入華4年后,始終被奧迪壓過一頭的寶馬醞釀變局。昨天,寶馬全球年會透出消息,寶馬計劃對中國區(qū)內(nèi)寶馬轎車的銷售進行統(tǒng)一管理,寶馬大中華區(qū)統(tǒng)一掌握銷售大權。此舉意味著寶馬與華晨的合資公司成為純粹的代工工廠。這是在經(jīng)銷商被允許國產(chǎn)、進口并網(wǎng)銷售后,外資汽車巨頭首次統(tǒng)一銷售管理權。
在華業(yè)務重大調(diào)整
從3月12日到17日,寶馬全球年會在慕尼黑總部召開。這次會議,寶馬大中華區(qū)總裁史登科等主要高管全部出席,因為會議有關于中國市場戰(zhàn)略的最新調(diào)整。 記者從寶馬內(nèi)部獲悉,寶馬計劃對中國區(qū)內(nèi)寶馬轎車的銷售進行統(tǒng)一管理,這樣的結果是寶馬大中華區(qū)掌握銷售大權,華晨寶馬只作為生產(chǎn)工廠,并不參與銷售管理。 如此安排后,寶馬把銷售權從合資公司中轉移出來,緊緊握在手里。轎車業(yè)務的主要利潤在于銷售環(huán)節(jié),因此掌握銷售環(huán)節(jié)使得寶馬能拿到更多利潤,并且對于下一步的擴張更有主動性。 此事早有征兆。3月初,華晨寶馬發(fā)布了一個突然的消息,從2007年3月1日開始,吳佩德接替施潤博,成為華晨寶馬第三任總裁兼CEO。這是一項出人意料的任命,華晨寶馬并沒有詳細解釋,只表示,這次調(diào)整主要是總部對前任總裁施潤博另有所用,至于具體什么職務,則未公布。 資料顯示,吳佩德現(xiàn)年52歲,同樣來自德國,從2006年6月開始,吳佩德駐守沈陽工廠,擔任華晨寶馬主管生產(chǎn)的高級副總裁職務。翻開吳佩德的簡歷,其經(jīng)歷離不開“生產(chǎn)”兩個字,來華晨寶馬之前8年間,吳佩德曾先后擔任寶馬英國副總經(jīng)理和寶馬南非副總經(jīng)理,同樣主管生產(chǎn)。 值得注意的是,施潤博從2005年2月就任華晨寶馬總裁,至今剛滿兩年。華晨寶馬公關部人士說,寶馬總部更換派出的高管很正常。但分析人士稱,跨國公司在調(diào)整高管時,主要考慮的是市場戰(zhàn)略的調(diào)整。 3月5日,華晨寶馬宣布新寶馬5系典雅型3個車型在全國上市,平均價格比老5系少了4萬元以上。通過此舉,國產(chǎn)寶馬的產(chǎn)品增加到10個,說明寶馬在華的價格策略也做了調(diào)整。 知情人士表示,吳佩德升官透露出一個信號,今后華晨寶馬專注于生產(chǎn),銷售業(yè)務統(tǒng)一到寶馬大中華區(qū)管理。
史登科收編銷售權
華晨寶馬雖然是寶馬與華晨的合資公司,但在華晨寶馬中,華晨集團董事長祁玉民是一把手,史登科只掛了一個副董事長的職位,并不能發(fā)揮太大的影響。銷售網(wǎng)絡上,也是以華晨寶馬為主體在管理。此前跨國公司都致力于將進口和國產(chǎn)車銷售渠道合并,寶馬雖然也實現(xiàn)了并網(wǎng)銷售,但由于華晨寶馬持有銷售權,因此,造成的結果是寶馬大中華區(qū)和華晨寶馬都對銷售網(wǎng)絡施加影響。 盡管去年寶馬在中國內(nèi)地市場的銷量達36357輛,增長51.3
%,增速是其全球增長率的10倍。但是比起奧迪80800輛的銷量,還是顯得不值一提。據(jù)悉,寶馬的目標是到去年年底,4S店數(shù)量能達到80多家,但實際的情況是只擴張到70家左右,目標沒有完成。 “寶馬在全球的名氣比奧迪大得多,賣得比奧迪也好很多,但在中國4年了都打不過奧迪,這讓寶馬中國高層承受了不小的壓力!敝噷<屹Z新光表示。 由于有《汽車品牌銷售管理辦法》的存在,生產(chǎn)主體和銷售主體要統(tǒng)一,因此業(yè)務重整后,在名義上,華晨寶馬仍然會掌握銷售,但實際上銷售權將轉移到寶馬大中華區(qū)手里。事實上,寶馬拿下銷售權后,在品牌宣傳和業(yè)務拓展上都掌握主動性。除銷售網(wǎng)絡管理外,制定營銷策略,執(zhí)行營銷策略,乃至到經(jīng)銷商的選擇和培訓都能夠更加順暢。 對于寶馬統(tǒng)一中國區(qū)銷售管理權,華晨寶馬公關部負責人馬靜華答復說,“沒有聽說這個事情。”
華晨寶馬淪為代工廠
在寶馬收編銷售權后,華晨寶馬的功能就僅是寶馬轎車的代工工廠。這種情況下,如何擴大產(chǎn)能、擴充產(chǎn)品線就是寶馬面臨的直接問題。 今年1月,時任華晨寶馬總裁的施潤博曾透露,由于供貨壓力很大,華晨寶馬今年通過優(yōu)化生產(chǎn)線,實行三班工作制,將產(chǎn)能提高到4.1萬輛,以滿足國內(nèi)市場的要求。三年前華晨寶馬工廠建立時,其設計產(chǎn)能是3萬輛。 除了挖掘原生產(chǎn)線的潛在產(chǎn)能外,建設第二工廠也在寶馬的考慮之內(nèi)。記者得到的消息是,從兩年前開始,寶馬已就這個計劃進行了論證,其與華晨的談判也早已展開。此前有消息稱,寶馬將斥資1.8億歐元購下華晨中國20%股份,該筆資金將用做在國內(nèi)興建第2家產(chǎn)能達7萬輛的寶馬新工廠。這個消息沒有得到正式確認,但記者獲悉,寶馬確有一個計劃,到2008年在華銷量要達到10萬輛。 記者曾就此采訪史登科,他的回答極有想象空間,他說:“以什么方式擴大產(chǎn)能都有可能,擴大到10萬輛也有可能!痹谕饨缳|(zhì)疑能否達到如此大的銷量時,他又太極推手:“2005年時人們老問什么時候能滿負荷運轉,但是現(xiàn)在人們老問滿負荷了怎么擴大產(chǎn)能,前后也就只有兩年! |