳佩德駐守沈陽工廠，擔任華晨寶馬主管生產(chǎn)的高級副總裁職務。翻開吳佩德的簡歷，其經(jīng)歷離不開“生產(chǎn)”兩個字，來華晨寶馬之前8年間，吳佩德曾先后擔任寶馬英國副總經(jīng)理和寶馬南非副總經(jīng)理，同樣主管生產(chǎn)。
值得注意的是，施潤博從2005年2月就任華晨寶馬總裁，至今剛滿兩年。華晨寶馬公關部人士說，寶馬總部更換派出的高管很正常。但分析人士稱，跨國公司在調(diào)整高管時，主要考慮的是市場戰(zhàn)略的調(diào)整。
3月5日，華晨寶馬宣布新寶馬5系典雅型3個車型在全國上市，平均價格比老5系少了4萬元以上。通過此舉，國產(chǎn)寶馬的產(chǎn)品增加到10個，說明寶馬在華的價格策略也做了調(diào)整。
知情人士表示，吳佩德升官透露出一個信號，今后華晨寶馬專注于生產(chǎn)，銷售業(yè)務統(tǒng)一到寶馬大中華區(qū)管理。
史登科收編銷售權
華晨寶馬雖然是寶馬與華晨的合資公司，但在華晨寶馬中，華晨集團董事長祁玉民是一把手，史登科只掛了一個副董事長的職位，并不能發(fā)揮太大的影響。銷售網(wǎng)絡上，也是以華晨寶馬為主體在管理。此前跨國公司都致力于將進口和國產(chǎn)車銷售渠道合并，寶馬雖然也實現(xiàn)了并網(wǎng)銷售，但由于華晨寶馬持有銷售權，因此，造成的結果是寶馬大中華區(qū)和華晨寶馬都對銷售網(wǎng)絡施加影響。
盡管去年寶馬在中國內(nèi)地市場的銷量達36357輛，增長51.3
%，增速是其全球增長率的10倍。但是比起奧迪80800輛的銷量，還是顯得不值一提。據(jù)悉，寶馬的目標是到去年年底，4S店數(shù)量能達到80多家，但實際的情況是只擴張到70家左右，目標沒有完成。
“寶馬在全球的名氣比奧迪大得多，賣得比奧迪也好很多，但在中國4年了都打不過奧迪，這讓寶馬中國高層承受了不小的壓力�！敝噷＜屹Z新光表示。
由于有《汽車品牌銷售管理辦法》的存在，生產(chǎn)主體和銷售主體要統(tǒng)一，因此業(yè)務重整后，在名義上，華晨寶馬仍然會掌握銷售，但實際上銷售權將轉移到寶馬大中華區(qū)手里。事實上，寶馬拿下銷售權后，在品牌宣傳和業(yè)務拓展上都掌握主動性。除銷售網(wǎng)絡管理外，制定營銷策略，執(zhí)行營銷策略，乃至到經(jīng)銷商的選擇和培訓都能夠更加順暢。
對于寶馬統(tǒng)一中國區(qū)銷售管理權，華晨寶馬公關部負責人馬靜華答復說，“沒有聽說這個事情。”
華晨寶馬淪為代工廠
在寶馬收編銷售權后，華晨寶馬的功能就僅是寶馬轎車的代工工廠。這種情況下，如何擴大產(chǎn)能、擴充產(chǎn)品線就是寶馬面臨的直接問題。
今年1月，時任華晨寶馬總裁的施潤博曾透露，由于供貨壓力很大，華晨寶馬今年通過優(yōu)化生產(chǎn)線，實行三班工作制，將產(chǎn)能提高到4.1萬輛，以滿足國內(nèi)市場的要求。三年前華晨寶馬工廠建立時，其設計產(chǎn)能是3萬輛。
除了挖掘原生產(chǎn)線的潛在產(chǎn)能外，建設第二工廠也在寶馬的考慮之內(nèi)。記者得到的消息是，從兩年前開始，寶馬已就這個計劃進行了論證，其與華晨的談判也早已展開。此前有消息稱，寶馬將斥資1.8億歐元購下華晨中國20％股份，該筆資金將用做在國內(nèi)興建第2家產(chǎn)能達7萬輛的寶馬新工廠。這個消息沒有得到正式確認，但記者獲悉，寶馬確有一個計劃，到2008年在華銷量要達到10萬輛。
記者曾就此采訪史登科，他的回答極有想象空間，他說：“以什么方式擴大產(chǎn)能都有可能，擴大到10萬輛也有可能�！痹谕饨缳|(zhì)疑能否達到如此大的銷量時，他又太極推手：“2005年時人們老問什么時候能滿負荷運轉，但是現(xiàn)在人們老問滿負荷了怎么擴大產(chǎn)能，前后也就只有兩年�！� |