最近一段時間,微電影似乎成為最流行的廣告形式,樓宇廣告、視頻網上,經常會跳出各種微電影。雖然同為廣告、雖然在播放上也有“強迫觀看”的嫌疑,但筆者看了幾則微電影廣告后,倒覺得這一形式可圈可點。當市場中充斥著各種惡俗廣告之時,微電影廣告具有的人文關懷和情感流露,未必不是廣告業的一陣清風。
印象比較深的一則微電影廣告是三得利啤酒。講述的是男主角從畢業到創業,經歷的有關親情、友情、愛情的一個個小故事,而本應是廣告主角的啤酒反而變成電影中的一個小道具,起到見證男孩成長的作用。與傳統廣告注重對產品品質的介紹和夸獎相比,微電影跳出了產品本身,標新立異的情節設計、環環相扣的故事發展,使得整個廣告具有懸念性,又能充分與消費者互動,讓觀看者體驗到參與其中的樂趣,給人留下很深的印象。
事實上,從廣告效果來看,最好的廣告不是硬生生地勸說消費者去消費,而是引發消費者共鳴,引導消費者接受一種生活方式、養成一種生活習慣。反觀眼下的廣告市場,赤裸裸的“王婆賣瓜、自賣自夸”現象依舊普遍,于是形成了一個“消費者不愿看,廣告投放者強迫消費者看、廣告內容更加直白”的惡性循環。其實,跳出這一傳統廣告的思路,通過“潤物無聲”的方式來打動消費者,未必不是另辟蹊徑的好方式。微電影廣告的出現,恰恰成為一條有效的途徑。
與傳統廣告相比,微電影的容量顯然更大,也更適合講述一個故事、突出一個主題。所以,企業在設計微電影廣告的同時,也是在承擔一定的社會責任,傳遞正確的價值觀。近期另一個很有人氣的微電影廣告是大導演馮小剛執導的,主角本該是奧利奧餅干,但到了微電影里,變成很多普通人:困倦地睡在公交座椅上的父親、坐在冰冷的路邊嘆氣的父親、端著熱氣騰騰包子忙碌的父親……這既是孩子眼中的父親,也是孩子對親子一刻的期待,而廣告的目的正是希望把“扭一扭”的奧利奧產品宣傳變成“扭開親子一刻”的社會宣傳,讓更多的人注重親子過程。最有特色的是,這個微電影是開放式的,馮小剛邀請網友們把自己的親子故事或心情記錄下來,作為微電影的續集。
市場在變化,廣告也需隨機應變。眼下,消費者越來越反感強迫消費,但那些充滿人情味的故事,卻是大多數人抵擋不了的“親情攻勢”。正因為此,微電影廣告為市場提供了一個全新的視角。