過去30多年,在跨國公司主導的全球化進程中,中國是重要一環。中國成為“世界工廠”,就是跨國公司全球分工的產物。 但如果僅僅把中國當成代工廠,就大大低估了其價值。中國還是一個大市場。贏在中國才能贏在世界。 跨國公司如何贏在未來中國?筆者認為,首先是要從戰略上更加重視,把中國市場放在更高戰略高度。預計到2020年前中國的消費支出會超過美國。預計到2015年中國在全球奢侈品中的消費份額會超過1/3。2012年通用汽車和大眾汽車全球銷量的31%和27%已經在中國實現。中國市場的成長性放在全球也屬最高之一。把中國作為“分市場”、“單元市場”,完全不能凸顯其地位。 更重要的是,中國是全球最具競爭性的市場,是最能鍛煉一個公司競爭能力的市場。中國市場有明顯的區域坡度和差異性,但網絡購物等新業態又很普及;中國市場能吸納像蘋果這樣的附加值很高的創新型產品,但又需要從高到低的產品組合去覆蓋整個市場;中國消費者重視和熱愛品牌,但既喝可口可樂也喝百事可樂,既光顧麥當勞也去肯德基,品牌忠誠度模糊,受促銷和價格因素影響大;中國消費者接受陌生產品的速度很快(如麥片、織物柔順劑、純果汁、維生素和營養物質補充劑),但又有鮮明的個性特征(如喜歡寬大舒適的汽車);還有很多中國客戶的需求(如工商銀行的龐大IT需求)以前根本不存在,無法用拿來主義的方法解決。 在中國,產品既要好,變得又要快,還要應對復雜的渠道和價格問題,這些挑戰比成熟市場更嚴峻,可以說充滿了“系統復雜性”(systematiccomplexity),跨國公司必須集中最優勢的兵力和資源才能取勝。一旦打贏這里,競爭能力就會上到一個新臺階。 因此,跨國公司在中國要更徹底地本土化,更深了解中國,培養熟悉本地的優秀人才,進行戰略性投資(如研發),建立長期化的本地網絡關系,如此方能把自身優勢和中國更好結合,贏在未來。
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