2012年11月11日,全民徹底地瘋狂了一把。天貓上的諸多名牌,幾乎是揮淚大甩賣;老婆看中的一件毛衣,電腦前盯了一個小時,鼠標慢了半拍,2秒鐘告罄無貨。這不是網購,而是“網搶”。第二天曬出成果,微博展示炫耀、羨慕、揶揄、詢問,各種捧場紛至沓來,把輿論關注爆到極點,實在比過節還過節。
于是,在電商們并不高明的炒作之下,光棍節一個華麗的轉身,變成了全民注冊的購物節。歡喜過節之余還刺激了消費,如此節日營銷,大可以多一點兒。
炒出來的節日,恐怕要讓諸多社會學家、文化學者大跌眼鏡。近十年,中國人興起過洋節,圣誕節、萬圣節、情人節,無數道學先生批評國人忘本崇洋。其實這一切無關道德,洋節的興起不過是商業的需求,就和光棍節購物一樣,是純粹的消費宣傳。誰都不喜歡生活一潭死水,消費就是極好的刺激,理由呢,過節嘛!
正因為人們有這樣的心理需求,節日營銷才大展身手。中國的傳統節日負載太重,春節、元宵、中秋、端午、重陽,多半都是團圓的日子,大小長假那是旅游看人頭的時令。正因如此,才給了光棍節蛻變成購物節的機會。過節,可以不休息,可以不發薪,但需要的是放松,需要的是純粹的快樂。對于商家,多過一個節,銷售額就能翻好幾倍,小商戶或許就能多生存幾個,如此計算,實在兩全其美。至于傳統,我們為啥不能為春節、中秋等多開發幾個消費名目,多造幾個商業宣傳,就像雙11那樣。有人說一些傳統節日逐漸被淡忘,比如重陽,比如七夕。重陽節為啥沒有老人專場的網購?七夕節為啥不能也去上街叫賣玫瑰?傳統也需要商業的包裝和宣傳。
中國人一直做出口,商品拿去給別人用,賺的錢又“捐給”了銀行。現在出口疲軟,提振消費是當務之急。從這個角度,節日營銷創造出來的消費氛圍,很可能形成一種鯰魚效應,激活整個中國的內需市場。消費不比投資,無法靠行政干預或政府主導,群體的消費行為更多地由消費習慣所決定。華夏文化歷來崇尚節儉和儲蓄,要改變這種傳統,通過不斷的節日營銷,未嘗不是一種好辦法。另外,激增的銷售量也便于企業做產品價格定位,有助于充分的市場競爭。從前那些高高在上的名牌大腕,在全民消費的購物日也必須放下身段,去迎合消費者的心理定價。網購的興起規避了產品價格中的租金、物業成本,能更高效地匹配供求,順便極大地推動了物流業的發展。雙11這樣的節日營銷,更把網購這種新興消費形式的優點放大到極致,誰能保證在如火如荼的節日熱情下,不會誕生出更多更好的購物模式呢?
光棍節的起源,或許來自網絡上的一句調侃,原本給人并不太快樂的印象。那現在,悲戚的落寞神傷變成了全民購物的嘉年華,有什么不好?我們不妨現實一些,不要過多地對這些看似無厘頭的節日做道德批判,開開心心地放縱一次,購物、歡樂兩全其美。所以,如此節日營銷,不妨更多一些。