■新常態·新特點·新對策　　

　　●那些曾經倍受敬畏的跨國公司在中國的失敗，就是因為它們抱著那套“先進”的營銷方法企圖“教育中國消費者”，而不是適應中國消費者。中國企業曾經被視為“落后”的營銷方法，恰恰是適應市場的結果。
　　●中國企業的營銷，一方面，盡管用的是西方營銷理論和跨國公司經驗，但走的卻是自己的路。而學習西方理論，模仿跨國公司，走自己的路，這正是中國企業成功的根本。
　　●中國營銷已經隨著中國經濟進入了“新常態”。而這個新常態的本質是，市場需要塑造，市場機會需要創造，中國企業面臨著真正的常態化的市場經濟的考驗。
　　●以模仿為主調的發展模式已經失去依托，而中國企業并沒有在模仿中建立足夠的自主創新能力。這也成為中國企業必須過的坎，能夠做出的判斷是，中國企業要么累死在營銷升級“坡”上，要么力爭過“坎”，進入新的一馬平川。　　　

　　營銷視角更貼近市場和經濟本質

　　看待中國經濟有多個視角，最不常見的是市場營銷視角。在理論界看來，市場營銷是個純微觀，甚至純應用性的理論，它只適用于企業，于宏觀經濟，它派不上什么用場。我長期從營銷角度服務于企業，在實踐中發現，市場營銷的三個最基本出發點與經濟學如出一轍。而市場營銷對三者的認識更具體入微，切中要害。
　　首先，宏觀經濟環境。企業的營銷，尤其是決定企業命運的戰略營銷，是離不開對宏觀經濟環境及其走勢的分析和判斷的。在1998年之前，中國企業始終擺脫不了“一紅就死”的命運。究其原因，就在于中國經濟的發展經歷了一個壓縮式的進程，用短短的時間，走過了西方幾百年走過的路。一方面是宏觀經濟環境變化太快，多數企業無從把握，甚至包括跨國公司在內；另一方面是年輕、脆弱的中國企業沒有應對這種宏觀經濟環境迅速變化的經驗和本錢。
　　其次，行業經濟環境。中國各行各業，尤其是那些充分競爭的行業，由于發展太快，競爭太激烈，使得行業內企業基本上沒有喘息機會。同樣的壓縮式發展進程，也使得迅速崛起的企業無從，也沒有能力把握行業發展環境和發展趨勢。
　　第三，消費心理。中國的消費者，自然有中國特色的消費心理。而這個中國特色，最大的特色就是整體上的“消費饑渴”。在很長時間內，這個最大特色是在改變生活條件的強烈愿望和收入不足、整體消費能力增長較快共同作用下，不斷地產生作用的。而在這個變化過程中，跨國公司控制著相對穩定的高端部分，中國企業恰恰處于變化最為迅速、劇烈的中低端部分。
　　長期以來，宏觀環境、行業環境、消費心理整體變化的宏觀性和中國企業市場營銷的微觀性，是一對影響中國經濟走向的基本矛盾。這對矛盾在短期內表現為中國企業營銷戰略的缺失或者不確定性，表現為周期性出現知名企業的倒閉潮，而長期來看，則表現為中國企業應對宏觀環境迅速變化能力的不足。
　　2008年之前，中國企業的發展主要是市場拉動的，由學習和模仿支撐。2008年之后，市場環境發生了根本變化，學習與模仿空間基本喪失。
　　這個過程，純粹用市場營銷理論，很難給出符合邏輯的解釋。如果純粹從經濟學的角度，即使能夠給出符合邏輯的解釋，也很難給出符合市場實際的解決方案。市場經濟，也可以稱為市場營銷經濟——廠商的個體營銷行為，基于經濟環境，最終又共同催生新的經濟環境。將二者結合起來，才能形成有價值的判斷和結論。

　　“市場換技術”空間已到極限

　　在中國市場上，單個中國企業，在過去很長時間里與跨國公司是不存在競爭的。一直存在的是中國企業作為一個整體和跨國公司的競爭。這種競爭，在實踐中又主要表現為中國企業爭相學習和模仿跨國公司，然后相互間進行市場搏殺。其中成功者的關鍵是學習和模仿能力強，速度快。
　　迄今為止，還有這樣一種思潮：認為今天的經濟問題皆源于中國企業“不成熟、不規范的營銷”。難以想象，在一個不成熟、不規范的市場上，一群不成熟的企業如何才能弄出成熟的營銷和規范的營銷。中國經濟的發展就是中國企業通過前赴后繼的犧牲方式實現的。先行者多數成為“先烈”，為后來的企業提供經驗和教訓。
　　營銷最基本的競爭法則是達爾文的“適者生存”。那些曾經倍受敬畏的跨國公司在中國的失敗，就是因為它們抱著那套“先進”的營銷方法企圖“教育中國消費者”，而不是適應中國消費者。中國企業曾經被視為“落后”的營銷方法，恰恰是適應市場的結果。
　　一直以來，中國有兩個產品體系，一個是“代工”的產品體系，產品符合西方主流品質標準和價值標準；另一個是“內銷”產品體系，產品滿足國內主流品質標準和價值標準。
　　“中國制造”占領世界，說明中國的制造能力能夠滿足世界標準。某段時間，“出口轉內銷”甚至是某種價值標簽。然而，中國國內的品質普遍受到質疑，這里固然有不良廠商的非法行為，但作為一個普遍現象，是中國一輪又一輪消費“啟蒙”過程中的必然現象。
　　“價格到底，品質到底線”，中國各行業產業集中過程中，最后成功者的主流產品基本如此。
　　“價格戰”曾經廣受質疑，我們一直認為是中國產業集中過程中的必然。“價格到底”既有助于讓收入普遍不高的中國消費者能夠“買得起”，也有助于完成一個行業在中國的快速成型。“價格到底”也是行業整合最有力的武器，它的基本作用就是讓那些不具備競爭力的企業消失。同時，也讓收入逐步提升的中國消費者最終凝聚成井噴式的消費浪潮，讓海量人口轉化為海量市場。
　　當然，“價格到底”的結局，必須伴隨著“品質到底線”。“品質到底線”是指品質已經到了國家標準和消費者能夠承受的底線，它在本質上與“假冒偽劣”不同。
　　世界知名咨詢公司在中國普遍折戟沉沙，原因不在于它們不夠先進，而是在于它們太過先進。在一場長達三十年，與跨國公司的不對稱競爭中，中國企業用自己的方式，保住了陣地。在這個過程中，中國企業把“用市場換技術”的國家戰略發揮到了極致。其邏輯是由市場技術再到最終成為市場的主體。以家電市場為例，慘烈的競爭進行到最后，大家突然發現，一流的跨國公司基本不見了，留下的都是二流水平的中國企業。
　　而由于中國企業與跨國公司巨大的差距，這種巨大的差距在實踐中表現為巨大的學習和模仿空間，使得中國企業在長時間形成了大規模的學習和模仿運動。這種現象，既是新興國家在趕超發達國家過程中必然出現的現象，也是跨國公司在新興市場賺取高額利潤必然要付出的“代價”，也是發達國家和新興國家在經濟發展上，相互搭便車。中國企業的學習與模仿行為所以引起注目甚至非議，原因僅僅是規模過大、速度太快、成就太顯著。
　　但這種壓縮式的學習和模仿過程，客觀上也使得中國企業沒有時間，甚至也沒有動力展開技術創新并同步建立自主創新能力。而這種經濟規模和創新能力的不匹配，發展到2008年達到臨界點。其本質是，學習和模仿空間已經不足以支持中國企業繼續高歌猛進。而且，正逢其時，又出現了席卷全球的金融危機。
　　在市場空間、學習和模仿空間壓縮條件下，世界金融危機給中國經濟造成的暫時困難，最終演變為經濟增長迅速下降，并進而形成了中國經濟新常態。

　　中國營銷的新常態

　　中國企業的營銷，一方面，盡管用的是西方營銷理論和跨國公司經驗，但走的卻是自己的路。而學習西方理論，模仿跨國公司，走自己的路，這正是中國企業成功的根本。另一方面，中國企業的營銷，是從小到大的營銷，從弱到強的營銷，承載的是一個過程，這與跨國公司的成熟營銷和強者營銷相比，本身就具有本質區別。
　　中國企業起步于中國市場的短缺時代。其基本情形是一窮二白的老百姓想買商品還得托人走后門。這種情形下，一旦收入增長，帶來的自然是饑渴式消費，甚至搶購風。如果對此太健忘，那就看看中國房地產業的情形。無論政府如何引導，都難以阻止搶購價格明顯增長過快、過高的房子。
　　到了今天，中國的消費者已經變了：
　　中國消費者已經完成了幾乎所有行業的全面“啟蒙”和多輪消費升級；中國消費者的消費能力已經有了極大的提升并得到相對充分的釋放；中國消費者的“品味”和“鑒識能力”已經得到了極大的提升并且開始挑剔。
　　除此之外，我們還要承認下列兩個基本現實：
　　第一，除汽車等少數行業外，中國多數行業進入了飽和狀態，消費數量增長緩慢甚至下降。那些曾經習以為常的“爆發式”、“井噴”等詞匯，正在與中國營銷告別。
　　第二，中國主流產業的行業集中已經基本完成，高集中度行業已經基本實現了寡頭壟斷。在這樣的行業，通過擠壓對手獲得發展已經不可能，因為除非對手犯錯，寡頭壟斷的格局總體上是“恐怖平衡”狀態。
　　從發展空間看，中國企業繼續依靠低水平的需求數量增長已經不現實，必須創造新的價值增長空間。否則，只能徘徊。
　　上述現象說明，中國營銷已經隨著中國經濟進入了“新常態”。而這個新常態的本質是，市場需要塑造，市場機會需要創造，中國企業面臨著真正的常態化的市場經濟的考驗。
　　由于除了國企，中國企業出身都過于草根，所以，三十多年來，它們一直在爬坡。而營銷界把這種爬坡，都習慣性地稱之為營銷升級。
　　長期以來，所謂營銷升級，無非是渠道升級、產品升級、團隊升級、管理升級。其中最核心的卻是，跨國公司為中國企業的產品升級提供了學習和模仿空間，這使得中國企業可以以產品升級為依托，系統地推動整體升級。而到了今天，能夠從跨國公司那里學習和模仿的東西已經到了極限，余下的東西則妙處難學，中國的多數行業也因此而頓時失去了方向。
　　目前的真實情形就是，以模仿為主調的發展模式已經失去依托，而中國企業并沒有在模仿中建立足夠的自主創新能力。這也成為中國企業必須過的坎，能夠做出的判斷是，中國企業要么累死在營銷升級“坡”上，要么力爭過“坎”，進入新的一馬平川。

　　中國企業突破的焦點

　　即使是在今天，談中國企業的整體突破，仍然為時尚早。中國企業仍然需要尋找關鍵點進行局部突破。
　　鄧小平同志在南巡講話中指出，我們應該有自己的拳頭產品，創造出自己的世界品牌，否則就要受人欺負。鄧小平同志把這個問題上升到不受人欺負的高度加以認識，不僅以小見大，切中要害，而且這也正是中國企業必須認真正視和解決的關鍵問題。即使到了今天，這仍然是中國企業致命的軟肋。
　　打造這種能夠讓我們“不受欺負”的拳頭產品，基于下列努力。
　　首先，最核心部分用中國創造取而代之。迄今為止，中國企業在大多數領域，主要是在制造而不是創造。我們在制造發達國家很多年前已經在制造的東西；甚至制造它們已經不愿意再制造的東西。從某種意義上，我們的制造體系是在為它們的生產體系服務，或為其供應最終產品，或用其中間產品，或處于產業鏈的低端。如果我們的創新局限在這個框架內展開，那么，這樣的創新只支持追趕，無法實現超越。一部分中國企業，比如格力，已經取得進展。
　　中國企業把相對太多的資源投入到了市場上，而用在技術研發和產品研發方面的相對太少。這是學習和模仿的后遺癥，解決這個問題，政策如何引導是關鍵。
　　其次，必須重視中國元素。加多寶、云南白藥牙膏把中醫機理引入產品研發；康師傅、統一把中國茶引入產品研發；而雪梨汁、酸梅湯則通過重視中國傳統口味取得研發成功。
　　中國飲料業在外來品牌的競爭壓力下，曾經十分蕭條。近年通過自主研發又風生水起，取得驕人業績。如果能夠推而廣之，各行各業都能夠重視中國元素的開發，匯集起來，就能夠形成一股洪流。
　　第三，必須把塑造新的生活方式作為中國經濟全球崛起的突破口。技術只是后臺，技術是為產品研發和制造服務的。所以，盡管十分重要，但技術并非決定性因素，尤其是在今天。
　　換個角度看，中國企業在中國無法占領的那些市場，表面上看，是不具有技術優勢。但從營銷上看，本質上卻是消費者被品牌所在國文化所征服。那不是什么品牌的力量，而是文化的力量。解決這種問題，也必須同樣用中國文化的力量，技術只是輔助手段。
　　發達國家真正厲害之處，就是塑造了風靡全球的生活方式。而產品只是其生活方式的載體。在經濟欠發達國家，它們的產品僅僅是產品，而在新興國家，它們的產品則不僅僅是產品。
　　中國有自己根深蒂固的生活方式，但這種生活方式已經受到西方生活方式的嚴重沖擊。一方面，中國的生活方式需要與時俱進進行革新，另一方面革新的方向是既保持中國特色，又具有世界范圍內的適應性。
　　然后就是用產品培養消費習慣，構筑生活方式。
　　中國的巨大市場、海量人口和深厚的文化底蘊，足以支撐新產品研發，當我們足夠發達之后，也足以引領新的生活方式。
　　人們常說，只有民族的，才是世界的。而其前提則是，這個民族是自信的。很難想象，國民都不認同的東西，能夠用它征服世界。只要我們立足中國市場，以各種中國元素為基礎推動產品創新，并進而形成新的生活方式，最終就可以基于這種生活方式向全球推銷支撐這種生活方式的產品。也只有在這種背景下，中國的產品才能在全球建立真正的、別人無法比擬的競爭優勢。
　　第四，中國行業龍頭企業必須愿意且有能力承擔這項使命。中小企業的創新整體來說，是相對的，是相對于行業龍頭企業而言的。行業龍頭企業走得越快、越遠，中小企業的學習、模仿和創新的能力越強、空間越大。
　　市場只有在周期性塑造中，才能為行業提供周期性戰略發展空間。
　　以家電為例。市場的長期繁榮是由于存在從黑白到彩電，從手動到受控，從平面到純平，到背投，到等離子，再到液晶的不斷更新換代，同時也由于從城市市場到農村市場的傳遞。沒有產品更新換代，市場只能在常態下不溫不火，缺乏動力。
　　而我們的行業龍頭企業在經歷了長期市場競爭之后，既沒有建立自主創新能力，也沒有建立起來這種責任感，甚至，也沒有建立起來真正的自信。它們雖然對現狀不滿意，生存處境日趨艱難，但向上努力的愿望并不強烈，有的甚至因唯恐給其他企業提供空間而危及自身。
　　第五，提倡工匠精神，對產品精益求精。拳頭產品是在同類產品中出類拔萃的產品。只有發揚工匠精神，精益求精才能打造出這樣的產品；只有全民共同形成對產品品質的極大關注，才能給這樣的產品創造最堅實的保障。
　　總之，中國行業龍頭企業必須建立塑造市場的能力，必須有能力帶領中小企業塑造和推廣新的生活方式及支撐評測的產品。

　　把營銷裝進籠子

　　在長期的不對稱競爭中，弱勢的中國企業在形成了許多優秀營銷品質的同時，也形成了一定的無所不用其極的營銷基因。這種基因不利于構筑健康的生活方式和正確的消費觀。
　　市場營銷者，在從正面塑造市場的同時，也在從反面進行市場塑造。盡管沒有統計數據，但長期的觀察使我覺得對中國消費者造成更大經濟損失的不是假冒偽劣，而是在企業營銷引導下，做出的不必要購買和不恰當購買。
　　需求有兩個層次，一是需要，一是欲望。購買力較低時，人們的需求更接近需要，即營銷上所說的核心產品。購買力較強時，人們的需求則更接近欲望，即營銷上所說的附加產品。在現實中，大眾產品更接近需要，奢侈品更接近欲望。而中國企業就有這個本事，越過品牌建設，直接挑動奢侈需求。
　　營銷在滿足需求的同時，也一直在試圖觸摸社會的共同軟肋。強大品牌本來通過市場細分滿足的是小眾市場，但它們卻通過市場教育讓這種需求大眾化，甚至社會化。以至于出現類似不愿意坐在自行車上笑的“寶馬女”以及各類的消費“奴”。
　　在市場經濟國家，營銷與反過度營銷必須同步推進。營銷是企業的內在努力，反過度營銷則是社會的外在努力。
　　從企業來說，必須秉持為顧客提供適切價值的營銷理念。其實，跨國公司已經在向這個方向邁進。即便是強大品牌，在國際市場上，價格和產品也是理性的。而在中國市場上，針對中國消費者推出的產品，同樣也是理性的。
　　從社會來說，反過度營銷一方面是加強社會教育，引導正確的消費觀。對這方面的工作，中國顯然沒有跟上。中國是人口大國，如果不能建立適合中國國情的正確的消費觀，完全照搬西方的生活方式及其消費觀，必將造成嚴重的社會問題。另一方面，必須建立健全相關法規，杜絕進行不正當的市場引導和不正當的營銷努力。同時，正確的消費觀，甚至應該作為一項國家戰略，著手從娃娃抓起。
　　長期的營銷理論研究和實踐，給我的深切感受是，即使是與市場經濟、老百姓最貼近的市場營銷，也不應完全任其市場化，必須把它裝進“籠子里”。這也是經濟“新常態”下必須旗幟鮮明堅持的營銷觀念。
　　（作者單位：鄭州輕工業學院）