繼“雙十一”全民網絡大采購后,網商們又推出了所謂“雙十二全民瘋搶運動”,促銷包括歷史最低,7天退換貨、全國包郵等誘人內容。實際上,在“雙十一”和“雙十二”中,網商們比網民們更加摩拳擦掌,你根本搞不清楚在瘋狂的網絡搶購中,到底是網商賺了網民的錢,還是網民占了網商的便宜。 但在如此短時間內推出密集的網絡促銷,不能不讓人有審美疲勞。而且無論是此前的京東與國美蘇寧的所謂價格戰,還是“雙十一”全民網絡大采購,都已經暴露出偽低價、明折扣暗調價、物流服務大爆倉等一系列矛盾。不少網民自認上當的案例,更是給沸騰到極點的網絡促銷澆上了一盆冷水。如果在網絡促銷中賺得盆滿缽滿的網商們,不從表面繁榮中看到隱藏的危機,不及時對存在的弊端加以改進完善,那么網絡促銷的頂峰也即衰落的開始。 實際上,網絡交易一直以來都面臨社會信用的重大挑戰。當初淘寶為了解決網絡交易的信用難題,創造出了支付寶這一第三方監管模式,由此部分解決了網絡支付的風險,也極大解放了網絡所蘊含的市場購買潛力,造成了今天的淘寶奇跡。 然而,網絡交易依然面臨在現實操作會碰到的同質化難題。比如網絡低價促銷商品的質量保證,雖然網商們推出了貨到付款、先試用(主要是針對衣服)再付款以及網絡差評處罰制等制約路徑,但是網絡交易的質量糾紛依然呈上升趨勢。這里面不僅包括團購網站頻繁曝光虛假宣傳,更出現了大量網民個人資料泄密的“泄密門”,還有所謂的“錯價門”、“供應商欺詐丑聞”等。每一樁丑聞的出現,都是對網絡交易社會信用的傷害。 中國電子商務市場2011年交易額達6萬億元,同比增長33%,但數據的光鮮掩蓋不住網絡信用體系本身的脆弱。網絡特有的開放性、進入門檻低,雖然能夠發揮出短時間高速發展的比較優勢,但是也同步大大增加了信用鑒別難度。而幾大網商對于價格戰的頻繁使用,也在遭遇著網絡交易規范化的倒逼。 過度的價格戰難以長期維持,因為網貨并非完全虛擬構成,它的主要來源依然是現實供貨商。網絡交易的物流、倉儲、促銷成本與日俱增,指望像以前那樣進行比傳統交易成本低得多的商品促銷,逐漸成為不可能。因此,如果網絡促銷陷入帶有欺詐性質的偽促銷事件,網絡產品在不斷增多的投訴中成為“低價低質”的代名詞,網商們苦心經營了這么多年的社會信用度就會滑向歸零的危險邊緣。 因此網絡促銷必須突破信用瓶頸,要進一步對商品質量、賣家準入門檻進行規制,同時網商自身也應當承擔起社會責任,應當更多與下游的中小賣家建立共贏關系,而不是一味采用霸王條款壓制中小賣家的合理訴求。政府也需要發揮無形的手的監管作用,逐步推進網絡交易的制度化、法律化,否則網絡促銷遲早會陷入信任危機。
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